Studie von pilot Die Auswirkung der multiplen Krisen auf unseren Geldbeutel

In Urlaubsgebieten brennen die Wälder. Dennoch würden die Befragten ihr Geld am liebsten in Urlaub und Reisen investieren (Bild: picture alliance / Xinhua News Agency | Marios Lolos).

Die Hamburger Mediaagentur Pilot hat gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Norstat untersucht, welche Krisen die Deutschen derzeit am meisten belasten. Demnach sorgen sich zwei Drittel der Deutschen um die Auswirkungen des Klimawandels. Nur die Befürchtungen, dass die aktuellen Krisen den gesellschaftlichen Zusammenhalt beschädigen könnten, sind noch ausgeprägter (74 Prozent). Mit 63 Prozent folgen Sorgen um die persönliche finanzielle Situation. Zu diesen Ergebnissen kommt die aktuelle August-Welle der Trendbefragung pilot Radar, die mittlerweile zum 49. Mal erhohen wurde.

Die Sorgen korrelieren laut der Studie mit den Themen, die die Befragten in den Medien als relevant wahrnehmen:

Nach dem Krieg in der Ukraine rangiert der Klimawandel nun klar auf Platz 2.

Damit hat die Relevanz dieses Thema innerhalb eines Jahres um 33 Prozentpunkte gewonnen – von 14 auf 47 Prozent. Es folgen der Anstieg der Verbraucherpreise und der wirtschaftliche Ausblick (plus 15 Prozentpunkte). Im Vorjahresvergleich (Radar-Welle 39) sind damit signifikante Verschiebungen zu beobachten. Den stärksten Rückgang verzeichnet dabei die Energiekrise.

Sommer 2023 gekennzeichnet durch hohe Dynamik

„Der Sommer 2023 in Deutschland ist gekennzeichnet von einer hohen Dynamik der allgemeinen gesellschaftlichen Stimmungslage: Der Klimawandel liegt in der medialen Wahrnehmung der Befragten auf dem höchsten Stand seit Beginn unserer Radar-Erhebungen im März 2020“, erklärt Daniel Daimler, Leiter Marktforschung bei pilot. „Unsere Daten spiegeln sehr deutlich den thematischen Dreiklang aus Klimawandel, wirtschaftlicher Perspektive und gesellschaftlichem Zusammenhalt als das zentrale Grundmotiv der Transformation wider, an deren Anfang wir uns gerade erst befinden.“

Krisenresilienz sorgt für höhere Ausgabebereitschaft

Die gute Nachricht: Die Deutschen scheinen den Inflationsschock langsam überwunden zu haben. Anfang August 2022 hatten 52 Prozent der Befragten angegeben, weniger Geld ausgeben zu wollen. In der Folgewelle vier Wochen später stieg der Wert sogar noch auf 57 Prozent. Damit hatte die Ausgabebereitschaft das niedrigste Niveau seit dem Beginn der Radar-Erhebungen im März 2020 erreicht.

Im Laufe des Jahres haben sich diese Werte wieder positiver entwickelt und die höhere Ausgabebereitschaft könnte für eine zunehmende Resilienz der Deutschen im Umgang mit den sich häufenden Krisenmeldungen sprechen“,

so Daniel Daimler. Wenn die Befragten bereit sind, mehr Geld auszugeben, dann wird dies am liebsten wieder in Urlaub und Reisen investiert.

Faktor Marke spielt wieder eine stärkere Rolle

Nachdem der Inflationsdruck auf die Konsumierenden offensichtlich nachgelassen hat, gewinne auch der Faktor Marke wieder an Bedeutung: Nur noch 27 Prozent der Befragten gaben in der aktuellen Welle an, beim Einkauf von Waren des täglichen Bedarfs vor allem auf den Preis zu achten (August 2022: 31 Prozent).

Das Item „Marke und Preis“ habe dagegen mit einem Anstieg auf 48 Prozent im Vorjahresvergleich deutlich um sieben Prozentpunkte gewonnen.  

Insgesamt gehen jetzt wieder weniger Menschen davon aus, dass die aktuellen Krisen die Einstellung der Deutschen zum Thema Konsum insgesamt verändern werden, so die Autoren der Studie. Das geben 60 Prozent Befragten an, was minus neun Prozentpunkte im Vergleich zu August 2022 sind. Allerdings spielt bei der Einstellung zum Konsum laut Studie die kollektivistische Orientierung und sozio-ökonomische Gelassenheit eine Rolle.

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Markenvertrauen beeinflusst die Bewertung ganzer Branchen

Als Parameter für die Einstellung zu einzelnen Branchen oder Produktgruppen hat sich zudem das Markenvertrauen herauskristallisiert: „Gut die Hälfte unserer Befragten stimmen zu, dass man sich auch in unsicheren Zeiten auf Marken verlassen kann – und wir sehen, dass dieses Markenvertrauen auch einen sichtbaren Unterschied macht bei der Bewertung systemischer Industriezweige wie Energieversorgung, Finanzwesen und der Gesundheitsbranche. Damit ist dieses Ergebnis ein starkes Indiz für die gesellschaftliche Verantwortung von Marken, die eben viel mehr ist oder sein sollte als nur eine schöne Marketingstory“, so das Fazit von pilot-Forscher Daniel Daimler.

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