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Digitale Transformation Digitale Transformation und Kundenerlebnis: Ein Blick auf verschiedene Branchen
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Prof. Dr. Jan-Paul Lüdtke, smart impact GmbH Die D2C-Revolution und ihre Bedeutung für die Marktforschung
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Für führende Marken wie Nike ist die Schaffung direkter Kundenbeziehungen die momentan bedeutsamste strategische Ausrichtung für eine erfolgreiche Zukunft. So beschreibt es Nike CEO Mark Parker in seinem Brief an die Aktionäre: "Die unternehmensweite Strategie hat unsere Teams auf ein einfaches, aber wirkungsvolles Ziel fokussiert: Endkunden schneller und persönlicher in größerem Maßstab bedienen." Das heißt nicht nur, dass erfolgreiche Markenhersteller den Aufbau direkter Kundenbeziehungen in den Mittelpunkt stellen, sondern dass sie gleichzeitig bestehende Beziehungen mit Handelspartnern abbauen werden.
Diese Anstrengungen werden von einem beispiellosen Boom im E-Commerce begleitet und getragen. Das statistische Bundesamt berichtet, dass der Onlineumsatz im deutschen Einzelhandel 2020 um 31,8 Prozent auf über 80 Mrd. Euro gewachsen ist. Während der Onlineanteil am gesamten Einzelhandelsumsatz allerdings gegenwärtig erst ca. 12 Prozent ausmacht, wickeln Endkunden-fokussierte Markenhersteller wie Nike mittlerweile über 30 Prozent ihrer Umsätze über digitale Kanäle ab.
Die folgenden Abschnitte werden zunächst den Begriff des Direct to Consumer (D2C) einführen, die wesentlichen Erfolgsfaktoren benennen und aufzeigen, wie Marktforschung einen wesentlichen Beitrag zur erfolgreichen Umsetzung einer D2C Strategie leisten kann.
Was ist "Direct to Consumer" und warum ist es so wichtig geworden?
Die strategischen Anstrengungen von Unternehmen wie Nike zeigen die Bedeutung von Direct to Consumer sehr gut auf: Den Aufbau direkter Beziehungen zu Endkunden. Dabei umschließt D2C Beziehungen über den gesamten Kundenlebenszyklus. Die Marke tritt dem Kunden als direkter Kontakt von der ersten Aufmerksamkeit über die Transaktionsabwicklung bis hin zu Service und Kundenbindungsmaßnahmen gegenüber.
Aber warum streben immer mehr Markenhersteller nach einem direkten und dauerhaften Draht zum Kunden? Wir können Herausforderungen und Chancen unterscheiden, die hierauf Einfluss nehmen:
Die wichtigste Herausforderung liegt in der zunehmenden Monopolisierung des digitalen Kundenzugangs außerhalb der eigenen Kanäle. In den Phasen eines Kaufentscheidungsprozesses führt für Werbetreibende in Europa und den USA kaum ein Weg an den Unternehmen Google, Facebook oder Amazon vorbei. In den USA nahmen diese drei Unternehmen im Jahr 2019 68,5 Prozent der gesamten digitalen Werbeausgaben ein. Google dominiert die Suchmaschinen- und Display-Werbung, Facebook die Social-Media-Werbung. Amazon gewinnt einerseits immer mehr Bedeutung für transaktionsnahe Werbeformate, da eine konkrete Kaufabsicht mittlerweile zum Großteil über die Produktsuche bei Amazon geäußert wird. Zudem wird Amazon so zum Gatekeeper für die Transaktion an sich. 2017 wurden 45,8 Prozent des Umsatzes im deutschen Onlinehandel über Amazon abgewickelt.
Die wesentliche Chance liegt darin, dass die Gestaltung einer digitalen Kundenbeziehung über den gesamten Kundenlebenszyklus immer einfacher wird. Infrastrukturlösungen für Kommunikation, Transaktion, Tracking und Personalisierung sind für die meisten Anwendungsszenarien als Standardlösungen vieler Anbieter verfügbar und die Kosten der Bereitstellung überschaubar. Gegenwärtig ist es in den meisten Unternehmen der Mangel qualifizierten Personals, der eine effiziente Umsetzung von D2C-Strategien verhindert.
Die Ziele einer D2C-Strategie ergeben sich aus den Vorteilen einer direkten Kundenbeziehung. Wenn Markenhersteller mit Ihren Kunden in einem direkten Dialog stehen, können Produkte bedürfnisorientierter gestaltet werden. Anschließend kann die Marke selbst die Vorteile der Produkte in konkreten Bedarfssituation der Kunden positionieren und kommunizieren. Transaktionen finden ohne Margenverlust durch Großhändler oder Einzelhändler statt. So sinken die Kosten der Kundenakquise und gleichzeitig steigt die Dauer der Kundenbeziehung. Zudem ist eine überzeugende D2C-Strategie eine mögliche Antwort der Markenhersteller auf die Macht der Plattformen. Durch enge Beziehungen mit ihren Kunden schaffen sie Unabhängigkeit und eine wesentlich bessere Verhandlungsposition im Dialog mit den großen Plattformen.
