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Oliver Frangakos, Dynata „KIs wie ChatGPT stellen eine Herausforderung für die Qualität von Marktforschungsdaten dar“
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Dr. Jörg Munkes, GIM & Dr. Orhan Kocyigit, Harris Interactive & Andreas und Tanja Woppmann, advise „Die größte Bedrohung sehe ich in dem möglichen Verlust einer freien, demokratischen und sozialstaatlichen Welt“
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Schön, dass Sie auch in diesem Jahr wieder als Sponsor der WdM dabei sind. Was erwarten Sie von der Veranstaltung dieses Jahr?
Dr. Orhan Kocyigit: Wir freuen uns auf die WdM und auf spannende Podiumsdiskussionen, lehrreiche Web-Seminare, interessante Networking-Angebote – eine Woche des interessanten Austausches mit Kollegen/innen und Kunden/innen der Insights-Branche.
Dr. Jörg Munkes:
Wir freuen uns, dass sich die WdM mittlerweile als fester Bestandteil der Mafo-Veranstaltungen etabliert hat.
Neben Impulsen für uns und für die Branche erwarten wir auch die ein oder andere thematische Überraschung und inspirierende Blicke “über den Tellerrand” der Mafo-Welt.
Tanja Woppmann: Wir hoffen mit unseren Themen erneut spannende Impulse setzen zu können und an der Zukunft der Marktforschung zu arbeiten.
Andreas Woppmann: Wir haben letztes Jahr bereits eines der reichweitenstärksten Webinare gehalten (Thema Influencerforschung) und die jetzt schon hohen Anmeldungszahlen für unsere beiden diesjährigen Webinare scheinen erneut hohes Interesse zu wecken.
Melden Sie sich jetzt kostenlos für das Webinar zum Thema Social Media Forschung an!
Wie hat sich die Situation bei Ihnen im Büro entwickelt? Ist die Atmosphäre mit Vor-Corona-Zeiten vergleichbar oder ist eher Homeoffice das “New Normal”?
Dr. Jörg Munkes: Wir arbeiten hybrid. Bei uns gibt es alle Modelle: von jeden Tag im Büro bis jeden Tag im Homeoffice. Die meisten Kolleginnen und Kollegen haben für sich einen Mix aus Anwesenheit im Büro und Remote gefunden. Wir achten allerdings auf gemeinsame Teamtage und vielfältige virtuelle Austauschformate. Man sieht sich jetzt zwar etwas seltener im Büro, dafür wird die gemeinsame Zeit umso positiver erlebt. Auch sehr erfreulich: Durch die Virtualisierung hat sich während der Pandemie und darüber hinaus die Zusammenarbeit zwischen unseren Standorten weiter verbessert.
Dr. Orhan Kocyigit:
Die Atmosphäre ist noch nicht mit der von Vor-Corona-Zeiten vergleichbar. Aber die Frage wäre auch, ob dies erstrebenswert ist.
Das Thema Homeoffice ist bei uns ein sich dynamisch entwickelndes Thema – das sich von komplett Homeoffice während der Hochphasen der Pandemie aktuell zu einem hybriden Arbeitsmodell verändert hat. Es ist bei unseren Mitarbeitenden beliebt und auch nicht mehr wegzudenken. Trotz dessen sehen wir auch den Wunsch, aus dem Büro zu arbeiten, sich im Büro mit Kolleginnen und Kollegen persönlich zu treffen und auszutauschen. Entsprechend versuchen wir, mit einem hybriden Arbeitsmodell die positiven Aspekte beider Welten zu verbinden.
Andreas Woppmann: Da wir bereits vor Corona Homeoffice und MS Teams eingeführt hatten, war die Umstellung für uns nicht all zu groß. Aber klar, Homeoffice ist nicht mehr wegzudenken und unsere Kolleginnen und Kollegen schätzen sehr, dass sie flexibel drei Tage von zuhause aus arbeiten können. Das wird auch so bleiben.
Tanja Woppmann: Allerdings sehen wir auch, dass den allermeisten die Bürotage vor Ort und ein gut ausgestattetes Büro mit vielen Möglichkeiten zur Begegnung sehr wichtig sind.
