Die Alltagswirklichkeit der Sozialforschung

Von Dr. Silke Borgstedt, Direktorin Sozialforschung am SINUS-Institut

Im Marktforschungsalltag hat die Sozialforschung häufig einen unfreiwilligen Sonderstatus inne. Spontane Assoziationen sind dabei nicht ohne – wenn auch  wohlgemeinte – Vorbehalte: Die Sozialforschung sei doch vermutlich eine komplexe, textlastige, anwendungsferne und langwierige Angelegenheit.  Aber sieht so wirklich der Alltag in der Sozialforschung aus? 

Am Sinus-Institut ist Sozialforschung kein eigener Geschäftszweig, sondern integraler Bestandteil unseres Forschungsalltags. Sozial-, Marketing- und Trendforschung sind seit den Gründungsjahren des Instituts eng miteinander verwoben. Gerade den Transfer  zwischen diesen Anwendungsgebieten betrachten wir seit jeher als zentrale Kompetenz, um Menschen verstehen und mobilisieren zu können. Sozialforschung liefert dabei längst nicht nur die Hintergrunddaten, sondern identifiziert die wesentlichen Motivationen und Handlungslogiken ausgewählter Zielgruppen als Grundlage für die Beantwortung von Forschungsfragen und die Entwicklung von Strategien, Maßnahmen und Produkten. 

Im Zentrum angewandter Sozialforschung steht somit die Umsetzungsrelevanz der Ergebnisse. Daher ist die strategische Beratung in den meisten Fällen Teil unserer Untersuchungen – sowohl für private Unternehmen wie für öffentliche Auftraggeber. Wie Forschung die Produktentwicklung in einem Unternehmen begleitet, ist hinreichend bekannt, aber in einem Ministerium? Natürlich entwickeln Sozialforscher keine Gesetze, wohl aber können sie beschreiben, inwiefern der gegebene rechtliche Rahmen zu der Art und Weise passt, wie Menschen leben (möchten). Entspricht beispielsweise  das Ehegüterrecht dem heutigen Verständnis der Menschen von Partnerschaftlichkeit? Welche Herausforderungen nehmen Beschäftigte angesichts einer zunehmenden Mobilisierung und Flexibilisierung der Arbeitsbedingungen wahr und wie wird diesen durch Arbeitsschutz und -sicherheit begegnet bzw. welche Möglichkeiten gäbe es? Die zentrale Abschaltung des Servers nach 20 Uhr wird so mancher als Angriff auf die persönliche Freiheit der Arbeitszeitgestaltung bewerten, manch anderer aber als letzte Rettung vor der völligen Durchdringung von Erwerbs- und Privatleben begrüßen. Hier kann Sozialforschung die jeweiligen Interessen und Vorbehalte verschiedener Zielgruppen darlegen und damit Optionen aber auch Risiken frühzeitig aufzeigen. Forschungsgegenstand ist dabei längst nicht nur „die Bevölkerung im allgemeinen“. Immer wichtiger werden Untersuchungen mit spezifischen Gruppen wie beispielsweise Personalverantwortlichen, Entscheidern, Vertretern von Bildungsinstitutionen oder anderen Stakeholdern.

Beratungs- und Weiterbildungsdienstleistungen haben als Ergänzungsangebot sozialwissenschaftlicher Studien eine wachsende Bedeutung. Sozialforschung findet immer mehr direkt dort statt, wo „Soziales“ passiert und gestaltet wird, z.B. indem Daten außerhalb von Studios in authentischen Settings erhoben werden oder Forschungsergebnisse in der Umsetzungsphase aktiv vor Ort (z.B. in den Kommunen) begleitet werden. Um anwendungsorientierte Forschungsergebnisse in die Fläche zu tragen, haben wir 2011 z.B. die SINUS-Akademie gegründet, die jährlich ca. 200  Veranstaltungen durchführt. Das zeigt, wie groß der Bedarf ist, genau zu verstehen, was Menschen bewegt. 

