Oliver Schmitz, GfK Die Frage nach dem Was und Warum – Kombinierte Konsumenten- und Marktdaten auf einer Plattform geben die Antwort

Wie gut performe ich im Vergleich zum Gesamtmarkt auf Kategorie- und Produktebene? Wie groß ist mein kurzfristiges Umsatzpotenzial je Produktgruppe? Wer sind die relevanten Zielgruppen und wie relevant bin ich für diese im Wettbewerbsvergleich? Markenhersteller und Händler, die diese Fragen genau beantworten können, treffen nicht nur den Nerv der Kunden, sondern haben auch die Nase vorn im Wettbewerb. Dabei hilft eine datengetriebene, kundenzentrierte Strategie, die Kundendaten und Marktdaten auf einer zentralen Plattform zusammenbringt und perspektivisch mithilfe Künstlicher Intelligenz Aussagen über die Zukunft treffen kann.

Analyse von Daten (Bild: picture alliance / PantherMedia | Andrey Popov)

Um relevante Insights zu gewinnen, ist sowohl die Analyse von Konsumentendaten als auch von Marktdaten wichtig. In Kombination bieten diese Daten wertvolle Entscheidungshilfen. (Bild: picture alliance / PantherMedia | Andrey Popov)

Kundenzentriertes Handeln ist in einer zunehmend hybriden, digitalisierten Welt, in der 83 Prozent der Konsumenten ihr Einkaufsverhalten seit der Corona-Pandemie verändert haben, unverzichtbar zur Zukunftsabsicherung. Gerade für Handelsunternehmen ist es entscheidend, sich im stark umkämpften Markt mit vielen neuen Playern und Services erfolgreich zu positionieren, indem zum Beispiel das Warensortiment, aber auch die Kundenansprache und die Touchpoints ganz nach den individuellen Wünschen der zunehmend hybrider werdenden Konsumenten gestaltet werden. Auch saisonale Trends spielen dabei eine entscheidende Rolle. Zur marktgerechten Planung von Sortiment und Promotion sollten Händler schon im Vorhinein wissen, wann welche Kategorien stark nachgefragt werden, welche Nonfood-Artikel während Black Friday, Weihnachtsgeschäft und Co. extra beliebt sind und welche Produkteigenschaften und Preissegmente gerade im Trend liegen.

Eine falsche Entscheidung kann Unternehmen viele Millionen Euro an Umsatz kosten. Sich dabei allein auf Altbewährtes und das Bauchgefühl der Entscheider zu verlassen, ist daher eine riskante Strategie.

Vielmehr bieten Konsumentendaten den Schlüssel, die Vorliebe von Kunden sowie deren Informations- und Einkaufsverhalten frühzeitig zu verstehen und entsprechend zu handeln: Wenn Unternehmen ihre Strategien auf Basis von relevanten und verlässlichen Daten aufstellen, lassen sich bessere, marktgerechte Entscheidungen treffen und so die eigene Marktposition leichter absichern und weiter ausbauen. Denn datenbasiert können die richtigen Produkte ausgewählt und die Kundenansprache passgenau („customer centric“) aufgestellt werden.

1+1 = 3: Kombiniert werden Konsumenten- und Marktdaten zu konkreten Entscheidungshilfen

Konsumentendaten allein reichen häufig nicht aus, um einen Überblick über den Gesamtmarkt zu erhalten. Die tatsächlichen Abverkäufe, genutzten Kanäle sowie die gekauften Marken und Produkte können durch Konsumentenforschung allein nicht in dem benötigten Detailgrad abgebildet werden. Entsprechend ist eine andere Datenquelle notwendig, um neben Aussagen über die relevanten Zielgruppen und deren Informations- und Einkaufsverhalten den Markt vollständig darstellen zu können.

Die ideale Lösung liegt deshalb in der Kombination von Konsumentendaten und Marktdaten.

Diese Verbindung ermöglicht einen ganzheitlichen Blick auf die Marktposition eines Unternehmens und bietet wichtige Einblicke sowohl auf der Business-Ebene als auch für einzelne Bereiche wie Marketing, Media- oder Category Management im Handel. Dabei bilden die Marktdaten der tatsächlichen Verkäufe eine realitätsbasierte und verlässliche Informationsquelle, die mit Konsumentendaten sinnvoll ergänzt einen Rundumblick auf die Bewegungen im Markt und daraus resultierende Potentiale ermöglicht.

Nehmen wir als fiktives Beispiel einen Kühlschrank: Auf Basis von Konsumentendaten weiß der Kühlschrankhändler, dass die Eiswürfelfunktion bei Kunden am beliebtesten ist. Gleichzeitig sind aber Energieeffizienz und die transparente Vordertür auch wichtig. Zieht der Händler nun Marktdaten heran, kann er nachvollziehen, welche Kühlschrankmodelle mit welchen Eigenschaften in den letzten Monat verstärkt verkauft wurden. Zudem kennt er die Preise, die die jeweiligen Geräte im Gesamtmarkt erzielt haben. In Kombination mit den Konsumentendaten wird offensichtlich, welche Kundengruppen welche Kühlschranksegmente tatsächlich kaufen, wo sie sich konkret informieren, welche Händler sie besuchen, welche weiteren Marken in Betracht gezogen werden und wie man die eigene Conversion Rate im Wettbewerbsvergleich optimieren kann.

