Wilhelm Kampik und Stephan Teuber im Interview Die große Chance der seriösen Marktforschung

Wilhelm Kampik (links) und Stephan Teuber, die Geschäftsführer der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung (Bild: GIM)

Wilhelm Kampik: Die Branche befindet sich wie unsere Gesellschaft mitten in einer Phase des beschleunigten Wandels, der maßgeblich vom Mega-Trend Digitalisierung geprägt wird. Das eröffnet vielfältige, neue Zugänge zum Konsumenten. Die Marktforschung hat dadurch ihren privilegierten Zugang verloren: Überall sammeln unterschiedlichste Akteure Daten, werten sie aus und unterwerfen Forschung teilweise direkt den Produktionsprozessen – Beispiel Design Thinking oder CX. Der Marktforschung droht damit, dass sie insgesamt ihre Autonomie verliert. Best case dabei: Sie wird zum verkürzten Tool des Interface-Managements. Worst case: sie wird zur reinen Legitimation! 

Stephan Teuber: Wir sind aber fest davon überzeugt, dass gerade hierin die große Chance der seriösen Marktforschung liegt: Nämlich ungeachtet anderer Interessen unseren Kunden ein objektives und wahres Bild dessen zu vermitteln, was uns die Konsumenten zurückspielen. Denn letztlich kann nur objektive und vailde Informationsgewinnung nachhaltigen Kundennutzen bringen.

marktforschung.de: Wie reagieren Sie mit der GIM auf aktuelle Trends und Entwicklungen?

Stephan Teuber: Ich würde durchaus sagen, wir agieren – auch wenn uns die aktuellen Trends natürlich herausfordern. Wir gestalten den Wandel aktiv, wobei im Fokus unser Portfolio steht. So haben wir uns zunächst in den letzten zehn Jahren von einem vorrangig qualitativ ausgerichteten Institut in einen Fullservice-Anbieter entwickelt, der das gesamte Spektrum der klassischen Marktforschung bietet – aber eben noch mehr. Unserer rasch wachsenden Abteilung "Data Experience" kommt hier zum Beispiel eine besondere Rolle zu. Sie baut den Bereich Big/Smart Data innerhalb der GIM aus. Aber auch Ansätze, die moderne Technologien sowohl für die Datenerhebung, die Analyse wie auch für das Reporting einsetzen, sind hinzugekommen. Stichworte sind hier VR-Techniken für Produktkliniken, neue Wege der Online-Datenerhebung, automatisiertes Reporting oder Dashboard-Lösungen.

Ganz aktuelles Beispiel: Dem wachsenden Bedarf an Customer Feedback-Lösungen begegnen wir derzeit mit der Gründung einer Tochtergesellschaft: "GIM direct" wird künftig Lösungen außerhalb der anonymen Forschung umsetzen.

Wilhelm Kampik: Viele vermeintlich neue Ansätze, wie das zuletzt schwer gehypte Design Thinking, sind seit jeher als integrierte Ideen- und Produktentwicklungsprozesse in unserem Portfolio. Wobei wir sie heute freilich zeitgemäßer vermarkten müssen. "Agieren" heißt aber auch: Nicht aufhören, auf Qualität und Kompetenz zu setzen, gerade mit Blick auf die neuen Wettbewerber. Nehmen Sie zum Beispiel den Bereich der qualitativen Verfahren: Hier werden wir auch künftig auf wirkliche Ethnographie setzen, die sich konsequent von den vielen Pseudoethnographien unterscheidet, denen man heute leider nur zu  häufig begegnet.

Erfolgreicher Schritt nach China

marktforschung.de: Sie haben im vergangenen Jahr eine Niederlassung in China eröffnet – ein wichtiger, gleichzeitig aber auch sehr spezieller Markt. Was sind die Hintergründe und Ziele? 

