Alles messbar: Fluch & Segen im Digitalen Die Geister, die ich rief

Claudia Dubrau, Geschäftsführerin AGOF (Bild: AGOF)

Von Claudia Dubrau

Gerade uns Forschern hat das Internet ganz neue Möglichkeiten eröffnet, wenn es um Transparenz, vor allem aber auch um Schnelligkeit geht. Bei einem derart technischen Medium sind Ergebnisse viel weniger von Befragungsgruppen oder ähnlichem abhängig. Hier kann nahezu alles gemessen werden und ist, nach unseren heutigen Maßstäben, besonders valide. Und nicht nur das: Es ist auch noch besonders schnell! Bis hin in Echtzeit kann erfasst und verarbeitet werden, welche Klicks ein User macht, welcher Spot auf wie vielen Rechnern angezeigt wurde, wie Nutzungskurven ansteigen oder fallen. Was für eine schöne neue (Mediaforschungs-)Welt, in der wir leben.

Doch genau da liegen Fluch und Segen untrennbar beieinander. Die scheinbar unbegrenzten Möglichkeiten wecken bei Nutzern wie Agenturen oder Werbetreibenden Erwartungshaltungen, die immer weiter steigen und oft nur noch schwer erfüllbar sind. Manche Gremiensitzungen oder Podiumsdiskussionen erinnern fast an Weihnachten: Da werden Jahr für Jahr ellenlange Wunschzettel geschrieben, mit allem, was das Herz so begehrt, und bei Nicht-Erfüllung wird mit Knecht Ruprecht gedroht, der ansonsten fürchterliche Strafen verhängen wird.

Ja, das Internet ist ein technisches Medium, wo sich Leistungswerte und Kennzahlen gut messen lassen. Das hat es vielen anderen Medien voraus. Doch nur weil (fast) alles messbar ist: Muss es deshalb auch gemessen werden? Ist Messung immer das richtige Mittel oder der einzige Weg? Und müssen wir, nur weil es möglich ist, all diese Werte ermitteln? Wofür brauchen wir sie am Ende?

Wir "Digitalen“ haben uns zum Teil selbst in diese Lage gebracht. Wenn ein neuer Wert gefordert wird, fühlen wir uns automatisch dazu verpflichtet, auf jeden Fall eine Messlösung zu finden, zumindest partiell, und egal welcher Nachweis gefordert wird, diesen auch zu liefern. Damit befeuern wir die Erwartung auf der anderen Seite immer weiter. Das Ende vom Lied: Für digitale Medien gelten heute Anforderungen in Sachen Belege, Transparenz und Detailgrad, über die bei anderen Medien nicht einmal nachgedacht würde. Doch im Internet scheint eine Befragung oder ein errechneter Wert undenkbar. Hier müssen harte, gemessene Fakten her!

Natürlich sind gemessene Daten zumeist neutraler und geringeren Schwankungen ausgesetzt als beispielsweise Befragungen. Aber jetzt mal unter uns Marktforschern: Nur weil etwas gemessen ist, ist es nicht automatisch "richtiger“! Unsere bisherigen Methoden haben genauso ihre Berechtigung und ihren Wert, auch in Zeiten der digitalen Transformation, oder? In Zukunft wahrscheinlich sogar noch mehr, sollte die derzeit diskutierte ePrivacy-Verordnung Realität werden. Denn dann werden viele der bisher verwendeten Messverfahren nicht mehr nutzbar sein und das gute alte Panel vielleicht eine Renaissance erleben.

In diesen Zeiten ist aus meiner Sicht neben der gewählten Methode entscheidend, dass die Qualität der Ergebnisse stimmt und der Verwender diese Ergebnisse auch richtig lesen kann! Messen alleine hilft gar nichts, vor allem wenn die Herkunft der Daten - und damit ihre Aussagekraft - nicht richtig berücksichtigt wird.

Auf der verzweifelten Suche nach noch mehr Belegen wird inzwischen jede Art von Datensammlung akzeptiert und genutzt, egal wie fragwürdig eventuell der Absender oder die Art ihrer Erstellung sind. Nicht mehr die Güte der Daten entscheidet, ob sie eingesetzt werden, sondern welche zusätzlichen Erkenntnisse sie scheinbar versprechen. Hier beißt sich der Hund sozusagen in den Schwanz: Im Bestreben, mit Messung und mehr Daten für bessere Qualität zu sorgen, schaffen diese Datenberge nur größere Verwirrung und öffnen Tür und Tor für qualitativ minderwertige Daten.

Und selbst wenn die Qualität stimmt:  Was hilft ein "super“ Messwert, wenn bei der Interpretation seine Aussagegrenzen missachtet werden? Eine Verweildauer beispielsweise sagt erst einmal nur aus, wie lange ein Nutzer auf einer Seite war – nicht, ob er aufmerksam gelesen hat oder vielmehr vom Radio abgelenkt oder sogar in der Zeit am Kühlschrank war. Die gemessene Verweildauer also mit Interaktion und aktiver Nutzung gleichzusetzen ist nicht  korrekt.

Das bringt mich zu einem letzten Punkt, der mir auch persönlich sehr am Herzen liegt: Bei digitalen Medien verfallen wir immer mehr der Versuchung, alles zu messen, was man messen kann oder messen könnte. Für irgendetwas wird man es schon verwenden können. "Wenn es technisch geht – erfass es!“, scheint die Devise zu sein. Das Ergebnis: Wir sitzen ahnungslos auf riesigen Datenbergen und fragen uns, was wir damit überhaupt einmal machen wollten. Doch Datenmengen alleine sind nicht die Lösung! Es sollte wieder mehr die Qualität statt die Quantität zählen. Vier verschiedene Parameter rund um Sichtbarkeit sind nicht effektiver und erfolgreicher einsetzbar, als ein markanter Wert, der die wesentlichen Punkte erfasst, gegebenenfalls aber nicht jede Sonderlösung berücksichtigt. Bevor wir uns also in die nächste Messlösung stürzen, sollten wir vielleicht hinterfragen: Wofür wollen wir die Ergebnisse benutzen?

Denn wie schon beim Zauberlehrling: Die Geister, die wir rufen, werden wir alleine nicht mehr los. In unserem Fall: Die Werte, die wir erheben, werden wir nicht einfach wieder los und wir können die Messung auch nicht einfach stoppen. Vielmehr befeuern wir mit unseren immer neuen Messergebnissen und zusätzlichen Kennwerten die Erwartung und damit schlussendlich die Forderungen, die an die Marktforschung gestellt werden. Hier sind wir alle gefordert, genauer hinzusehen und effizienter unsere Kräfte und Mittel einzusetzen. Auf einen Hexenmeister möchte ich mich dabei lieber nicht verlassen…