42. Deutscher Marketing Tag: Hartmut Scheffler im Interview Die DNA der richtigen Markenführung

Unter dem Motto "Individualisierung 4.0" fand kürzlich in Stuttgart der 42. Deutsche Marketing Tag statt. Einen Themenschwerpunkt auf der Veranstaltung bildete auch das Thema "Marke" und damit verbunden die Zukunft der Markenführung, wozu TNS Infratest-Geschäftsführer Hartmut Scheffler referierte. Seine Einschätzungen und Erkenntnisse erörtert er im Interview mit marktforschung.de.

TNS Infratest-Geschäftsführer Hartmut Scheffler referierte auf dem 42. Deutschen Marketing Tag zur Zukunft der Markenführung (Bild: TNS Infratest)

TNS Infratest-Geschäftsführer Hartmut Scheffler referierte auf dem 42. Deutschen Marketing Tag zur Zukunft der Markenführung (Bild: TNS Infratest)

marktforschung.de: Herr Scheffler, Sie haben auf dem diesjährigen Deutschen Marketing Tag die Ergebnisse einer Befragung von Markenentscheidern zur Zukunft der Markenführung präsentiert. Die zugrunde liegende Studie, die Sie gemeinsam mit GREY Germany konzipiert haben, wurde bereits im März der Öffentlichkeit vorgestellt. Danach hatten Sie die Ergebnisse auf verschiedenen Veranstaltungen mit Marketingexperten diskutiert. Wie ist die Resonanz?

Hartmut Scheffler:
Die Resonanz ist fast sensationell. Wir haben durchweg festgestellt, dass das Thema den Nerv der Markenführer und Marketeers trifft und dass vor allen Dingen auch die Erkenntnisse sowohl im Hinblick auf deren Relevanz und Richtigkeit wie auch auf notwendigen Handlungsbedarf in den Unternehmen bestätigt werden. Es ist also eine Untersuchung zum richtigen Thema zur richtigen Zeit.

Content-Marketing wird zunehmend wichtig

marktforschung.de: Ergaben sich aus den Gesprächen und Diskussionen über die Ergebnisse der Befragung hinaus wesentliche neue Erkenntnisse?

Hartmut Scheffler: In unseren Präsentationen sagen Herr Panella von Grey und ich manchmal etwas provokant, dass es eigentlich keine neuen Erkenntnisse seien, sondern sich die klassischen Kriterien der Markenführung bestätigen. Dies trifft natürlich nicht ganz zu. Es sind in der Tat die klassischen Markenführungskriterien wie Existenz eines Leitbildes, Vertrauen, Relevanz von Produkt/Kommunikation etc. bis hin zu Kundenservice und Kundenbindung. Vor dem Hintergrund der Herausforderung aller Branchen in Folge der Digitalisierung sind diese Themen aber anders bzw. neu zu deklinieren. Marken und Marketing beweisen sich mehr und mehr "in the moment". Dort muss die Marke relevant sein, dort muss Kommunikation passen, dort kann Dialogtiefe erzeugt werden. Und es ist kein Hype oder eine Plattitüde, dass Content-Marketing, d. h. das Aufladen der Markenerfahrungen mit Inhalten und relevanten Geschichten zunehmend wichtiger wird.

Wir haben dies alles auf die drei C fokussiert: Contest, d. h. etablierte Treiber ständig neu interpretieren und die Marke selbstbewusst und gleichzeitig agil führen. Dann die Marke mit relevantem Content aufzuladen, d.h. Inhalte und Werte schaffen, die zu Engagement und zum Dialog mit der Marke motivieren, und schließlich Context, d. h. Bedeutung zu schaffen durch die nahtlose Integration in den Lebensalltag der Zielgruppe: im Lebensumfeld stattfinden und punkten.

Interessant übrigens ein immer wieder festzustellendes Missverständnis: Wenn wir von Wertefit sprechen zwischen den Werten, für die die Marke steht und den Werten, die für die Zielgruppe relevant sind, dann wird dies immer automatisch fokussiert auf Social Responsibility, also Werte wie Umweltbewusstsein etc. Wertefit betrifft aber viel mehr mögliche Wertefelder. So besetzt Coca Cola den Wertebereich "Happiness", Always vermittelt Selbstbewusstsein, und es lassen sich unschwer viele weitere Beispiele eines solchen funktionierenden Wertefits außerhalb der reinen Social Responsibility finden.

marktforschung.de: Im Rahmen Ihres Vortrags sprachen Sie von einer erstaunlich hohen Übereinstimmung in den Antworten der Entscheider. Zugleich sind die Ergebnisse in weiten Teilen nicht wirklich überraschend. Sind die Entwicklungen so offensichtlich oder sind den Marketeers die Visionen ausgegangen?

Das Handwerkszeug der Markenführung gilt weiter

Hartmut Scheffler: Zunächst überrascht in der Tat, dass Kriterien wie Innovationsfähigkeit und Dialogfähigkeit nur mittlere Plätze von der Prioritätenliste belegen. Die Marketeers haben aber eben erkannt, dass beides dann nicht zählt und der Marke hilft, wenn die Hausaufgaben nicht gemacht sind. Das Handwerkszeug der Markenführung gilt weiter, weil z. B. sozialpsychologische Erkenntnisse unverändert von digitaler Herausforderung und digitaler Transformation weiter gelten!