Stephan Teuber: Wir sind seit vielen Jahren sehr aktiv im chinesischen Markt unterwegs. In den vergangenen Jahren haben sich jedoch kundenseitig nochmals ganz neue Dynamiken entwickelt. Es wurde also Zeit, unsere Präsenz dort zu verstetigen. Unsere Kunden haben uns übrigens auch zu diesem Schritt ermuntert. Hinzu kam steigendes Engagement für chinesische Firmen vor Ort. Und so haben wir dann letztes Jahr den Schritt nach China gewagt. 

Wilhelm Kampik: Wir sind ehrlich gesagt sehr überrascht von der regen positiven Resonanz, die wir erfahren, und das, obwohl wir erst seit Januar dieses Jahres operativ tätig sind. Es ist heute einfach so, dass auch ein mittelständisches Unternehmen, das für global agierende Kunden arbeitet, global präsent sein muss. Wir erreichen dies einerseits durch ein enges Netzwerk an Kooperationspartnern, mit denen wir nach dem Modell der "customized partnership" zusammenarbeiten. Will heißen, dass wir in jedem Markt mehrere Partner haben, um für die jeweilige Aufgabe die jeweils besten Lösungen zu bieten. Andererseits haben wir uns dazu entschieden, in Kernmärkten mit besonders hohem Forschungsaufkommen oder auch besonders intensiven, auch lokalen Kundenbeziehungen, mit eigenen Dependancen vertreten zu sein. Und da gehört China ganz sicher dazu.

marktforschung.de: Sind Sie bestrebt, weitere internationale Dependancen aufzubauen?

Stephan Teuber: Das ziehen wir durchaus in Betracht. Aber diese Entscheidung muss natürlich jeweils vom konkreten Kontext abhängig gemacht werden. Nicht überall muss man ein Full-Service-Institut aufbauen, in manchen Märkten genügt die Repräsentanz durch ein Projektbüro durchaus. 

Wilhelm Kampik: Ausschlaggebend ist doch am Ende, dass wir jeweils mit den Ressourcen vor Ort vertreten sind, die unsere Kunden erwarten! Denn letztlich müssen die Dependancen vor Ort unser Markenversprechen einlösen. Und das wird ja, wenn ich alleine an Ihre jüngsten Kundenzufriedenheits- und Imagestudien denke, sehr hoch eingeschätzt. Kunden erwarten von uns höchstes Niveau, egal wo wir für sie forschen. Dies zu erreichen, ist das Ziel unserer internationalen Strategie.

Über die Positionierung am Markt

marktforschung.de: Die GIM wurde 1987 gegründet. Funktioniert Ihre Marke heute noch so wie in der Frühphase des Unternehmens oder bedarf es eines "Marken-Relaunchs"?

Wilhelm Kampik: Etwas zugespitzt: Mit Blick auf unser Markenportfolio relaunchen wir uns ja kontinuierlich. Gegründet wurden wir ja als ein Doppelspezialist für Car Clinics und die Entwicklung innovativer qualitativer Methoden. Heute bieten wir das gesamte Leistungsspektrum eines Full-Service-Players und darüber hinaus noch weitere Services an. Um Ihre Frage konkret zu beantworten: Wir befinden uns derzeit tatsächlich mitten in einem spannenden Re-Positionierungsprozess unserer Marke! 

Stephan Teuber: Das prinzipielle Markenversprechen bleibt dabei immer noch relevant und ist prinzipiell dasselbe wie vor 20 Jahren, als wir unseren Claim festgelegt haben: "Better Decisions through Deeper Understanding".  

Wilhelm Kampik: Ja, das Markenversprechen ist in der Sache noch relevant, es betont allerdings noch sehr stark das qualitative Ethos des "deeper understanding". Die Gefahr besteht hier allerdings darin, dass es in der jetzigen Phase, in der sich die Branche befindet, etwas verkürzt verstanden werden könnte. Deshalb werden wir einen deutlichen Schritt nach vorne gehen, in Richtung eines Markenversprechens, das noch stärker auf den Endbenefit für unsere Kunden abhebt und vor dem Hintergrund der besagten Digitalisierung und ihrer Implikationen den Forschungsbezug etwas generalisiert. Das heißt, wir adressieren künftig nicht allein die "qualitative Tiefe", sondern schließen alle Angebote unseres Portfolios ein.

