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Oliver Frangakos, Dynata „KIs wie ChatGPT stellen eine Herausforderung für die Qualität von Marktforschungsdaten dar“
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Edward Appleton, Happy Thinking People Die digitalisierte Welt der Marktforschung – Zukunftsklänge oder menschenleere Räume?
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Edward Appleton, Happy Thinking People © Happy Thinking People
In einer 3-teiligen Artikel-Serie möchte ich darauf eingehen und Chancen wie Risiken der Tech-Disruption in der Mafo aufzeigen.
Die Digitalisierungswelle der letzten 10 Jahre hat sicherlich unserer Insights-Branche viel Positives gebracht, sei es durch die omnipräsenten Online- Communities, DIY Software, Social Media Analytics, mobile Ethnographien, skalierbare, erschwingliche biometrische Analysen bei Werbe-Pretesting und einiges mehr. Unser Toolkit hat sich massiv ausgeweitet: man agiert schneller, Ergebnisse sind zum Teil authentischer, wir erfassen zum Beispiel "on-the-go" – Momente, die ansonsten vergessen oder nicht erfasst wurden wären. Es gibt aber auch eine vielschichtige Schattenseite: Tech-Aspekte, die eher dubios oder gar bedrohlich wirken. Was passiert beispielsweise mit unseren Daten auf Social Media? Der Skandal um Cambridge Analytics und Facebook zieht derzeit immense Kreise und dient als denkbar schlechtestes Beispiel für den Missbrauch von digitalen Informationen.
Effizienzfragen stehen auch im Raum. Big Data, zum Beispiel: eher digitaler Hype oder doch Game-Changing Durchbruch? Die Fülle von positiven Fallbeispielen fehlt, die ROI Frage wird häufig nicht eindeutig beantwortet. Marktforscher reagieren – wie viele andere Berufe – mit einer Mischung aus Faszination, Skepsis und Unbehagen auf die Entwicklungen im Bereich Automatisierung und künstliche Intelligenz. Was passiert mit der Rolle des Consumer Insight Managers? Oder der des Institutsmarktforschers?
Man liest derzeit häufig über das Wohlfühlkonzept "Mensch plus Maschine" – eine sich optimale ergänzende Kombination aus Robotern und “People Understanding“. Aber ist dies valide? Oder eine eher beruhigende Fiktion – womöglich ist Alexa in Wirklichkeit eine Trojanerin.
Lullen wir uns Marktforscher alle in einer Phase der falschen Entspannung ein, wo eine geschrumpfte Zukunft wirklich nur noch Platz für wenige Winner bietet? Oder ist diese Phase der digitalen Revolution in der Tat die "Stunde vor Sonnenaufgang", in der neue Arbeitsplätze entstehen, wir mehr Zeit für neue, spannendere Aufgaben gewinnen - "Strategic Research Futures" sozusagen? Die quanti Welt ist sicherlich anders getroffen als die Welt der qualitativen Forscher. Aber trotzdem: zwei Narrativen stehen im Raum. Welche davon stimmt am ehesten?
In den kommenden Wochen möchte ich auf diese Frage eingehen, hier der Plan:
I) Was und wer sind die wirklichen Treiber des Tech-Einzuges in der Mafo – welche Chancen und Gefahren sind zu erkennen?
II) Der Gegentrend "Tech-Entschleunigung“: zeichnet sich eine Anti-Tech Trendwende ab, eine Tech-Müdigkeit, die sich auch in der operationalen Realität der Marktforschung niederschlägt? Können wir eine Wiedergeburt von Small Data, sprich qualitativer Marktforschung erwarten?
III) Im dritten gibt es einen kurzen Ausflug in die rasant wachsende asiatische Mafo-Welt. Wie sieht es dort mit der Techwelle aus? Abschließend stelle ich denkbare Zukunftsszenarien vor.
So – los geht’s, Kapitel 1: die Treiber der Tech.
Was und wer sind die Tech-treiber, was motiviert sie? Hier möchte ich auf drei Zielgruppen eingehen:
i) Auftraggeber – das sind betriebliche Marktforscher, Marketing-Chefs, F&E Verantwortliche, Brand Managers.
ii) Tech-Firmen, groß wie klein – und deren Investoren
iii) Influencer – hier sind weder Esomar, noch die BVM gemeint (um nur zwei zu nennen), sondern eher bedeutende Newcomer-Organisationen wie das in den USA ansässige Unternehmen GreenBook.
Jeder Abschnitt ist kurz gehalten - für eine vertiefende Analyse fehlt hier der Platz – und womöglich auch die Geduld des Lesers.
Fangen wir direkt mit den Auftraggebern an: "What do Market-Research- Buyers want?"
"Schneller, günstiger, mit klarer Handlungsempfehlung" – so ungefähr lautet die gängige Devise an die Marktforscher weltweit. Stan Sthanunathan Executive Vice Preident of CMI at Unilever drückte es anlässlich der UK MRS Impact Conference 2018 so aus: "double the impact at half the time, half the cost". Er spricht für viele auf der betrieblichen Seite. Dabei haben wir es mit stetig steigenden Datenmengen zu tun, die es in Insights umzumünzen gilt. Eine Riesenherausforderung. Der damit ausgelöste Druck auf ein Mafo-Projekt, eine Mafo-Abteilung, schließlich alle Mafo-Dienstleister ist enorm und macht die Tür für alle Arten von Tech- und Automatisierungsanbietern weit auf.
Damit ist im Leben des aufstrebenden betrieblichen Marktforschers, des Auftraggebers, nicht wirklich geholfen. Die Zielvorgabe ist kaum zu schaffen: Innerhalb weniger Stunden verschiedenste Datenquellen einbeziehen, Triangulation ausüben, eine Business-Perspektive schnell einbauen, und das ganze aufs Ewige wiederholen. Durch die agile Betreuung von einer erhöhten Anzahl von taktischen Mafo-Projekten gewinnt man kaum an internem Ansehen. Perspiration: ja, Inspiration: wohl kaum.
Digitale Optionen sind zum Teil so beliebt, weil sie die Faszination des Messbaren bieten – viele Marketing-Chefs sind auf ROI getrimmt, können damit bei hoher Transparenz Rechenschaft ablegen. Der Satz: "Half the money I spend on advertising is wasted, the trouble is I don’t know which half" verliert seine Gültigkeit. Nur: die Anziehungskraft von digitalen Metrics lenkt leicht von nach wie vor gültigen Konzepten wie Reichweite, Positionierung, Zielgruppenansprache ab, wie ich im 2. Teil dieser Serie aufzeigen werde. Nur, weil diese Marketing Begriffe nicht sexy klingen, heißt das nicht, dass sie obsolet sind.
Last but not least: Tech blendet, sie ist einfach sexy. Wissen Sie genau, was eine Blockchain ist, und warum das bahnbrechend wichtig sein soll? Vielleicht nicht – aber alle sprechen davon. Ein guter Grund, sich auf der nächsten Konferenz aufklären zu lassen und das dann ausführlich mit einer Agentur zu besprechen. Viel Zeit kann damit verbracht werden.
Der Autor
Edward Appleton ist Director Global Marketing bei Happy Thinking People. Appleton ist seit über 20 Jahren in der Marktforschung tätig und langjähriger Autor für marktforschung.de.
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