Rückblick auf den Dienstag der WdM Die German Research Landscape

Die drei Vortragenden der Daily Keynote zur German Research Landscape (von Links): Stefan Goldschmidt, Peter Sonneck und Christian Schütte (Bild: Vortragende)

Die Daily Keynote am Dienstag war besonders, stand sie doch im Zeichen einer Premiere. Die German Research Landscape, die aus der Kooperation von marktforschung.de und den Forschungspartnern nuggets – market research & consulting, IfaD und CSI.AI entstanden ist, wurde zum ersten Mal präsentiert. Stefan Goldschmidt, Gründer und Geschäftsführer von nuggets, führte durch die Präsentation, moderiert wurde das ganze durch Holger Geißler, Geschäftsführer marktforschung.de.

Die ursprüngliche Idee für die Research Landscape stammte aus dem WdM-Beirat, einem Kreis aus verschiedenen WdM-Veranstaltern und Besuchern des ersten Jahres. Klassischerweise werden solche Landscapes durch Experten analytisch erstellt. Methodisch liegt der Landscape das Tool "nuggets MentalScape!", eine Methode zur Analyse der Markenpositionierung, zugrunde. Durchgeführt wurde die Befragung innerhalb der Leserschaft von marktforschung.de. Weitere Details zur Stichprobe siehe im Methodikkasten unten.

Entstehungsgeschichte: "Wir bauen jetzt erstmal eine auf"

Es existierte bisher keine Karte der deutschen Marktforschungslandschaft.  "Wir bauen jetzt erstmal eine auf", stand am Anfang des Projekts, so Stefan Goldschmidt. Das Ziel war, die Marktforschungsszene Deutschlands zu kartieren, zunächst mit einem Anspruch von 100 Prozent der Player, die auf der Karte abgebildet werden. Aufgrund der großen Anzahl von Instituten wurde aber schnell klar, dass nur ein Ausschnitt abgebildet werden kann, da ansonsten die Befragung viel zu lange dauern würde. Bei der Vorauswahl, die in diversen Auswahlrunden durch das Projektteam getroffen wurde, mussten darum u. a. Anbieter, die voraussichtlich sehr unbekannt oder deckungsgleich von der Position mit einigen anderen Unternehmen sind, ausgeschlossen werden.

Letztendlich wurden 128 Player in die Befragung aufgenommen. Die Auswahlgrundlage für die Befragung war die Leserschaft von marktforschung.de, die über zwei Mailings zur Teilnahme eingeladen wurde. Von diesen 128 Playern waren im Durchschnitt 51 den Befragten namentlich bekannt, elf qualifiziert bekannt  und mit sieben gab es zumindest gelegentlich eine Zusammenarbeit.

Bekanntheit der Unternehmen

Auf Basis der Markenlogos wurde die Bekanntheit abgefragt und diese dann in Quantile unterteilt. Im Quantil mit der niedrigsten Bekanntheit landen z. B.  pollytix, Forsta, Tivian und AskBrian. Zudem wurde die qualifizierten Bekanntheit graphisch in Relation zu der namentlichen Bekanntheit, der Zusammenarbeit und der Weiterempfehlung gesetzt.

Empirische Zuordnung zu Kategorien

Für die Wahrnehmung der Unternehmen wurde die Marktforschungsbranche vorab in Kategorien und Unterkategorien eingeteilt.

Ein erster Blick auf die German Research Landscape (Bild: nuggets)

Die Befragten sollten dann jeweils zuordnen, in welche Bereichen sie ein Unternehmen eingruppieren würden. Unternehmen können, wenn sie von verschiedenen Befragten in unterschiedliche Töpfe sortiert wurden, auch in mehreren Bereichen auftauchen, wie z. B. Ipsos, die als Full Service Institut in mehreren Bereichen wahrgenommen werden, nämlich Markenberatung und strategische Beratung, Qualitative Marktforschung und User & Customer Experience. Zudem werden sie bei Befragung und Analyse sowie Datenanalyse und Statistik genannt. Die GIM wird als Full Service Institut sogar in fünf Unterbereichen angeführt, neben Markenberatung und strategischer Beratung, Qualitative Marktforschung und User & Customer Experience auch noch unter Ethnografie. Norstat ist als Panel-Anbieter in vier Unterkategorien vertreten, nämlich Full Service, Nationales Online-Panel, Internationales Online-Panel und Spezial-ZG-Panel. Zudem werden sie bei Befragung und Analyse unter Befragungssoftware genannt. Dynata ist in drei von vier Bereichen in der Überkategorie Panel-Anbieter vertreten (Nationales Online-Panel, Internationales Online-Panel und Spezial-ZG-Panel), zudem im Bereich Befragung und Analyse unter Befragungssoftware.

Soweit ein erster Einblick in die Ergebnisse. Ende November können interessierte Unternehmen unternehmensspezifischen Reports kaufen, um die eigene Wahrnehmung im Markt besser verstehen zu können. Dann wird es auch weitere Analysen und Artikel zu den zahlreichen Ergebnissen der Studie geben.