Stephan Teuber: Um auf Ihre Frage zurück zu kommen: Die Teilprozesse, die Herr Kampik eben geschildert hat, zahlen ein auf eine umfassende Re-Positionierung unserer Marke. Vor dem Hintergrund des Wandels unserer Branche geht es dabei um die Architektur unserer Marke, um ein "fresh up" unseres Markenauftritts, einen umfassenden Relaunch unserer Website – und wie erwähnt um die grundlegende Positionierung im Markt. Wir sind optimistisch, dass wir diesen komplexen Prozess spätestens bis zum Herbst abgeschlossen haben.

marktforschung.de: Gilt der Bedarf an einem "fresh up" vielleicht insgesamt auch für den Begriff "Marktforschung"? 

Stephan Teuber: In der Tat hat der Begriff ein kleines Imageproblem. Er wird möglicherweise verbunden mit "Langsamkeit", "Umständlichkeit" oder auch "geringer Operationalisierbarkeit". Positiv gewendet impliziert er aber eben auch, dass es sich um ein seriöses Vorgehen handelt, das auf Basis wissenschaftlicher Standards Erkenntnis generiert und daraus valide Ableitungen entwickeln werden können.

Wilhelm Kampik: Wir kennen natürlich die Vorurteile, die momentan über die Branche vagabundieren. Ich kann nur sagen: Wir verdanken einen Großteil unseres Umsatzes dieser "Marktforschung", die wir im Übrigen überhaupt nicht als „gestrig“ empfinden. Den Begriff also völlig über Bord zu werfen, wäre kurzsichtig. Wir würden auf den USP verzichten, den wir gegenüber modischen Substituten ja nach wie vor haben. Unstrittig ist dennoch: Auch Marktforschungsmarken müssen sich – heute mehr denn je – aktuell halten. Und sie müssen aus unserer Sicht den Kundennutzen stärker in den Fokus stellen. 

Stephan Teuber: Unbedingt! Kunden möchten heute Erkenntnisse, Insights und Lösungen haben, nicht mehr "Forschungsergebnisse". Der Forschungsaspekt wird zum RtB eines übergeordneten Kundennutzens. Diesen gilt es daher zu betonen, ohne dabei die Forschung zu verleugnen.

Big Data und Data Experience – wohin geht die weitere Reise?

marktforschung.de: Sie haben es eingangs bereits angesprochen: in der jüngeren Vergangenheit wurde stark in den Bereich "Data Experience" investiert, der an Ihrem Berliner Standort angesiedelt ist. Ist und bleibt dieses Feld eine wichtige strategische Planungsgröße? 

Stephan Teuber: Ja, egal, wie man zu Big Data steht: Moderne Lebensstile sind heute digitale Lebensstile. Und die hierbei generierten Daten werden zu einer immer wichtigeren Quelle, um Erkenntnis zu generieren. Man darf nur eben nicht den Fehler machen zu glauben, es reicht aus, "genügend Daten irgendwie zu analysieren", um am besten auf Knopfdruck Erkenntnis zu generieren. Das ist natürlich Humbug! 

Wilhelm Kampik: Wer momentan genau in die Branche hineinhört, dem wird auffallen, dass alle seriösen Stimmen sagen, dass gerade durch die Zunahme von Daten die Generierung von Erkenntnissen, also das inhaltliche, qualitativ gewonnene Wissen über Konsumenten und Sachverhalte, immer relevanter wird. Nur wer Konsumenten versteht, kann Daten überhaupt erst sinnvoll interpretieren. Oder wollen wir uns mit Erkenntnissen auf dem Niveau zufriedengeben, dass es eine hohe Korrelation zwischen der Scheidungsrate im US-Bundesstaat Maine und dem dortigen Pro-Kopf-Margarine-Verbrauch gibt?

