Markus Albrecht, Krämer Marktforschung Die Facetten des Mystery Shopping – Kundenzufriedenheit und Kundenbindung entstehen am Point of Sale

Was wird bei Testeinkäufen geprüft?

Verkaufsgesprächen liegen verschiedene harte und weiche Erfolgsfaktoren zu Grunde, z.B.

• Ist der Verkäufer korrekt gekleidet?
• Bietet der Verkäufer Produkte der Firma X an?
• Bekommt der Kunde das Gefühl, verstanden zu werden?

Einige Punkte sind Hygienefaktoren und sollten immer erfüllt werden. Andere Anforderungen sind branchenabhängig oder ergeben sich aus Ihrer Firmenkultur.

Was kann Mystery Shopping bewirken?

Mystery Shopping schafft Optionen zur Mitarbeiterschulung, für Personalentwicklungsgespräche, zur Prozessoptimierung und Motivationssteigerung und zur Steigerung der Kundenzufriedenheit. Mystery Shopping kann die Einhaltung von gesetzlichen Vorschriften und/ oder das aufmerksame Verhalten von Mitarbeitern überprüfen.

Die häufigsten Durchführungsarten des Mystery Shoppings sind persönliche oder telefonische Tests, einige Szenarien erlauben auch ein schriftliches Testing oder Tests im Onlinebereich.

Branchen mit Filialbetrieb, der Einzelhandel, die Finanz-, Automobil- und Telekommunikationswirtschaft sind die häufigsten Auftraggeber, um die Zufriedenheit aus Kundensicht zu ermitteln und für sich zu nutzen.

Wie läuft ein Mystery Projekt ab?

Um an möglichst valide Daten zu gelangen, müssen die besten Voraussetzungen für die Durchführung der Tests geschaffen werden. Das Herzstück eines jeden Mystery Shoppings ist der Einsatz der Tester. Hier ist die Kernkompetenz des durchführenden Unternehmens mit den Schwerpunkten auf Anwerbung und Schulung der Tester unerlässlich.

Als erstes müssen die Ziele definiert werden, warum das Mystery Shopping durchgeführt werden soll. Schon zu diesem Zeitpunkt ist die Machbarkeit zu diskutieren und der Ablauf so abzustimmen, dass zur Zielerreichung geeignete Instrumente eingesetzt werden können.

Nachdem die strategischen Anforderungen des Mystery Shopping Projekts festgelegt sind, kommt die Umsetzung des operativen Teils.
Unabhängig vom Profil des jeweiligen Testers, sei es ein Echtkunde oder ein fingierter Kunde, ist die Authentizität die Basis für einen erfolgreichen Testereinsatz.

• Privatkunden einer Bank mit regionalem Background, die ein Angebot für eine Baufinanzierung einholen;
• Fahrer eines PKW der Marke X, die die eine Inspektion in ihrer Fachwerkstatt durchführen lassen;
• Spediteure/Fuhrparkleiter, die ein Angebot bei dem Kauf eines genau definierten Sattelschleppers einholen

Diese Szenarien werden häufig mit Echtkunden getestet. Teilweise haben auf Mystery Shopping spezialisierte Unternehmen solche "Echtkunden" in ihrer Datenbank. Dies gilt insbesondere für Projekte, bei denen mehrere Tests pro Jahr stattfinden. Ebenso wie für ad hoc Projekte gilt aber auch hier, dass regelmäßig ein gewisser Teil an benötigten Testern immer frisch rekrutiert werden muss.

Bei der Prüfung, ob ein Bewerber als Tester in Betracht kommt, ist eine grundsätzliche Eignung im Vorfeld zu prüfen. Dies kann in Form eines einheitlichen Testverfahrens erfolgen, welches alle potenziellen Tester durchlaufen müssen, um in den Testerpool aufgenommen zu werden. Durch diese Testverfahren kann gewährleistet werden, dass alle Tester bei den jeweiligen Projekten ein einheitliches Basisprofil aufweisen.

Ebenso unabdingbar für die qualitativ hochwertige Durchführung eines jeden Mystery Shopping Projekts ist eine umfängliche und auf Qualität ausgerichtete Schulung der Tester auf das dem Projekt zugrunde liegende Rollenspiel. Fatal wäre der Einsatz eines Testers ohne oder mit nur rudimentärer Schulung auf das Projekt.

Auf die Art der Schulung sollte jeder beauftragende Kunde großen Wert legen. Im besten Fall ist er bei persönlichen Schulungen anwesend und kann sogar Einfluss auf die Auswahl der Tester nehmen.

Bei weniger komplexen Themen können zufriedenstellende Ergebnisse auch durch ausführliche telefonische oder schriftliche Briefings oder Schulungsfilme erreicht werden.

Die Anforderungen an den Tester können vielfältig sein. Neben allgemeinen Vorgaben bzgl. Alter und Geschlecht müssen häufig auch Aspekte wie Auftreten/ Erscheinungsbild, branchenspezifisches sowie regionales Know How erfüllt sein.
Wichtiger Aspekt: neben dem vorgegebenen Rollenspiel sollte dem Tester immer auch die Möglichkeit eingeräumt werden, subjektive Eindrücke zu jedem Test hinzufügen zu können.

Auch bei bester Vorbereitung ist der Einsatz dennoch eine Herausforderung an die Tester, vor allem wenn das Mystery Shopping durch den Auftraggeber bei den Mitarbeitern angekündigt ist. Unauffälliges und professionelles Auftreten und Reagieren bei brenzligen Situationen im Shop sind ebenso entscheidend. Durch interne Mitarbeiterkommunikation verbreiten sich ansonsten Verdachtsfälle wie ein Lauffeuer, andere Filialen werden vorgewarnt, die Studie und somit auch die Auswertung der Ergebnisse geraten in Gefahr.
Es gibt jedoch auch Szenarien, bei denen sich die Tester von sich aus unmittelbar nach Abschluss des Vorgangs mittels Legitimierungsschreiben zu erkennen geben, so z.B. bei Prüfungen des Kassiervorgangs mit bewusst unterschlagenen Artikeln.

Fazit

Die dargelegten Aspekte und Anforderungen machen deutlich, dass ein qualitativ hochwertiges Mystery Shopping neben einer ausreichend bemessenen Feldzeit auch faire Preise für den Einsatz der Tester benötigt.
Nach der Durchführung können auf Grundlage der Testergebnisse Maßnahmen und Handlungsempfehlungen erarbeitet und umgesetzt werden.

Es ist zu empfehlen, die gewonnenen Erkenntnisse, den neu geschaffenen Status sowie die Wirksamkeit der getroffenen Maßnahmen in sinnvollen Zeitabständen regelmäßig zu überprüfen, da ohne Tracking ansonsten die Wirksamkeit der Maßnahmen leicht verpuffen könnte.

Zum Autor: Markus Albrecht, Dipl.-Ök., Jahrgang 1969, Geschäftsführer und Gesellschafter der Krämer Marktforschung GmbH in Münster, ist seit 1996 in der Marktforschung tätig und betreut nationale sowie internationale Kunden.