Interview mit Henner Förstel, MANUFACTS "Die Boutique-Agenturen stehen eher auf Seite der Slow Food Bewegung"

Es ist nicht das erste Mal, dass Manufacts in der Imagestudie sehr gut abschneidet. Wie machen Sie das? Andere bemühen sich ja auch um ein gutes Image, aber was glauben Sie, ist das Erfolgsgeheimnis?

Henner Förstel: Es wäre vermessen zu sagen, dass es ein einzelnes Erfolgsgeheimnis gibt. Vielmehr ist es die Summe an Erfolgsfaktoren, die den Ausschlag geben. Um in der Imageanalyse in die Spitzengruppe zu gelangen, muss man mehrere Stärken kombinieren, die betrieblichen Marktforschern wichtig sind: Nicht nur Methodenkompetenz und Beratungsstärke, sondern auch Kreativität und Serviceorientierung. Wir haben in fast allen diesen Kategorien Siegel gewonnen und damit auch den ersten Platz in der Kategorie Gesamteindruck erzielt.

Der Blick in die Detailergebnisse verrät aber noch weitere 'Geheimnisse': So sind die Top-4 Agenturen im Gesamteindruck diejenigen, die nach meiner subjektiven Einschätzung alle besonders kreativ und beratungsstark sind, insbesondere auch im qualitativen Bereich. Daraus leite ich ab, dass starke Persönlichkeiten und der Mut neue Wege zu beschreiten die wichtigsten Differenzierungsfaktoren sind.

Neben den Kreativfaktoren gibt es aber aus meiner Sicht noch weitere 'Geheimzutaten'. Auch hier hilft der Blick in die Daten der Imagestudie: Manufacts hat ein Siegel in der Kategorie Qualität erhalten, gleichzeitig aber bei den Dienstleistern der Institute nur einen recht mäßigen Gesamteindruck hinterlassen. Das liegt ganz einfach daran, dass wir den geschätzten Kollegen aus dem Bereich Felddienstleistung manchmal ganz schön auf die Nerven gehen, bis wir wirklich ein gutes Ergebnis erzielt haben. Eine hohe Anspruchshaltung und ein gewisser Hang zum Perfektionismus (manch einer mag es Kontrollzwang nennen) gehören bei uns genauso zur Grundhaltung wie eine konsequente Serviceorientierung. Am Ende zählt eben was hinten rauskommt, denn das Image basiert in unserer Branche weniger auf Marketingversprechen, sondern vielmehr auf konkreten Erfahrungen und Empfehlungen aus dem Kollegenkreis.

Hand aufs Herz: Wie wirkt sich das Abschneiden bei der Imagestudie auf die Wahrnehmung bei der Kundschaft aus? Gab es zum Bespiel schon neue Aufträge, von denen Sie wissen, dass die Ergebnisse der Studie wenigstens hilfreich waren? 

Henner Förstel: Schon nach dem guten Abschneiden bei der letzten Imagestudie haben wir einen positiven Effekt festgestellt. Auch wenn sich die wenigsten Anfragen direkt auf die Studie bezogen haben: Wir sind bei einigen Auftragnehmern auf dem Radar erschienen, die sich kontinuierlich nach neuen Anbietern bzw. 'frischem Blut' im Agenturspektrum umschauen. Und natürlich freuen wir uns auch dieses Mal, wenn sich wieder ein paar neue Türen öffnen. Unsere gestützte Bekanntheit unter betrieblichen Marktforschern liegt nur bei 39 Prozent. Da gibt es also immer noch eine Menge Neuland zu entdecken.

Was bedeutet es für das Unternehmen, dass Sie gerade in diesem doch besonderen Jahr 2020 das Niveau in allen Bereichen so hoch halten konnten? Was bedeutet es Ihnen persönlich? Was war schwieriger oder anders als sonst? 

Henner Förstel: Zunächst einmal: Ich glaube nicht, dass unser Abschneiden alleine in diesem Jahr entschieden worden ist. Das Image ist ja etwas, was sich über einen längeren Zeitraum aufbaut und verfestigt. Die letzten Monate haben da vielleicht noch mal einen kleinen Push gegeben, aber das Bild von uns nicht komplett verändert.

Trotzdem denke ich, dass wir in 2020 sogar von der Situation profitieren konnten. In diesem Jahr sind Projekte häufig nicht so glatt durchgelaufen wie gewohnt, und man musste häufig neue Lösungen finden und eng mit dem Kunden in Austausch bleiben. Das sind alles Aspekte, bei denen wir unsere Boutique-Positionierung gut ausspielen können.