Stephan Teuber: Das stimmt. Und doch: Es ist davon auszugehen, dass diese Daten künftig zunehmend in Entscheidungsprozesse eingebunden werden, auch wenn nach jüngeren Berichten zahlreiche Unternehmen noch nicht wirklich mit Big Data arbeiten. Da wir in der GIM sowohl über dieses Verständnis verfügen, Hypothesen entwickeln können und nun im Bereich Data Experience eine Datenarchitektur aufbauen, sind wir aus unserer Sicht bestens gerüstet, in der Big Data Welt aktiv zu werden. Das soll übrigens schon der Name der Abteilung verdeutlichen: Data Experience, das sind eben nicht nur Daten, das ist auch Erfahrung und Verstehen.

Über den richtigen Methoden-Mix

marktforschung.de: Man könnte aber dennoch den Eindruck gewinnen, dass Generierung und Analyse von Daten auf Basis frei zugänglicher Informationen eine höhere Bedeutung erlangt hat als die klassischen methodischen Kernkompetenzen der Marktforschung – angefangen bei der Stichprobenziehung und Fragebogengestaltung bis hin zur Durchführung und Auswertung von qualitativen Interviews. Täuscht dieser Eindruck? Was für Konsequenzen hat dies für die Weiterentwicklung der Methoden – auch im Hinblick auf die Verzahnung von Quant und Qual?

Stephan Teuber: Die "Stichprobe der Daten", deren Prozessierung und vor allem deren Analyse und Interpretation erfordert zumindest dieselbe forscherische Qualifikation, die wir bisher auch schon brauchten. Jeder, der behauptet, jetzt ginge es ohne diese Kompetenzen, täuscht sich da unseres Erachtens. 

Wilhelm Kampik: Wir glauben auch, dass die Big-Data-Forschung die klassische Forschung allenfalls in Teilbereichen substituieren wird. Vielmehr wird es zu einem noch komplexeren Methoden-Mix kommen, der einerseits klassische Verfahren mit den neuen, andererseits quantitative mit den qualitativen Methoden noch stärker zusammenbringen wird. Für uns wird das eine spannende Zeit, der wir mit großer Zuversicht entgegengehen. Letztlich entspricht das auch unserer Überzeugung, dass wir dem Konsumenten dort begegnen, wo er sich aufhält, und mit ihm auf eine Weise in Dialog treten, die jeweils geboten ist. 

Datengenerierung in der Automobilbranche

marktforschung.de: Eine Branche, in der das Thema "Digitalisierung" derzeit stark in die öffentliche Wahrnehmung gerät, ist die Automobilbranche. Aktuell bewirbt ja beispielsweise Opel seinen neuen Astra mit dessen Onboard-Online-Services. Aus Herstellersicht ist die damit einhergehende Art der Datengenerierung natürlich ein Traum. Wie reagieren Sie als Marktforschungsinstitut, das ja auch seit langem in dieser Branche unterwegs ist, auf solche Entwicklungen?

Stephan Teuber: Wenn sich das als relevante neue Datenquelle entwickeln wird, werden wir es uns sicher sorgfältig anschauen, vor allem natürlich den rechtlichen Rahmen. Als Marktforscher müssen wir die Daten in der gebotenen anonymen Form und auf dem gebotenen Abstraktionsniveau analysieren und auch auf diesem Niveau die Ableitungen treffen. Voraussetzung dafür: Relevante Hypothesen, die sich mit Hilfe solcherart generierten Daten überprüfen ließen.  