Unsere advise-Spieleabende sind legendär und das kann kein Homeoffice der Welt ersetzen!
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Was ist mit Blick auf die zahlreichen Krisen weltweit gerade die größte Herausforderung?
Andreas Woppmann:
Die größte Bedrohung sehe ich in dem möglichen Verlust einer freien, demokratischen und sozialstaatlichen Welt. Alle anderen Sorgen sind da untergeordnet.
Tanja Woppmann: Das sehe ich genauso. Konkret auf unsere Branche bezogen sehen wir auch, dass der Mangel an gut ausgebildeten Fachkräften den Erfolg als Unternehmen erschwert.
Dr. Jörg Munkes: Die größte Herausforderung ist vermutlich, die vielen Krisen nicht als Normalität hinzunehmen.
Wir leben in einer VUCA-Welt und damit verbunden ist naturgemäß eine gewisse Unruhe, die uns fordern aber nicht überfordern darf.
Dr. Orhan Kocyigit: Ich denke, die Frage ist nicht so eindeutig zu beantworten, da sich die Krisen zum einen gegenseitig bedingen und zum anderen, um die größte Herausforderung innerhalb der zahlreichen Krisen zu bestimmen, die Perspektive auf die Krisen wichtig ist – ob es aus einem politischen, sozialen, ökologischen oder ökonomischen Blickwinkel betrachtet wird. Von daher können wir vermutlich nur sagen, dass die größte Herausforderung aktuell die Summe der gleichzeitig auftretenden Herausforderungen ist.
Wie ist das Jahr 2023 bislang für Ihr Unternehmen angelaufen?
Dr. Orhan Kocyigit: Das Jahr 2023 ist bisher gut angelaufen. Nach einem moderaten 2022 blicken die Kunden wieder optimistischer auf das Jahr und ihre Geschäftsentwicklungen und entsprechend sehen wir eine höhere Nachfrage nach Marktforschungsprojekten.
Andreas Woppmann: Das aktuelle Jahr hat unsere Erwartungen bisher enorm übertroffen. Die Projektlage ist sehr gut und es haben sich in den letzten Monaten sehr viele spannende Gespräche sowie auch Neukundinnen und -kunden entwickelt. Daher haben wir bereits wieder neue Einstellungen vorgenommen und planen auch im weiteren Verlauf des Jahres noch einige weitere Stellen zu schaffen – um auch Raum für die Entwicklung neuer Tools und spannender Themen wie KI zu haben.
Tanja Woppmann: Das Jahr 2023 ist für uns zudem ein ganz besonderes Jahr, denn wir feiern unser zehnjähriges Firmenjubiläum. Es gibt intern eine eigene Task Force dazu, die sich viele Gedanken macht, wie wir dieses Jahr gebührend feiern können. Es stehen sowohl zehn einzelne Events an sowie unser alljähriges Teamevent, das wir über eine halbe Woche hinweg planen. Mehr wird noch nicht dazu verraten .
Dr. Jörg Munkes: Dieses Jahr ist normal gut angelaufen. Nach den letzten Jahren liegt die Betonung hierbei auf „normal“.
KI ist gerade jetzt mit dem Launch des neuen KI-Tools ChatGPT in aller Munde. Wie stehen Sie zu dem Tool? Verwenden Sie es in Ihrem Institut?
Dr. Jörg Munkes: Wir stehen allen Innovationen offen gegenüber, vor allem, wenn sie unsere Arbeit besser machen oder diese zumindest erleichtern. Entsprechend finden wir auch ChatGPT sehr spannend und probieren es aus. Aktuell liegt der Fokus noch auf Kennenlernen und weniger auf Verwenden – zumindest in den klassischen Marktforschungsbereichen.
Für den künftigen Einsatz von ChatGPT ist es wichtig, genau zu verstehen, wie die KI funktioniert.
Und in der Hinsicht sind zum jetzigen Zeitpunkt noch sehr viele Fragen offen – das beschreibe ich übrigens auch in meiner aktuellen Kolumne hier auf marktforschung.de.