Menschen brauchen Entspannung, Orientierung, wollen kognitive Dissonanz vermeiden. Starke Marken mit einem klaren Leitbild, mit existierendem Vertrauen, mit relevantem Produktnutzen wie emotionalem Nutzen und symbolischem Nutzen sind in einer immer unübersichtlicheren Welt dann wichtiger als zuvor. Aber natürlich, und hier kommen jetzt neue Ideen, vielleicht auch Visionen ins Spiel, müssen Marken schneller sein und – unter Beibehaltung von Markenkern und Leitbild – viel schneller reagieren. Visionen gibt es dann in der Umsetzung, in tollen Kampagnen, in interessanten Formen der Partizipation. Starke Marken machen zunächst als notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung ihre Hausaufgabe und setzen darauf kreative und innovative Umsetzungen bis hin zu durchaus visionären Konzepten.

Im Übrigen möchte ich darauf verweisen, dass durchaus die Homogenität der Ergebnisse über alle Branchen hinweg und inklusive B2B schon überrascht. Es gibt – mit branchenrelevanten Nuancen, aber keinen signifikanten Unterschieden – eine Art DNA der richtigen Markenführung auch im digitalen Zeitalter.

marktforschung.de: Der Marketingtag selbst war dominiert von den Themen "Big Data" und "Digitalisierung". Sind das die zentralen Trends, die auch die Auftraggeber von TNS beschäftigen, oder sehen Sie daneben noch weitere wesentliche Entwicklungen?

Die beiden Stichworte sind richtig gewählt, wenn man sie ein wenig aufbohrt. Das herausragende Thema ist die aus der Digitalisierung für alle Branchen und Marken resultierende Herausforderung einer digitalen Transformation. Nehmen wir nur den Automobilbereich, Medien, Handel oder Logistik: Wer hier in den nächsten Jahren falsche Entscheidungen trifft, gefährdet Unternehmen und Marke. Herr Caparros von REWE hat das auf dem diesjährigen VDZ-Kongress ebenso verdeutlicht wie Herr Kirsch von Mediamarkt Saturn beim OWM - Congress.

Digitale Transformation ist erste Herausforderung

Und für dieses Thema erwarten Auftraggeber von TNS natürlich, dass die Marktforschung die Herausforderung versteht, neue und optimierte Methoden einsetzt und dann bei den Fragen der digitalen Transformation – beginnend bei Produktinnovationen über Markenführung und Kommunikation bis hin zu Kundenbeziehungs-Management – hilft. Überall führt die Digitalisierung zu neuen Möglichkeiten und Herausforderungen: Bei Produktentwicklung etc. sind dies Stichworte wie Co-Creation und Partizipation, im Kommunikationsbereich die unglaubliche Zunahme von Touchpoints sowie individualisierter Kommunikation bis hin zu Realtime Feedback Management im Bereich der Kundenbindung. Ja: Die digitale Transformation ist die erste Herausforderung.

Big Data als solches ist ein häufig – oft inhaltsleer - genutztes Schlagwort. Für die Marktforschung sind zwei Aspekte relevant und werden von der Marktforschung verlangt: Zum einen Big Data in Form der "massenhaft" verfügbaren Verhaltensdaten sowie Social Media Informationen zur Beantwortung von Marketingfragen einzusetzen – optimal in modularer Form kombiniert mit klassischen Methoden. Zweite Aufgabe wird es sein, die Marktforschung im Allgemeinen und uns von TNS im Speziellen als diejenigen zu positionieren, die die Aussagekraft und Relevanz von Daten verstehen, Daten zielorientiert kombinieren, synchronisieren, analysieren. Aus Daten müssen Informationen, aus Informationen Wissen und Erkenntnisse generiert werden: Nur dann erzeugt Big Data einen Mehrwert.

Natürlich gibt es noch weitere klassische Entwicklungen wie sich neu stellende Fragen des Datenschutzes und der Datensicherheit, neu zu definierende Datenqualität etc. Die beiden Prio-Themen sind aber in der Tat Big Data und Digitalisierung im oben dargestellten Sinne.

marktforschung.de: Welche strategische Relevanz haben diese Themen bei TNS?

Hartmut Scheffler: Beide Themen stehen im Mittelpunkt der strategischen Ausrichtung von TNS Global wie TNS Infratest in Deutschland. Zum Thema "Digitalisierung" gibt es eine breit angelegte Initiative "TER/ IM", d. h. Konzeption von "Technology Enabled Research" mit dem Ziel, die Fragen und Herausforderungen eines integrierten Marketings (IM) mit modernsten Methoden und dem Fachwissen der Mitarbeiter anzugehen. In diesem Zusammenhang setzt TNS nicht auf den Ersatz etablierter Verfahren durch neue Verfahren, sondern eine Synthese durch intelligente, modulare Verknüpfung. Das Markenwert-Tool "ConversionModel" wird durch Nutzung sozialer Medien erweitert, Kundenzufriedenheits- und Kundenbindungsmessung - das Tool "TRI*M" wird zu "SocialTRI*M", indem ebenfalls Social Media-Analysen mit klassischen Befragungen im Hinblick auf zusätzliche Erkenntnisse kombiniert werden.

Dann haben wir unsere weltweite Studie "Connected Life 2016" mit über 60.000 Interviews in 50 Ländern durchgeführt. Die Studie liefert eine Vielzahl von digitalen Verhaltensweisen rund um solche Themen wie Device-Nutzung, Plattformnutzung, Customer Journey und vielem mehr. Dies sind einige Beispiele aus der Umsetzung der strategischen Relevanz von Digitalisierung für TNS. Ein Stichwort zur Umsetzung des Big Data-Themas: Unsere Forschungsabteilung AMS (Applied Marketing Services) wird kontinuierlich mit Experten zu Themen wie Fusion, anspruchsvoller Datenanalyse etc. erweitert.

marktforschung.de: Herr Scheffler, herzlichen Dank für Ihre Einschätzungen und das Interview!

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