Olaf Lassalle (agma/MMC): "Die agma erhebt Daten zur Mediennutzung, die ausschließlich anonymisiert ermittelt werden."

marktforschung.dossier: Sie verstehen sich als „Allmedia-Dach“ – im Zeitalter Digitaler Medien alles andere als ein einfaches Unterfangen. Wie ist es möglich, eine „Währung“ zu schaffen, die Online- und Offline-Publikationen vergleichbar macht? Wie gehen Sie bei der Erhebung der Daten für die Media Analyse methodisch vor?

Olaf Lassalle: Die agma hat sich in diesem und in den nächsten Jahren das Ziel gesetzt, die digitalen und klassischen Medien in einer Studie auszuweisen. Diese Zielsetzung wird von allen Marktpartnern der agma und ihrer Mitglieder getragen, sowohl finanziell als auch organisatorisch. Sicherlich ein  immenser, nicht immer einfacher Kraftakt, der aber mit der Ausweisung der ma Intermedia und der Integration der online-Medien im Oktober 2014 zum ersten Mal den Mediaagenturen und den Werbungtreibenden die Möglichkeit einer strategischen Planung eröffnet und den optimalen zielgruppenspezifischen Media-Mix ermitteln läßt. In der Tat ist die ma Intermedia die erste Studie ihrer Art, die marktkonsensual die beteiligten on- und offline Medien miteinander verbindet. Die ma Intermedia ist ein erster, wenn auch entscheidener Schritt auf den nicht zuletzt vom OWM geforderten Schritt hin zu einer Konvergenzwährung, die unter dem Dach der agma, und nur hier im Einklang mit den Marktpartnern, geführt wird.      

marktforschung.dossier: Sie arbeiten für die ma eng mit Meinungsforschungsinstituten zusammen. Wie gut hat sich die Markt- und Meinungsforschung  aus Ihrer Sicht auf die veränderten Gegebenheiten durch die vielfältige digitale Mediennutzung eingestellt?

Olaf Lassalle: Meinungsforschung ist nicht unser Geschäftsfeld, die agma arbeitet ausschließlich im Bereich der Markt-und Medienforschung. Durch unsere langfristige Zusammenarbeit mit unterschiedlichsten Partnern und der teils halbjährigen Ausschreibung unserer Arbeiten haben wir einen exzellenten Überblick über die Expertise der Institute und deren digitale Kompetenz. Die Institute, die mit der agma kooperieren und für die Durchführung der vielfältigen Media-Analysen sich empfehlen wollen, müssen eine ausgeprägte digitale Kompetenz mitbringen.   

marktforschung.dossier: Ist es vor diesem Hintergrund einfacher, mit jungen Unternehmen zusammenzuarbeiten oder setzen Sie eher auf langfristige Partnerschaften mit etablierten Instituten?

Olaf Lassalle: Die agma und die die ma-Studien durchführende Tochtergesellschaft MMC arbeitet seit Jahren eng mit einem größeren Portfolio an bedeutenden Instituten der Markt- und Medienforschung zusammen, deren Zusammensetzung immer wieder wechselt. Dabei spielen für die agma nicht Kriterien wie Unternehmensgröße oder „jung/alt“ , sondern das unbedingte Verständnis für die medienforscherisch hohen Anforderungen der agma und ihrer Mitglieder und die uneingeschränkte Verlässlichkeit bei Umsetzung sowie die konsequente Weiterentwicklung und Schulung von Interviewern eine entscheidende Rolle.

marktforschung.dossier: Wie bewerten Sie technische Entwicklungen, mit denen Gerätehersteller grundsätzlich in der Lage sind, Daten über das Nutzerverhalten zu sammeln? Zuletzt sorgten ja Medienberichte zu „spionierenden Fernsehern“, konkret: den Smart-TVs für einiges Aufsehen.

Olaf Lassalle: Die agma erhebt Daten zur Mediennutzung, die ausschließlich anonymisiert ermittelt werden. In keinem Fall hat die agma oder deren Tochtergesellschaft bisher personalisierte und nutzerindividualisierte Informationen abgerufen oder von den Interviewten in welcher Methodik auch immer angefordert. Hier sind wir an Datenschutzrichtlinien gebunden, die eine Aufklärungspflicht potentieller Studienteilnehmer über Art und Umfang der Verwendung ermittelter Daten unabdingbar macht. Sicherlich kann aber die aktuelle Diskussion im Bereich Datenschutz und -sicherheit Auswirkungen bei der Durchführung unserer Studien haben, bspw. im Bereich eines zentralen Kriteriums der prozentual definierten Ausschöpfung von Stichproben, die dementsprechend aufwändiger zu erreichen sind, wenn die Bereitschaft an der Teilnahme sinken sollte.
 
marktforschung.dossier: Welche Herausforderungen werden Ihrer Einschätzung nach auf die an der Werbevermarktung beteiligten Player – also Medienanbieter, Mediaagenturen und Werbungtreibende – in den nächsten Jahren zukommen? Wie schätzen Sie beispielsweise die Akzeptanz von Display-Ads in mobilen Anwendungen ein?

Olaf Lassalle: Alle Marktpartner stehen inmitten der Herausforderung, der zunehmenden Digitalisierung in allen Bereichen zu begegnen und diesen Prozeß der Informationsübermittlung, Stichwort Big Data, in sinnstiftende Smart Data zu transformieren und die wesentlichen für die Markt-und Mediaforschung notwendigen Informationen herauszufiltern. Die wachsende Flut an Informationen, die bei allen Marktpartnern in vielfältigen Facetten und Formaten vorherrscht, muß kanalisiert und standardisiert werden, um den Konsens zwischen dem „Media-Triangle“ zu gewährleisten. Hierfür ist die agma die ideale Plattform für Austausch, Diskussion auf der einen und Entwicklung und Exekution auf der anderen Seite. Wir sind mittendrin in diesem Prozeß und treiben die Themen Intermedia (ma Intermedia) und Konvergenz der Medien maßgeblich nach vorne.

Die Bedeutung der mobilen Endgeräte für die Mediaplanung ist seit Jahren ein zentraler Tagesordnungspunkt auf allen wichtigen Media-Kongressen und -Messen. Auch wenn der prognostizierte Durchbruch noch nicht vollumfänglich erfolgt ist, herrscht auf allen Seiten die einhellige Meinung, dass an der Bedeutung der mobilen Endgeräte für die Mediaplanung kein Weg vorbei führt. Welche Werbemittel, deren Einsatz und Kreation für die Akzeptanz beim Nutzer die geeigneten sind, steht auf einem anderen Blatt. Fest steht allerdings, dass bereits in der „stationären“ Web-Nutzung die Akzeptanz und die Bedeutung von Display-Ads in der vorherrschenden Form abzunehmen beginnt.       

marktforschung.dossier: Herr Lassalle, herzlichen Dank für dieses Gespräch!