Dr. Orhan Kocyigit: Das Thema KI ist natürlich hochspannend und wir arbeiten seit einigen Jahren intensiv an der Integration von KI in den Arbeitsablauf von Marktforschungsprojekten, um Prozesse effizienter zu machen sowie die Datenqualität und letztlich auch die Ergebnisqualität zu erhöhen. Dazu gehört natürlich äußerste Umsicht und Validierung, wo und wie sich KI integrieren lässt, ohne Daten und Ergebnisse zu korrumpieren. Wir haben sozusagen schon vor ChatGPT auf das Thema KI gesetzt und denken, dass es richtig eingesetzt eine wichtige Rolle in der Zukunft spielen wird. ChatGPT hat das Thema KI sicherlich noch stärker ins Allgemeinbewusstsein gerückt. ChatGPT ist interessant und hat seine Stärken und Schwächen – das Potenzial, welches dahinter liegt, scheint enorm. Für den Einsatz in der Marktforschung ist die Qualität der Ergebnisse aber aktuell noch deutlich zu schwach und auch die Breite der möglichen Anwendungsfelder zu gering. Wir nutzen es in unserem Institut nicht und nutzen unsere eigenen Lösungen.
Andreas Woppmann: Vor kurzem veröffentlichte Bill Gates einen Post auf LinkedIn.
Sinngemäß sagte er, dass es zwei Momente in seinem Leben gab, bei denen er wusste, dass sie die Welt verändern würden.
Einmal in den 80er Jahren, als die erste intuitive Benutzeroberfläche für einen PC marktfähig war, und jetzt Ende 2022, als er die ersten konkreten Beispiele von ChatGPT sah. Wir beurteilen die Möglichkeiten von ChatGPT ähnlich. Wir haben eine eigene Task Force, die sich intensiv mit dem Thema KI auseinandersetzt und mit Hochdruck an neuen Möglichkeiten arbeitet, diese in unseren Alltag zu integrieren. In naher Zukunft werden unsere Kundinnen und Kunden zwischen einer KI-gestützten Analyse und einer "klassischen" Analyse wählen können, was enorme Auswirkungen auf Kosten und vor allem Timing hat. Wir haben hierzu auf der WdM auch ein Webinar, in dem wir auf die Details eingehen.
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Wir wissen auch, dass eine KI durchaus immer wieder hinterfragt werden muss und man ihr nicht blind vertrauen kann.
Aber nur weil KI bei manchen Fragestellungen nicht so gut funktioniert, darf man sie nicht als Ganzes in Frage stellen. Wenn ich mit einem Hammer keine Schraube reindrehen kann, werfe ich den Hammer ja auch nicht aus meinem Werkzeugkasten.
Spezifische Fragen an GIM
Dass Storytelling auch in der Präsentation von Studienergebnissen eine Rolle spielt, sollte doch mittlerweile jeder oder jedem in der Branche bekannt sein. Wie oft begegnen Ihnen noch Berichte, in denen es jedoch nicht berücksichtigt wird?
Dr. Jörg Munkes: Ein Bericht ist aus unserer Sicht per se ‚Storytelling‘ – ansonsten wäre es nur ein vercharteter Tabellenband. Nur durch eine Geschichte wird die Aneinanderreihung von Charts zu einem Bericht. Schwierig wird es, wenn der Bericht Storytelling und gleichzeitig auch Ergebnisdokumentation sein soll, da eine Geschichte immer ein gewisses Maß an Vereinfachung beziehungsweise Weglassen von zu vielen Details erfordert. Um dies leisten zu können, ist neben der Kompetenz auch Selbstbewusstsein notwendig.
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Gibt es in der Datenvisualisierung auch Trends? Wenn ja, was ist gerade in, was out?
Dr. Jörg Munkes: Es gibt auf jeden Fall den Trend, Daten automatisiert zu visualisieren. Teilweise ändert sich hierdurch auch die Ästhetik der Charts, da sie insgesamt einfacher werden. Ach ja, und Tortendiagramme sind sowas von out ?
Spezifische Fragen an advise
Sie beschäftigen sich unter anderem mit Social Media Forschung. Welchen Kanal finden Sie am faszinierendsten und warum?