Wilhelm Kampik: Es wird hier zahlreiche Anwendungsgebiete geben, nicht nur für Automotive im engeren Sinne. Mobilität und Verkehrsplanung im Allgemeinen zum Beispiel. Aber auch außerhalb der Marktforschung, zum Beispiel Direktmarketing, beziehungsweise CRM. Zunächst ist zu definieren, mit welchen Daten man eigentlich welche relevanten Informationen generieren kann, die dann für ein individualisiertes Angebot für den Endkunden genutzt werden könnten. Mein Eindruck ist allerdings, dass es aktuell auch um andere Dinge geht. So haben etwa Versicherungsanbieter an diesen Daten auch Interesse. 

Welchen Anforderungen künftige Marktforscher genügen müssen

marktforschung.de: Mit den technischen und methodischen Entwicklungen haben sich in den letzten Jahren auch die Anforderungen an "den Marktforscher" sehr verändert. Wie bewerten Sie den derzeitigen Arbeitsmarkt diesbezüglich und wie gehen Sie in dem Unternehmen damit um?         

Wilhelm Kampik: Marktforschung war schon immer eine Art Sammelbecken für unterschiedliche Disziplinen. Solange wir also an die forscherischen Tätigkeiten denken, hat sich vielleicht gar nicht so viel geändert. Die heutigen Absolventen kommen ja bereits mit ganz anderen Qualifikationen. Der Umgang mit großen, auch bereits verfügbaren, Datenmengen oder auch Social Media ist ihnen deshalb so wenig fremd wie das interdisziplinäre Denken, das in zahlreichen Studiengängen eingeübt wird. Da werden ja heute bereits verschiedenste Qualifikationen miteinander verschränkt.  

Stephan Teuber: Ich sehe, dass insgesamt die Anforderungen steigen. So wird etwa das Portfolio an Qualifikationen, über das ein Institut verfügen muss, immer breiter. Auch ist "der Marktforscher" heute mehr denn je aktiver Mittler zwischen der Welt der Konsumenten und der Welt der Kunden. Das heißt: es geht nicht mehr "nur" darum, zu forschen und bestenfalls Ergebnisse zu kommunizieren. Sondern der Forscher ist heute bereits häufig in die Prozesse beim Kunden integriert. Er muss also nicht nur sein eigenes "Handwerk" und die Konsumenten verstehen, sondern zunehmend auch die Kunden: Welche Prozesse laufen kundenseitig? Wie werden Forschungsergebnisse implementiert? Das sind Aufgabenstellungen, die neu hinzugekommen sind.  

Wilhelm Kampik: Man könnte sagen: Der Marktforscher ist heute Forscher, Berater, Facilitator und Coach gleichermaßen. Diese Rollenvielfalt aber lässt sich nur im Job lernen, nicht in der Theorie! Es kommt also auf dem Arbeitsmarkt mehr denn je darauf an, die spezifischen Qualifikationen zu identifizieren, die Forscher von heute zu Schnittstellenmanagern machen. 

Stephan Teuber: Wir arbeiten in der GIM schon immer sehr interdisziplinär. Und doch haben wir in den vergangenen Jahren die Bandbreite der Disziplinen abermals vergrößert, stärken die interne Differenzierung und versuchen, die Metaqualifikationen schon im Bewerbungsprozess noch stärker zu gewichten und durch interne und externe Fortbildungsmaßnahmen zu stärken. Alles in allem sind wir optimistisch, dass es uns auch künftig nicht an kompetentem Nachwuchs mangeln wird. 

Wilhelm Kampik: Eben, man muss auch mal sagen: Marktforschung mit all ihren neuen Facetten ist spannender denn je! Das wissen die vermeintlichen Totengräber unserer Disziplin auch, da bin ich mir sicher. Und diejenigen, die diesen Beruf ergriffen haben, kommen daher glücklicherweise selten von ihm los. Es gilt nun, dies auch nach außen deutlich zu kommunizieren, um unser Image aufzufrischen, nicht zuletzt als Maßnahme unseres Employer Brandings.

Das Interview führte Claas Lübbert.

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