Prof. Dr. Alexander Markowetz, Universität Marburg, Murmuras GmbH Die digitale Vorherrschaft im Lebensmitteleinzelhandel – Warum die Lidl Plus App aktuell die Benchmark ist

Die Lidl-App ist bislang der Gewinner im Winner-Takes-It-All-Markt der LEH-Apps. (Bild: picture alliance/dpa | Uli Deck)

Die Lebensmittelriesen kämpfen aktuell ausgesprochen aggressiv um die App-Vorherrschaft. REWE schießt mit der Digitalisierung des Handzettels scharf. Gleichzeitig fahren mehrere Einzelhändler große Werbekampagnen für ihre eigenen Apps. Mit Erfolg: Die Beliebtheit der Apps wie mein-DM, Rossmann oder Kaufland steigt kontinuierlich. Sie verzeichnen bereits die ersten Millionen Downloads. Die überragende Führerschaft gehört allerdings Lidl Plus mit > 50 Millionen Downloads alleine im Google Playstore.

Die entstehenden App-Universen gehen weit über eine reine Digitalisierung der Handzettel hinaus. Heutige Lebensmitteleinzelhandel-Apps (LEH-Apps) begleiten den Kunden vor, während und nach dem Einkauf. So zeigt die Lidl Plus App dem User aktuelle Wochenangebote, Rabatte und Coupons. Das kombiniert der Discounter mit einem Loyalty-Programm und einer eigenen Bezahloption mit digitalem Kassenbon.

Warum kommt der App Fokus erst jetzt?

Die Konsumenten von heute werden zunehmend digitaler. Die Anteile auf dem App-getriebenen Lebensmittelmarkt werden jetzt verteilt.

Gewinner ist, wer sich frühzeitig einen Platz neben WhatsApp, Amazon und Co. auf dem Smartphone-Screen der Kunden sichert.

Daher investieren die LEH-Riesen aktuell mehr denn je in ihre App-Universen. Über ein integriertes Loyalty-Programm wollen sie ihre Kunden in der App halten und eine enge Bindung aufbauen.

Darüber hinaus verschaffen die Apps den Betreibern strategische Vorteile. Zunächst einmal sammeln sie Daten. Das ist wenig überraschend und wurde bereits bei den Apps der ersten Generation vor zehn Jahren gemacht – allerdings nicht in dem Maße und mit den aktuellen Auswertungsmöglichkeiten. Heutzutage arbeiten die Einzelhandelsunternehmen deutlich datengetriebener und analysieren Zielgruppen-spezifisch das gesamte Einkaufsverhalten. So erhalten sie detaillierte Insights zur Konsum- und Lebenswelt ihrer Kunden. Das wiederum erlaubt den Händlern eine genau auf die Kundenbedürfnisse abgestimmte Betriebsführung. Zudem findet erstmals Targeted Advertising innerhalb der LEH-Apps statt, z.B. werden personalisierte Coupons anhand vergangener Einkäufe ausgespielt. Lidl profitiert von diesen strategischen Vorteilen bereits bei Millionen App-Nutzern und hat damit den ersten „Land Grab“ im Verteilungskampf für sich entschieden. Der Druck auf die anderen Lebensmitteleinzelhändler ist deshalb groß.

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User Experience als Erfolgsfaktor

Zum entscheidenden Faktor für den App-Erfolg im LEH entwickelt sich die User Experience (UX). Nur wenn die Apps von vielen Menschen ausreichend oft und gerne genutzt werden, erbringen App-Daten einen strategischen Vorteil. Das Mojo der Lidl Plus App erreicht genau das. In diesem Winner-Takes-It-All-Markt kommen REWE, EDEKA und Co. also nicht umher, die Wettbewerber-App-Universen ganz genau zu studieren.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der minutiösen Analyse der Wettbewerber-Apps. Es reicht dabei nicht, sich selbst einmal durch die Wettbewerber-Apps zu klicken.

Eine quantitative Betrachtung von realen App-Nutzungsdaten ist unerlässlich. Nur diese zeigen wie Kunden im App-Universum agieren. In einer Studie von Murmuras konnten beispielsweise anhand von realen In-App-Daten der Amazon App (auch andere Apps) zielgruppenspezifische User Journeys identifiziert werden. Unter anderem wurde untersucht wie Produkte im Alltag gesucht, geklickt und schließlich gekauft werden.

Die Grafik stellt eine exemplarische User Journey innerhalb der Amazon Shopping App dar. Die Tabelle zeigt die entsprechenden Daten, die entlang des Kaufprozesses gesammelt wurden. Auf einem höheren Aggregationslevel konnte u.a. festgestellt werden, dass ca. 20% der angeschauten Produkte im Warenkorb landeten und dass Männer bei App-Käufen im Schnitt 3 Euro mehr ausgegeben haben als Frauen.

Dynamik im Markt erfordert kontinuierliches User Journey Tracking

Der stetige Wandel des Konsumverhaltens erfordert die kontinuierliche Beobachtung der Wettbewerber-Apps. Gerade im Hinblick auf das aktuelle Weltgeschehen ändern die Menschen ihr Kaufverhalten ständig. Von dieser Dynamik sind auch oder besonders die LEH-Apps betroffen. Wettbewerbsanalysen der Apps sind deshalb marktentscheidend.

In absehbarer Zeit werden solche tiefgehenden In-App Analysen der Wettbewerber zur Regel werden.

Denn es ist sicher: Der Kampf um die Kunden geht im digitalen weiter.

Der Discounter Lidl ist bislang der Gewinner im Winner-Takes-It-All-Markt der LEH-Apps ist. REWE will digitaler Vorreiter im Lebensmitteleinzelhandel werden und kündigt damit einen Kampf ohne Bandagen an. Ein harter Verdrängungswettbewerb zwischen den Lebensmittelriesen ist mit Gewissheit zu erwarten.

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