Tanja Woppmann: Aktuell ist das sicherlich TikTok. Kaum ein Social-Media-Kanal hat es in so kurzer Zeit geschafft über eine Milliarde Nutzer zu generieren. Das ist schon eine beachtliche Leistung. Viele Unternehmen überlegen gerade, ob es sich lohnt, in diesen Kanal zu investieren und wenn ja, wie das am besten umgesetzt werden kann. Hier helfen wir Unternehmen zu überprüfen, wie ihre potenzielle Zielgruppe tickt und welcher Content besonders ansprechend wahrgenommen wird.
Andreas Woppmann: Wobei im B2B Bereich und konkret für unsere Agentur auch LinkedIn eine große Rolle spielt. Das Thema Social Selling wird auch bei uns immer wichtiger, um bestimmte Zielgruppen zu erreichen.
Haben Sie ad hoc drei allgemeine Tipps auf Lager, wie man Social Media Kampagnen so gestalten kann, dass sie einen möglichst hohen ROI erzielen?
Andreas Woppmann: Das ist eine gute Frage. Aus meiner Sicht ist es besonders wichtig, seine Zielgruppe zu kennen. Nur dann weiß ich als Unternehmen auch, welcher Content interessant und relevant ist. Hier sind wir als Marktforschende prädestiniert, um Antworten zu liefern.
Tanja Woppmann: Das Thema Bewegtbild wird auch immer wichtiger, daher werden Instagram Reels oder TikTok Videos immer wichtiger, um überhaupt Aufmerksamkeit zu wecken. Unser eigens dafür entwickeltes Tool „SocialAd Impact“ misst hier im Look&Feel von Instagram oder TikTok wichtige Indikatoren für einen späteren Erfolg. Der dritte Tipp ist, sich dem Thema Influencer zu widmen. Hier kommt es besonders darauf an, zu schauen, welche gut zur eigenen Marke passen.
Wie erreicht man die Gen Z am besten für Befragungen?
Andreas Woppmann:
So einfach es klingt - erstmal muss man versuchen möglichst alle Befragungen mobiltauglich umzusetzen.
Das ist keine bahnbrechende neue Erkenntnis, aber immer noch eine Limitation, die wir mit einigen noch diskutieren. Zudem ist es wichtig, dass die Befragungen auch in der Sprache der GenZ formuliert sind. Das heißt unter anderem, weg vom förmlichen „Sie“ hin zu einem netten und informellen „Du“.
Tanja Woppmann: Bei den qualitativen Methoden sind Online-Chats oder Communities eine sehr gute Möglichkeit, diese Generation zu erreichen. Damit können wir direkt am Alltag dieser Zielgruppe teilhaben, vor allem mit Communities die 24/7 „geöffnet“ sind und somit perfekt an die Digitalität, Unabhängigkeit und Mobilität dieser Zielgruppe angepasst sind. Über eine App können die Teilnehmenden absolut frei und zu ihren gewünschten Uhrzeiten Content generieren, Fotos hochladen und uns so direkt an ihrem Leben teilhaben lassen.
Spezifische Fragen an Harris Interactive / Toluna
Automatisierungsplattformen gibt es mittlerweile einige. Wo setzt Toluna dort Schwerpunkte?
Dr. Orhan Kocyigit: Wir würden bei Toluna eher von einer agilen Insights Plattform sprechen, da die Automatisierung „nur“ ein Teilaspekt unseres Angebots darstellt. Unser Angebot umfasst neben Lösungen mit automatisierten Vorlagen die Möglichkeit, Studien in der Plattform völlig individuell zu erstellen oder diese teilweise oder komplett an uns auszulagern – flexibel nach Bedarf. Mit unserer Plattform setzen wir dabei verschiedene Schwerpunkte: zunächst soll über die Plattform der Zugang zu Insights vereinfacht und beschleunigt werden, indem Kunden und Kundinnen direkten Zugang zu unserem Konsumentenpanel, unserer Fragebogen-Software, automatisierten Lösungen und unserem Reporting-Dashboard haben.