Eine zentrale Datenplattform als Single Source of Truth

Damit die Kombination aus Markt- und Konsumentendaten gelingt, bedarf es eines zentralen Orts, an dem die Daten zusammenlaufen: eine Datenplattform, wie sie das Daten- und Analytics-Unternehmen GfK mit gfknewron für den Markt der technischen Konsumgüter entwickelt hat. Für Entscheidungsträger hat eine zentrale Plattform mehrere Vorteile: Sie erhalten einen Rundum-Blick zur Performance ihres eigenen Unternehmens im Benchmark zur Gesamtmarktentwicklung sowie konkreten Handlungsansätzen aus nur einer Quelle. Sie müssen dafür nicht verschiedene Systeme bemühen, umständlich Daten aufbereiten und versuchen deren Kontext inhaltlich zu verknüpfen.

Bei abteilungsübergreifenden Entscheidungen oder Planungen greifen alle Akteure auf die gleiche zentrale Plattform zu – sie ist die Singe Source of Truth. Die kombinierten Markt- und Konsumentendaten sowie KI-gestützte Handlungsempfehlungen bieten konkrete Entscheidungshilfen für die Planung und strategische Weiterentwicklung. Seit Kurzem ist mit gfknewron for Retail auch eine Plattform für die mit GfK kooperierenden Händler unterschiedlicher Kanäle und Geschäftsgrößen verfügbar, die die Daten speziell für die Bedürfnisse von Händlern analysiert und aufbereitet.

Anwendungsfall mit gfknewron for Retail: Category Management

Eine typische Herausforderung für Händler im Markt für technische Konsumgüter ist zum Beispiel das erfolgreiche Category Management: Im besten Fall muss der Händler schon Monate zuvor wissen, welche Produkte seine Kunden im Sommer kaufen werden wollen. Rückblickend möchte er bestimmen, wie akkurat die Einschätzung war oder wo Marktbegleiter erfolgreicher waren, und mehr Kunden gewinnen konnten. Besitzt ein Unternehmen eine zentrale Datenplattform und Zugriff auf die entsprechenden Daten, lässt sich diese Frage leicht beantworten.

Mit Konsumentendaten erkennen die Händler, welche Werte und Einstellungen die Kaufentscheidung treiben und können darauf basierend ihr Sortiment ausrichten. Mit Marktdaten sehen sie welche Produkte von welchen Marken zu welchem Preis verkauft werden.

Die Datenplattform erleichtert aber auch den Rückblick und die anschließende strategische Ausrichtung: Wenn das Umsatzpotential für eine Kategorie bekannt ist, also die Gesamtsumme aller Ausgaben in einer Kategorie wie Kühlschränke (Gesamtpotenzial) oder das Umsatzpotenzial der Käufer, die den Händler zumindest besucht haben (kurzfristiges Potenzial), kann der Händler das mit der eigenen Potenzialausschöpfung über die Kategorien hinweg sowie mit den Wettbewerbern vergleichen. Zur Optimierung der Potenzialausschöpfung sind zudem unter anderem die Umsatzanteile der Marken oder der am meisten verkauften Produkt-Features und Preissegmente je Kategorie und Produktgruppe vorhanden. Der kooperierende Händler kann die eigene Performance valide mit den Daten des letzten Jahres vergleichen und seine Strategie anhand von Marktdaten und Konsumentendaten anpassen: mehr Customer Centricity geht kaum.

Zentrale Plattform für relevante Daten und Insights

Wenn Unternehmen kundenzentriert agieren wollen, führt kein Weg an validen und verlässlichen Daten zu (potenziellen) Kunden, deren Anforderungen und ihrem jeweiligen Informations- und Einkaufsverhalten vorbei. Werden diese detaillierten Consumer Insights entlang der gesamten Customer Journey mit realen Marktdaten und der eigenen Performance im Marktvergleich kombiniert, erhalten Händler konkrete Ansatzpunkte und Entscheidungshilfen zur Zukunftsgestaltung. Mit den Erkenntnissen der kombinierten Daten sind Entscheider in der Lage, ihre Strategie aber auch das Tagesgeschäft in den Bereichen Marketing, Media, Category Management und Einkauf noch enger an den Bedürfnissen der Konsumenten auszurichten und “customer-centric Retailing“ ganzheitlich umzusetzen.

Über Oliver Schmitz

Oliver Schmitz ist Head of Retail bei GfK. Er ist ein Experte für Handelsthemen.

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