Was sind die Bedingungen für ein erfolgreiches D2C-Geschäft?
Die wichtigste Voraussetzung für ein erfolgreiches D2C-Geschäft liegt darin, die Endkunden und ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt sämtlicher Marketingaktivitäten zu stellen. Aus dieser Position leiten sich alle folgenden strategischen und operativen Marketing-Entscheidungen ab, um wertschöpfende direkte Beziehungen mit Endkunden aufzubauen und zu gestalten.
Den Kunden muss für ein erfolgreiches D2C-Geschäft jederzeit Möglichkeit und Grund gegeben werden, in eine direkte Beziehung mit der Marke treten zu wollen.
Möglichkeiten für direkte Beziehungen entstehen, wenn die Marke auf genau den Kanälen präsent und aktiv ist, auf denen sich auch potentielle Kunden entlang ihrer Customer Journey aufhalten. Erfolgreiches D2C-Geschäft heißt also nicht, den Rückzug auf die eigene Website oder in eigene Filialen anzutreten, sondern auf allen für Kunden relevanten Kanälen sichtbar zu sein. Gründe für direkte Beziehungen erfordern tiefes Verständnis für die Bedürfnisse und den Kontext der Bedürfnisse der Kunden entlang der Customer Journey. Kontext ist deswegen so wichtig, weil Kunden über ihre Customer Journey hinweg nicht stets ein konkretes Produkt- oder Dienstleistungsbedürfnis haben. Gerade in frühen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses stehen häufig Wünsche zur Inspiration bei emotionalen Produkten oder zur Beratung bei komplexen Kaufvorhaben. Das bedeutet, dass Markenhersteller relevanten, eigenen und hochwertigen Content in den Kanälen bereitstellen müssen, der weit über ein klassisches Produktsortiment und die entsprechenden Produktbeschreibungen hinausgeht.
So verstehen sich z. B. die großen Baumärkte zunehmend als "Begleiter bei Projekten". Von Youtube Tutorials, bis zu blogartigen Anleitungen und Live-Video mit entsprechenden Experten, werden die Endkunden in jeder Phase ihres Vorhabens begleitet. Andere Beispiele sind Guided Shopping Ansätze und Kaufberater wie sie zunehmend von großen E-Commerce Unternehmen wie Otto.de eingesetzt werden.
Eine ideale Umsetzung von D2C berücksichtigt schließlich, dass Kundenbedürfnisse selbst innerhalb ähnlicher Phasen des Kaufentscheidungsprozesses sehr heterogen sind. Personalisierung ist die Königsdisziplin einer erfolgreichen D2C-Strategie. Dies kann in ersten Schritten über personalisiertes Targeting bei Kommunikationskampagnen geschehen: Die deutsche Bahn zum Beispiel nutzte erfolgreich Geo-Informationen, um persönliche Reise-Empfehlungen auszusprechen.
Eine dauerhafte persönliche Kundenbeziehung schaffen die besten D2C-Unternehmen über erfolgreiche App-Konzepte wie Runtastic von Adidas, die personalisierte Inhalte (hier Fitnessprogramme) anbieten, die auf eine kontinuierliche Kundenbeziehung einzahlen.
Marktforschung ist die Grundlage eines erfolgreichen D2C-Geschäfts
Wie kann Marktforschung auf eine erfolgreiche D2C Strategie einzahlen? Es werden im folgenden Abschnitt drei primäre Handlungsfelder für die Marktforschung identifiziert:
Zielgruppenverständnis
Markenhersteller müssen wissen, wer die potentiellen Endkunden sind, welche Bedürfnisse sie haben, welche sortimentsbezogenen Eigenschaften sie auszeichnen und wo sie sich aufhalten, wenn eine direkte Beziehung erfolgreich aufgebaut werden soll.