Zudem setzen wir auf die kontinuierliche Erweiterung der Plattform, um weitere automatisierte Tools wie unseren Brand Health Ansatz oder Verfahren, wie beispielsweise MaxDiff-Skalierung oder PSM sowie qualitative Lösungen, zu integrieren. Ein weiterer wichtiger Schwerpunkt ist, dass wir gemeinsam mit unseren Kunden/innen ihre Forschungsprojekte in der Plattform aufsetzen, um die Projekte so für sie global zu standardisieren und vereinheitlichen – was die Vergleichbarkeit von Ergebnissen zwischen Ländern gewährleistet und eine hohe Ergebnisgüte sicherstellt. Wichtig zu ergänzen ist, dass wir unsere Kunden sowohl hinsichtlich der technischen Bedienung als auch der marktforscherischen Expertise jederzeit bei Bedarf unterstützen und nicht alleine lassen.
Brand Tracking ist eine sehr etablierte Methode in der Marktforschung. Wodurch unterscheidet sich der Toluna-Ansatz?
Dr. Orhan Kocyigit: Der Toluna Ansatz unterscheidet sich in drei wesentlichen Punkten: der erste Unterschied ist, dass wir einen innovativen Ansatz zur Messung von Markengesundheit haben, der nicht nur das vergangene und gegenwärtige Leistungsvermögen von Marken berücksichtigt – auf die sich viele traditionelle Methoden konzentrieren –, sondern auch Zukunftsfähigkeit und zukünftige Relevanz ermittelt. Die Vergangenheit zeigt, wie wichtig der Indikator für die Zukunftsfähigkeit von Marken ist, wenn man sich vor Augen führt, wie scheinbar gesunde Marken für Konsumentinnen und Konsumenten mit der Zeit an Relevanz verlieren und vom Markt komplett oder in die Bedeutungslosigkeit verschwinden – denke man beispielsweise an Marken wie Quelle, Neckermann, Kodak oder Kettcar. Der zweite wichtige Unterschied ist dem sich veränderten modernen Markenmanagement geschuldet, also wie Marken und Konsumentinnen und Konsumenten miteinander in Kontakt treten. Diese Aspekte werden in unserem Ansatz mittels KPIs wie Brand Energy, Excitement oder Anticipation berücksichtigt und fließen in die Beurteilung der Markengesundheit ein. Der dritte Unterschied ist, dass wir einen „schlanken“ Ansatz entwickelt haben, der den Kriterien der akademischen Fundiertheit, Kundenbedürfnissen hinsichtlich ihrer Forschungsfragen und - mit Blick auf die Fragebogenlänge - einer hohe Datenqualität gerecht wird, ohne dass Projektkosten nicht mehr managebar sind.
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Vielen Dank an die Woche der Marktforschung - Sponsoren:
Über die Personen
Dr. Jörg Munkes ist Geschäftsführer bei der GIM in Heidelberg, wo er seit knapp 20 Jahren tätig ist. Als promovierter Sozial- und Persönlichkeitspsychologe hat er die Entwicklung der quantitativen Forschung des Full-Service-Instituts über viele Jahre geprägt und dabei ein Faible für psychografische Zielgruppen-, Werte- und Markenforschung entwickelt. Als GIM-Geschäftsführer ist er unter anderem für das Business Development verantwortlich und gleichzeitig ein von Natur aus neugieriger Mensch –... mehr
Dr. Orhan Kocyigit ist seit über 15 Jahren in der Marktforschung und im Strategischen Marketing tätig. Er ist Mitglied des Senior Executive Leadership Team der Harris Interactive AG, das verantwortlich ist für die strategische Entwicklung des deutschen Geschäfts. Zudem verantwortet er als Head of Research Germany den Bereich Healthcare Research. Er betreut und berät deutsche sowie internationale Kunden entlang des gesamten Marktforschungsprozesses. Hierbei kann er auf langjährige Erfahrung in... mehr
Tanja und Andreas Woppmann sind Gründer und Geschäftsführer der advise research GmbH, die seit ihrer Gründung 2013 mittlerweile über 50 Mitarbeitende hat. Während beide innerhalb des Unternehmens im Business Development tätig sind, widmet sich Andreas zudem der Methodenentwicklung und den innovativen Einsatzmöglichkeiten von KI in der Marktforschung. Zudem ist er seit 2021 Regionalleiter des BVM Baden-Württemberg und doziert empirische Forschungsmethoden an verschiedenen Hochschulen. Tanjas... mehr
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