"Die große Herausforderung ist, den Überblick zu behalten." - Matthias Hinzmann, Media Director bei der Optimedia GmbH, im Interview

Matthias Hinzmann, Optimedia GmbH

Matthias Hinzmann ist Media Director bei der Optimedia GmbH in Düsseldorf. Optimedia versteht sich als Full-Service-Mediaagentur und bietet klassische Mediaplanung, Medieneinkauf und Kommunikationsberatung an. Optimedia ist Teil des ZenithOptimedia Networks, das weltweit mit 250 Büros in 74 Ländern Teil der Publicis Groupe S.A. ist.

marktforschung.de: Herr Hinzmann, das Ergebnis Ihrer aktuellen Studie „Advertising Expenditure Forecast“ zeigt, dass Mobile das globale Werbemarktwachstum beschleunigt. Wie funktioniert denn das Schalten von „Anzeigen“ heute im Zeitalter von Smartphones? Worauf müssen Unternehmen achten?

Matthias Hinzmann: Durch die rasante Entwicklung der Smartphones sind die Nutzer vermehrt mobil im Internet, sei es browserbasiert oder durch entsprechende Applikationen. Insofern bietet sich eine Verlängerung der Online-Werbung auf mobile Devices natürlich an. Spannend wird mobile Advertising aber erst dann, wenn es gelingt Mobile mit anderen Touchpoints – beispielsweise durch QR Codes oder durch Sound-Applikation wie Shazam – intelligent zu verknüpfen.
Wir müssen also darauf achten, dass wir Mobile in ganzheitliche Konzepte einbinden, die einerseits die Nutzungssituation berücksichtigen und andererseits die technischen Möglichkeiten sinnvoll einsetzen, so dass ein echter Mehrwert entsteht. Es wäre falsch, mobile Advertising nur als Adaption von Online-Werbung auf mobile Endgeräte zu verstehen.

marktforschung.de: Welche Akzeptanz beobachten Sie bei Mobile Advertising?

Matthias Hinzmann: VivaKi hat hierzu im vergangenen Jahr die Studie „Mobile Minds“ ins Leben gerufen, die wir regelmäßig aktualisieren. Die höchste Wahrnehmung und Akzeptanz haben demnach QR Codes auf Anzeigen oder Plakaten, gefolgt von Couponing und Location Based Services.

marktforschung.de: Von der Kommunikationsplanung bis zum Monitoring einer Kampagne: Ist Mediaplanung mit ihren verschiedenen Einsatzbereichen und Methoden eine Wissenschaft für sich geworden?

Matthias Hinzmann: Mediaplanung ist heute deutlich komplexer als noch vor zehn Jahren. Die Digitalisierung hat ja nicht nur dazu geführt, dass neue, werblich relevante Touchpoints den Media-Baukasten erweitert haben. Wir verfügen mittlerweile über einen riesigen Datenpool, der uns in die Lage versetzt, Konsumenten besser zu verstehen und bedarfsgerechter anzusprechen. Wir verstehen immer besser die Wirkungszusammenhänge zwischen Paid, Owned und Earned-Kanälen, was uns ermöglicht, unseren Kunden ganzheitliche Beratung anzubieten. Im Tagesgeschäft sieht das beispielsweise so aus, dass der Mediaplaner gemeinsam mit einem Social- und einem SEO-Spezialisten beim Kunden auftritt.

marktforschung.de: Wo kommt in diesem Prozess Marktforschung zum Einsatz? Und arbeiten Sie dabei mit externen Dienstleistern zusammen?

Matthias Hinzmann: Marktforschung wird zum einen in der Analysephase genutzt, in der wir Märkte, Marken und Zielgruppen genau unter die Lupe nehmen, um daraus möglichst zielgerichtete Empfehlungen abzuleiten. Das Datenmaterial hierfür beziehen wir entweder von Marktforschungsinstituten oder wir geben eigene Forschung in Auftrag. Oftmals kommen auch Kundendaten zum Einsatz, aus denen wir unsere Empfehlungen ableiten. Die wichtigsten Daten sind aber die, die wir selbst während einer Kampagne generieren und mit denen wir in der Lage sind, die Customer Journey abzubilden. Hierfür haben wir hauseigene Tools und Lösungen, die uns erlauben, Kampagnen kundenindividuell und zeitnah zu optimieren.

marktforschung.de: Wie ticken die Konsumenten 2013? Gibt es daraus resultierend bestimmte Trends im Marketing bzw. der Gestaltung von Werbung?

Matthias Hinzmann: Tradierte Zielgruppencluster oder feste time slots der Mediennutzung verlieren (teilweise) ihre Gültigkeit.

Die Konsumenten sind dank mobiler Devices „allways on“ und die Mediennutzung ist situativ und nutzenorientiert.

Wir erleben derzeit eine Evolution in den taktischen Medien. In den Touchpoints, wo Werbung  zeitlich und örtlich flexibel aussteuerbar ist, werden wir eine nahezu personenindividuelle Ansprache am richtigen Ort zur richtigen Zeit mit dem richtigen Werbemittel erleben.

Ich bin aber auch davon überzeugt, dass es den 30“ Imagefilm nach wie vor geben wird, allerdings nicht ausschließlich in der Prime Time auf dem heimischen Sofa.

marktforschung.de: Ein Blick in die Zukunft: Was sind die Herausforderungen für Mediaplaner?

Matthias Hinzmann: Die große Herausforderung ist, den Überblick zu behalten und dabei das Ziel nicht aus den Augen zu verlieren. Die zunehmende Datenflut wird zwar mittels Tools gebändigt, aber der Mediaplaner muss in der Lage sein, die relevanten KPIs zu identifizieren und die richtigen Ableitungen zu treffen. Außerdem muss er ein exzellenter Berater sein, der in der Lage ist, die Komplexität gegenüber seinen Kunden auf einen einfachen Nenner zu bringen. Er muss die Fähigkeit mitbringen, zwischen vielen Disziplinen diplomatisch zu moderieren und diese in einer gemeinschaftlichen Lösung zu verknüpfen.

marktforschung.de: Herr Hinzmann, herzlichen Dank für dieses Gespräch!