Zunächst müssen Endkunden charakterisiert werden. Hier empfiehlt sich die Verwendung von Personas, also prototypischen Kunden oder Interessenten. Anders als oft vorgeschlagen, sollten diese Personas nicht qualitativ aus dem Bauchgefühl der Marketingmitarbeiter gestaltet werden, sondern mit Hilfe eindeutiger großzahliger Datensignale und quantitativen Methoden abgeleitet werden. Als Datenquellen empfehlen sich hier Werkzeuge zum Social Listening (Wer spricht wie in welchem Kontext in sozialen Netzwerken über mich?), Web- und Search-Analytics (Mit welchen Intentionen kommen Nutzer zu mir? Zu welchem Verhalten führen diese Intentionen?) und Daten aus CRM-Systemen (Welche Eigenschaften kennzeichnen kaufende, erneut kaufende und auch abspringende Kunden?). Anschließend können mit Segmentierungsverfahren wie z. B. Cluster-Analysen valide Profile der Endkunden erstellt werden: In welchen Kanälen bewegen Sie sich? Welche Bedürfnisse äußern sie im Kontext meines Sortiments? Was kennzeichnet gute, loyale oder abwandernde Kunden?
Contentoptimierung
Es ist Aufgabe der Marktforschung, den richtigen kommunikativen Kontext für das Produktsortiment zu identifizieren, passende Inhalte für diesen Kontext zu definieren und methodisch so zu unterstützen, dass diese Inhalte idealerweise für die Situationen der Endkunden personalisiert sind. Damit eine solche Content- und Personalisierungsstrategie erfolgreich sein kann, sind valide und verlässliche Kundenprofile notwendig. Erfolgreiche D2C-Unternehmen aus dem Modebereich wie About You oder auch Zalando schaffen solche verlässlich ansprechbaren Profile durch einen dauerhaften Login ihrer Kunden. Die Nutzer bleiben in den digitalen Kanälen der Händler angemeldet, da auf Basis ihrer Nutzerprofile personalisierte Inhalte mit deutlichem Mehrwert geboten werden. Beispiele hierfür sind vorausgewählte Größen, Markenpräferenzen oder Inspiration auf Basis der individuellen Kaufhistorien.
Natürlich sollte auch das eigentliche Produktsortiment als Content verstanden werden. Für die Sortimentsgestaltung und -steuerung sollten ebenfalls quantitative Methoden genutzt werden, mit denen explizite Kundensignale ausgewertet werden. Hierzu zählen insbesondere Suchintentionen innerhalb und außerhalb der eigenen Auftritte, Klick- und Conversionkennzahlen der Artikeldetailseiten sowie Kundenbewertungen.
Kultivieren kundenzentrierter Marktforschung
Die beiden vorherigen Absätze machen eine wesentliche Veränderung von klassischer Marktforschung hin zu dynamischer Marktforschung im D2C-Geschäft deutlich: Leistung entsteht hier weniger im Rahmen von Ad-Hoc-Projekten und alleinstehenden Erhebungen, sondern im Rahmen von kontinuierlichen, datengetriebenen Prozessen zur stetigen Erhebung und Auswertung von Kundensignalen. Dabei verändert sich die Aufgabe der Marktforschung. Verstand sich Marktforschung bisher oft als beobachtende und berichtende Instanz, muss sie für ein erfolgreiches D2C-Geschäft zunehmend gestalterische Verantwortung übernehmen, da sie den ganzheitlichen Blick auf die Customer Journeys der Endkunden und deren Herausforderungen besitzt. Das gibt der Marktforschung einen Wissensvorsprung, Wechselwirkungen von gestalterischen Entscheidungen über die Customer Journey hinweg zu bewerten und somit bessere Entscheidungen für eine langfristige Kundenbeziehung zu treffen oder diese zu empfehlen.
Die dynamische Beobachtung und Auswertung von Kundensignalen, hat eine weitere Implikation für die Marktforschung: Gute D2C-Unternehmen zeichnen sich durch eine extrem hohe Bereitschaft zur ständigen Optimierung der eigenen Inhalte aus. Das bedeutet, dass eine Kultur für kontinuierliches Testen von Content und Kampagnen entstehen muss. Hier kann gerade in etablierten Unternehmen bestehende Marktforschung Wert stiften, da eine hohe Testbereitschaft oft mit exzellentem Methodenwissen gepaart werden kann.
Fazit
Für Markenhersteller ist D2C eine einzigartige Chance, bessere Kundenbeziehungen aufzubauen, Unabhängigkeit von digitalen Monopolen zu gewinnen und damit mittel- und langfristig risikoärmer und erfolgreicher in die Zukunft zu gehen. Damit eine D2C-Strategie gelingen kann, müssen sich etablierte Marken allerdings fundamental wandeln. Marktforscherinnen und Marktforscher können hierbei durch ihre Stärken beim Schaffen von datenbasiertem Zielgruppenverständnis, der Gestaltung optimaler Inhalte über die gesamte Customer Journey und das Kultivieren einer kontinuierlichen und kundenzentrierten Marktforschung mit "Testing-Kultur" einen zentralen Beitrag leisten.
Über den Autor
/cb
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