Wir haben uns während des Lockdowns vorgenommen die Krise als Chance zu begreifen und neue Wege zu suchen, wo alte zugeschüttet wurden. Das ist uns auch sehr gut gelungen.

Rückblickend hat uns die Corona-Krise als Unternehmen sogar gestärkt, weil sie im Team neue Energien freigesetzt hat und wir alle unseren Rucksack an Methoden um ein paar praktische neue Werkzeuge bereichert haben.

Worauf wollen Sie als Unternehmen im nächsten Jahr besonderen Fokus legen? Wo wollen Sie sich noch verbessern?

Henner Förstel: Auf der Prioritätenliste steht die Weiterentwicklung der qualitativen Online-Forschung bei uns ganz oben auf der Liste. Das ist ein Thema, welches wir schon vor Corona vorangetrieben haben. Wir glauben, dass man für digitale Kanäle einen eigenen Methodenkanon braucht, den wir gerade erst schrittweise entdecken – und dass qualitative und quantitative Methoden stärker zusammenwachsen werden. In diesem Kontext haben wir in den letzten beiden Jahren auch schon einige neue Methoden entwickelt, zuletzt zum Beispiel das "Blind Date".

Ein zweites großes strategisches Thema bei uns ist die Umsetzungsberatung. Hier sind wir denke ich heute schon ganz gut, was ja auch das entsprechende Siegel belegt. Aber trotzdem möchten wir unsere Positionierung hier noch stärken. Denn, wie wir alle wissen, macht in Zeiten, in denen Daten im Überfluss vorhanden sind und Statistiken zur Commodity werden, die Synthese durch den Berater den entscheidenden Unterschied. Befragungen aufzusetzen und auszuzählen ist schließlich kinderleicht geworden. Strategisch wertvolle Analysen und deren didaktische Vermittlung sind aber nach wie vor Hand- und vor allem Denkarbeit. Hier sehen wir unsere Marktnische und investieren auch in die Entwicklung unserer Mitarbeiter.  

Welche Herausforderungen sehen Sie gerade im Hinblick auf die Wahrung der bestmöglichen Qualität bei der Arbeit kurz- und mittelfristig auf die Marktforschungsbranche zu kommen?

Henner Förstel: Unsere Branche ist so stark im Wandel – da würde es den Rahmen sprengen die Frage im Detail zu beantworten. Ich beschränke mich daher auf die wichtigsten Themen – und fasse mich kurz.

Ale erstes fällt mir hier die 'Daten-Schwemme' ein: Überall werden heutzutage Umfragen durchgeführt und Daten generiert, teilweise mit äußerst pragmatischen Ansätzen – und nicht immer von ausgebildeten Marktforschern. Das Ergebnis ist ein Überfluss an vermeintlichen Fakten und Meinungen, und in dieser Gemengelage ist es schwierig geworden mit qualitativ anspruchsvollen Studien noch eine Deutungshoheit zu erlangen. Definitiv eine Mammutaufgabe für unsere gesamte Branche.

Gerade für die Boutique-Agenturen ist es nach wie vor eine große Herausforderung für die berühmte Extra-Meile auch ein Extra-Budget zu realisieren...

Als Zweites würde ich den wachsenden Effizienz- und Preisdruck nennen, auch wenn das niemand mehr hören kann. Aber gerade für die Boutique-Agenturen ist es nach wie vor eine große Herausforderung für die berühmte Extra-Meile auch ein Extra-Budget zu realisieren – gerade wo wir zunehmend im Wettbewerb mit vollautomatisierten Methoden stehen. Wachsender Zeitdruck ist dann noch eine zusätzliche Komponente, die es zu einer Herausforderung macht ein hohes Qualitätslevel zu halten. Wenn man es mit der Food Industrie vergleichen möchte, dann erleben wir gerade einen rasanten Trend in Richtung Convenience – und die Boutique-Agenturen stehen eher auf Seite der Slow Food Bewegung.

Last but not least sehe ich die Künstliche Intelligenz als große Herausforderung für die Marktforschungsbranche. Wobei aus meiner Sicht die Chancen klar die Risiken überwiegen. Trotzdem kommt da ein riesiges Thema auf uns zu (bzw. es ist schon da), und es wird spannend zu sehen sein, wie wir Marktforscher produktiv damit umgehen.

Sie haben gesagt, im Gesamteindruck als Gewinner abzuschneiden fühle sich an, wie den Oscar für den besten Film zu erhalten. Wie fällt demnach Ihre Dankesrede aus?

Henner Förstel: Da fasse ich mich noch kürzer: Danke an unser tolles Team, danke an alle Kunden, die unseren Weg mitgehen – und danke an alle Dienstleister, die es mit uns aushalten!

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Das Interview führte Manuel Fuß