Interview zum Webinar am 03.11.2021, 11 Uhr "Die eine U&A, die für alles passt, gibt es nicht"

Juliane Berek und Esther Hestermann von EARSandEYES stellen die Roadmap zu effizienten U&A-Studien vor. (Bild: EARSandEYES)

Die Bedürfnisse von Konsumenten stehen im besten Fall im Zentrum der Überlegungen von Marken. Ordnen Sie bitte die Relevanz von Usage & Attitude-Studien vor diesem Hintergrund für uns ein.

Esther Hestermann: Aus unserer Sicht liegt das auf der Hand: Erfolgreiche Marken und Produkte treffen den Nerv dessen, was Konsumenten bewegt und was sie wollen. Sie liefern die Motivation, sich mit ihnen zu beschäftigen und sich für sie zu entscheiden. Wenn ich als Markenhersteller nichts darüber weiß, was meine Kund*innen und Konsument*innen bewegt, kann ich auch nicht auf dieser Basis mit ihnen interagieren. Das ist ein Risiko für den Marktbestand von Innovationen sowie Marken an sich.

Auf der einen Seite funktioniert der Mensch hoch psychologisch und auf der anderen gibt es hinter der Impulsivität auch immer bestimmte Wirkmechanismen, die sich an einer Vielzahl an Parametern sehr gut quantifizieren lassen. Wie nähern Sie sich dem, was Konsumierende wirklich wollen?

Juliane Berek: Viele unserer Alltagsentscheidungen sind hochautomatisiert – sonst kämen wir mit der Komplexität unserer Alltagswelt auch gar nicht zurecht. Da gründet viel auf Erfahrung und viel auf emotional verankerten Strukturen – Markenwahl beispielsweise hat viel mit Gelerntem und positiv Verknüpftem zu tun. Die „Bauchentscheidungen“, die wir nicht erst rationalisieren müssen, gehen eben viel schneller und ressourcensparender vonstatten. Um eine gute Vorstellung zu bekommen, was Menschen bewegt, braucht es ein Verständnis dieser Komponente… ob man sich dem nun tiefenpsychologisch, morphologisch, implizit gemessen, semiotisch oder behavioristisch nähert, sei einmal dahingestellt.

Esther Hestermann: Und dazu kommen die durchaus messbaren Wirkmechanismen im Markt, wie Distribution, Bekanntheit, in weiten Teilen auch Einstellungen und Motivationen – besonders spannend wird es, wenn man beide Welten zusammenbringt und damit den oft beobachteten „mind-gap“ möglichst gut schließt. Eine Quantifizierung ist dann natürlich nicht zuletzt wichtig für die Abschätzung von Potenzialen.

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Arbeiten Sie bei U&A-Studien immer mit kombinierten Forschungsansätzen?

Juliane Berek: Das hängt in erster Linie von der Fragestellung ab. In manchen Fällen auch vom verfügbaren Zeitfenster für die Forschung und Investment. Unsere Erfahrung zeigt allerdings: Kombinierte Forschungsansätze erhöhen deutlich den Erkenntniswert. Sofern möglich, plädieren wir auf hybride Ansätze, die mindestens qualitative und quantitative Erkenntnismethoden kombinieren.

Esther Hestermann: Nicht zuletzt, weil sich Konsument*innen in unterschiedlichen Lebenswelten – also zum Beispiel in einer virtuellen Instagram Welt versus einer analogen Situation zu Hause, in reaktiven Antworten oder im Dialog und Erzählfluss – immer noch einmal anders zeigen und wir andere Einblicke in die Facetten der Konsument*innen gewinnen.

In Ihrem Webinar am 3. November stellen Sie die U&A Roadmap vor. Umreißen Sie den Ansatz! Wie kann man sich die Roadmap vorstellen? Wie eine vordefinierte Route abzufahrender Punkte oder eher wie eine Landkarte, auf der ich mir meine präferierte Destination und den Weg dorthin auswählen kann?

Esther Hestermann: Wir denken da mehr im Sinne moderner Mobilitätskonzepte… Wo wir mit der U&A hinwollen, das besprechen wir mit unseren Kund*innen bedarfsgerecht für den jeweiligen Fall. Wie wir dorthin kommen, richtet sich dann danach, was am effizientesten ist.

Juliane Berek: …also, ob wir in den Flieger steigen müssen, individuell im Pkw, vielleicht mit Carsharing oder ggf. eine Strecke mit dem E-Roller überbrücken, parallel schon mal den Zugfahrplan bereithalten sozusagen…

Welche Probleme löst dieser Ansatz denn? Für welche Zielgruppe ist er hilfreich?

Esther Hestermann: Ein einziger Ansatz ist es im klassischen Sinne ja nicht, sondern – um im Bild zu bleiben – ein ganzer Fuhrpark an Erhebungs- und Analysemöglichkeiten, der letztlich auf die eine Zielerreichung hin ausgerichtet ist.

Juliane Berek: Vor allem schaffen wir mit einer U&A-Studie neue Möglichkeiten und Handlungsspielräume auf Basis besseren Marktverständnisses. Dabei löst sie – sofern vorhanden – mögliche Probleme wie Innovationsstau bzw. Unklarheit über neue erfolgversprechende Entwicklungen und Positionierungen und kann bei einer Neuausrichtung genauso unterstützen wie bei einem Realitätscheck, ob man noch auf der richtigen Spur ist.

Esther Hestermann: Im nächsten Schritt kann man mit Hilfe der Ergebnisse natürlich über Segmentierungen noch gezielter auf eine erfolgreiche Marktbearbeitung und -strategie hinarbeiten.

Juliane Berek: Hilfreich ist dies für alle, die ihr Angebot erfolgreich vermarkten wollen.

Und im Webinar gehen Sie die Roadmap Punkt für Punkt durch und veranschaulichen die Anwendung anhand von Praxisbeispielen? Was erwartet die Zuhörer?

Juliane Berek: Da es unserer Ansicht nach eben nicht die eine U&A gibt, die für alles passt, werden wir die Möglichkeiten an einem zentralen Beispiel verdeutlichen.

Esther Hestermann: Somit setzen wir auf einen plakativen Ansatz und freuen uns auf einen interessanten und interaktiven Austausch am 3.11.!

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