Interview zum Webinar am 17.01., 11 Uhr „Die emotion engine® macht die emotionalen KPI auf Knopfdruck abrufbar”

Mit der emotion engine haben september Strategie & Forschung und Mediaplus Deutschlands erste Datenbank der Emotionen gelauncht. Die Datenbank, die auf mehrjähriger Forschungsarbeit von september Strategie & Forschung basiert, soll es ermöglichen, die Wirkung einer Werbe-Kreation und die Emotionen, die sie bei den Zuschauenden auslöst, zu prognostizieren. Markus Küppers, Managing Partner bei september, vorab zu seinem Webinar darüber, wie das Ganze funktioniert und welche Bedeutsamkeit die Kreation für den Werbeerfolg hat.

Markus Küppers von september im Interview

Sie sagen, dass etwa die Hälfte der Wirkung einer Werbekampagne von Kreation abhängt. Was genau verstehen Sie unter der Kreation? Die Art und Weise, wie eine Werbung aufgebaut ist?

Markus Küppers: Kreation ist die Gestaltung von Kommunikation. Das sind klassischerweise (erstens) die Botschaft, (zweitens) die Tonalität in Text und Bild und (drittens) bei Bewegtbild die Dramaturgie. Also alles, was Kommunikation zum Zeitpunkt der Gestaltung aus sich selbst heraus beeinflussen kann.

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Wovon hängt die Wirkung einer Werbekampagne denn noch ab neben der Kreation? Und warum ist die Kreation so ausschlaggebend in Ihren Augen?

Markus Küppers: Das mediale und inhaltliche Umfeld sind die anderen Wirkfaktoren neben der Kreation. Zum einen ist da das Medium, auf dem Kommunikation gesendet wird, also Above und Below the Line – alles vom TV bis zur Außenwerbung, vom TikTok-Spot bis hin zur Kinowerbung. Das inhaltliche Umfeld ist das, was in unmittelbarer Umgebung in den gewählten Medien passiert. Im TV oder Radio zum Beispiel die konkrete Sendung.

Warum ist aber Kreation für uns so hervorhebenswert? Weil bei der Kreation ein bemerkenswert paradoxes Verhältnis zwischen Input- und Outputkontrolle herrscht: Obwohl man den Input zu 100 Prozent selbst bestimmt, entzieht sich der Kommunikations-Output immer noch einer wirksamen Vorhersage. Heutige Werbewirkungsforschung funktioniert zu einem großen Teil nach althergebrachten Glaubenssätzen wie ‚Wer sagt, dass er Vertrauen empfindet, tut das auch.‘ Das macht eine effektive Kommunikationssteuerung schwierig.

Sie wollen mit der Emotion Engine® eine Lösung gefunden haben, die Wirkung einer Kreation und die Emotionen, die sie bei den Zuschauenden auslöst, zu prognostizieren. Wie funktioniert das Ganze?

Markus Küppers: Die Emotion Engine® ist der Ort, die Datenbank, wo sich die emotionale Kommunikations-Wirkung von über tausend Werbemitteln ermitteln und vergleichen lässt. Wir haben über einige Jahre hinweg tausende von Probanden biometrisch vermessen, während sie Werbemittel gesehen bzw. gehört haben. Die so erfassten Signale sind körperliche Manifestationen direkter emotionaler Reaktionen. Diese verdichten wir zu sieben emotionalen Wirkfaktoren (KPI) – Attraktion, Relevanz, Sympathie, Vertrauen, emotionale Nähe, Reflexion und Stress – die für jedes Werbemittel für die Erlebnis-Dauer aus den Biosignalen berechnet werden.

Wie haben Sie die „Datenbank der Emotionen” aufgebaut, worauf basiert sie? Woher rührt die Idee und wie lange arbeitet september schon daran?

Markus Küppers: Die Emotion Engine® macht für jedes Werbemittel die emotionalen KPI auf Knopfdruck abrufbar. Nun sind sieben KPI zwar äußerst differenziert, aber deshalb auch schwieriger für Vergleiche und Benchmarks handzuhaben. Deshalb haben wir den „Emotional Loading Index“ entwickelt, kurz ELI, der für jedes Werbemittel einen Parameter für das differenzierte emotionale Haben-Wollen darstellt. Denn um ein Haben-Wollen geht es in jedem Werbemittel, egal ob produkt- oder markenzentriert. An der Engine arbeiten wir seit 2016 durch regelmäßige Erhebungswellen, sodass sie kontinuierlich in Umfang und Aktualität wächst. Mit der Differenzierung in sieben emotionale KPI ist die Emotion Engine® die erste veritable Marketing-Emotionsdatenbank ihrer Art weltweit – der globale Rollout ist übrigens fester Bestandteil unseres Business Plans.

Und was hat jetzt Künstliche Intelligenz mit dem Ganzen zu tun?

Markus Küppers: Zweierlei. Zum einen werden die Werbemittel nicht einfach so mit ihren KPI in die Engine hochgeladen, sondern zuvor durch deskriptive und psychologische Marker ergänzt. Ein großer Teil der deskriptiven Marker wird durch KI bereits erstellt. Zum anderen kann die Werbewirkung auf Knopfdruck prognostiziert werden. Die Emotion Engine wird vor allem, und daran arbeiten wir gerade, mit Hilfe von KI die unbewusste Werbewirkung emulieren können, ohne dass auch nur ein Proband vermessen werden muss.

Werden Sie in Ihrem Webinar auch ein paar Demo Cases vorführen?

Markus Küppers:  Selbstverständlich. Wir haben ein paar sehr aussagekräftige Cases mit ihren ELIs parat – in verschiedensten Kategorien.

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Wer darf Ihr Webinar auf keinen Fall verpassen?

Markus Küppers: Alle, die sich für die tatsächliche emotionale Wirkung ihrer Kommunikation interessieren, diese messen, tracken und vergleichen wollen und die an der KI-basierten Prognose für die nahe Zukunft interessiert sind.

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Über die Person

Managing Partner - september Strategie & Forschung

Markus Küppers ist Managing Partner der september Strategie & Forschung GmbH mit Sitz in Köln. Er blickt auf 25 Jahre Erfahrung im Agentur- und Marktforschungsumfeld zurück. Seine Expertise besteht in der Entwicklung und Begleitung von Produkten, Kommunikation und Marken für nationale und internationale Kunden. Er ist Co-Autor des Fachbuchs „How to kill your brand“.

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