Sozialforschung sollte aus unserer Sicht einen ressourcenorientierten Ansatz verfolgen, der die Erfahrungen und Bedürfnisse von Menschen nicht als Daten, sondern als Potenzial erkennt und gesellschaftlichen Wandel als Chance begreift. Indem Sozialforschung dokumentiert und illustriert, wie sich Gesellschaft verändert, identifiziert sie frühzeitig zukünftige Themen- und Handlungsfelder und zeigt, welche Relevanz diese in verschiedenen Lebenswelten haben und haben werden.

Auch wenn wir heute mit sehr unterschiedlichen Zielgruppen und entsprechenden Segmentierungen für unterschiedlichste Branchen  und Ressorts arbeiten, ist unser empirischer Ausgangspunkt die Lebenswelt- und Milieuforschung. Hier schlägt sozusagen das Herz unserer Sozialforschung.

Mit dem Modell der SINUS-Milieus liefern wir seit über 35 Jahren ein jeweils aktuelles Panorama unserer Gesellschaft, aber auch der Gesellschaft zahlreicher weiterer Länder weltweit. Legt man die einzelnen Modelle aus den vergangenen Jahren nebeneinander, so zeigen sie wie im Zeitraffer, auf welche Weise sich gesellschaftliche Veränderungen in den sozialen Formationen niederschlagen. Dabei gibt es prototypische Muster, die sich fortschreiben lassen und damit empirisch basierte Trendaussagen für die Zukunft erlauben, aber auch Entwicklungen, die  historisch einmalig und damit nicht antizipierbar sind (wie beispielsweise die gesellschaftliche Neu-Formation nach der Wende). 

Moderne Wirklichkeiten sind vielschichtig und schnelldrehend, daher ist es kaum möglich, alle Entwicklungen in diversen gesellschaftlichen Bereichen gleichzeitig im Blick zu haben. Sozialforschung realisieren wir daher häufig als Partner in Forschungs- und Beratungsnetzwerken. So werden einige unserer Projekte beispielsweise kundenseitig durch einschlägige Experten begleitet oder wir kooperieren mit Forschungseinrichtungen und Universitäten,  zu denen wir langjährige Beziehungen aufgebaut haben. Ergänzend diskutieren wir aktuelle gesellschaftliche Entwicklungen und Trends projektunabhängig mit unserem wissenschaftlichen Beirat.

Neben dem kontinuierlichen  Monitoring des Wertewandels und der Entwicklung der Lebenswirklichkeiten der Menschen sehen wir somit die Identifikation von relevanten Zukunftsthemen und deren Auswirkungen auf verschiedene Alltagsbereiche, Branchen und Märkte als eine Kernaufgabe der Sozialforschung. Des Weiteren ist die kontinuierliche Erfassung der ökonomischen, sozialen und kulturellen Ressourcen verschiedener Lebenswelten sowie zugehöriger Wertemuster von zentraler Bedeutung. Dazu gehört auch die Aktualisierung der Dimensionen sozialer Ungleichheit, z.B. die Ergänzung um digitale Teilhabe. So zeigen unsere Studien zu den digitalen Lebenswelten in Deutschland, dass sich soziale Unterschiede im Netz nicht nivellieren, sondern reproduzieren – auch wenn 98% der unter 30-Jährigen regelmäßig online sind, bewegen sie sich an unterschiedlichen Orten im Netz und auf sehr unterschiedliche Weise. Der Graben zwischen Onlinern und Offlinern mag bei den Jüngeren versandet sein, sie leben dennoch in weit voneinander entfernten digitalen Welten. 

Schließlich bleibt Sozialforschung kontinuierlich auf der Suche nach immer neuen Wegen, Menschen in ihren Gemeinsamkeiten und Unterschieden zu verstehen und ihren Bedarfen die Chance zu geben, umgesetzt zu werden, indem sie Veränderungsprozesse in Gang setzt und mitgestaltet – auch wenn fraglich bleibt, ob Sozialforschung die Gesellschaft tatsächlich verbessern helfen oder sie am Ende doch “nur“ erklären kann.