Deutschland braucht Eier! Marktforschung kehrt auf den Boden der Realität zurück

Von Dr. Daniel Salber

Blickte ein Psychologe auf die geistige Situation der Zunft, müsste das Ergebnis mit den Worten "manisch-depressiv" beschrieben werden. Auf der einen Seite spirituelle Erwartungen an gigantische Datenflüsse rund um den Globus und die Hoffnung, nach dem 1000. Marmeladen-Test endlich "gesellschaftliche Innovationen" anstoßen zu dürfen. Auf der anderen Seite lässt sich die Branche von Google die Butter vom Brot nehmen. Beschwörungen der "Qualität" klingen wie das Pfeifen im Walde. Wenn Marktforschung = Datensammeln ist, können das die "Multis" in der Tat besser.

Mit der Fixierung auf technokratische Apparaturen schaufelt sich die Marktforschung ihr eigenes Grab. Nach dem Prinzip "Mehr desselben" versucht man jetzt krampfhaft, durch noch mehr Kundendaten, durch Befragung über Mobilgeräte, durch "spontanes Konsumentenfeedback" und durch Wunder-Tools, die Datenhaufen irgendwie in "Insights" verwandeln, den Niedergang aufzuhalten. Was heute niedergeht, das ist eine Wissenschafts-Auffassung, die Daten mit Erkenntnis verwechselt und Fakten statt Faktoren liefert. Es ist kein Zufall, dass die Krise dieser gegenstandslosen "Wissenschaft" den Untergang des neoliberalen Wirtschaftssystems begleitet, dessen ideologischer Schutzschirm sie war.

Die Theorie-Feindlichkeit der letzten beiden Jahrzehnte, die coole Arroganz, theoretische Diskurse als philosophische Antiquitäten der 68er-Generation zu belächeln, führte die Marktforschung in die Sackgasse. In letzter Minute hilft jetzt das Aufpimpen mit "Emotionen" oder gar "Werten" auch nicht weiter. Die revolutionäre Entdeckung, dass "der" Mensch neben seiner Ratio noch ein Sammelsurium an Gefühlen "besitzt", welches womöglich den wahren Wert des Menschen - wie der Ware - ausmacht, diese überraschende Entdeckung unserer allerneusten Research-Fabriken ist einige hundert Jahre alt. Heute kann man sie freilich schöner in "aussagekräftige" Powerpoint-Diagramme packen, das ist ein Fortschritt.

Der FAZ sei dank hat der Mythos der "Schwarm-Intelligenz" – letzte Bastion der neoliberalen Ideologie – mittlerweile an Kraft verloren. Die Praxis zeigt zuviel Schwarm-Dummheit, die politischen Konsequenzen sind fatal, was die schwärmerischen Deutschen eigentlich aus ihrer üblen Geschichte wissen könnten, und die innengesteuerte Masse existiert allenfalls im Aquarium, nicht aber in der Wirklichkeit des Medien-Zeitalters. Klar: sagt man statt Schwarm jetzt "Crowd", kann damit noch eine Weile Geld verdient werden.

Das Gemeinsame all dieser Forschungs-Richtungen ist die Illusion, man müsse nur die Eine wahre Quelle der Erkenntnis anzapfen, und schon sprudeln die Dollars für den CEO und seine Shareholder. Über die Natur der Einen Quelle ist man freilich verschiedener Ansicht. Mal ist "BigData" die Goldgrube, mal die rechte Gehirnhälfte, dann wieder "Crowdsourcing", "Emotions pay back", "Wertorientierung" oder der "aktive Konsument" (was für ein Paradox). Auch "das Unbewusste" wird wieder gerne als Born des Goldes gesehen, obwohl niemand weiß, wie man da ein Kabel anschließt. Schließlich packt der "integrale" Ansatz den ganzen ideologischen Schrott aus vier Jahrhunderten abendländischer Kultur in einen großen Karton mit der Aufschrift "Alles ist möglich".

Der manische - mache sagen: kindliche – Glaube an die einzigwahren Quellen von Erkenntnis und Reichtum ist der Grund der gegenwärtigen Depression. Zu lange hat die Marktforschung das Marketing mit der Illusion gefüttert, man müsse nur "Happs" machen, und schon hätte man die ganze Konsumenten-Weisheit inklusive aller "To Do’s" mit Löffeln gefressen. Jede gedankliche Mühe ist zu anstrengend, ein Blick hinter die Kulissen der Karriere abträglich, für Dialektik fehlt uns leider die Zeit. Wenn Studien Fragen aufwerfen, Entscheidungen offen bleiben oder gar Fehler sichtbar werden, ist der Jammer groß. Selber Denken? Hilfe! Da hilft auch das Ad-On der "Beratung" nicht mehr, die viele Forscher vorsichtigerweise im Schilde führen, weil sie schon wissen, dass zuviel Wissen sie und ihre Kundschaft in Kalamitäten bringt.

Nicht die Datenmassen sind das Problem. Die Marktforschung leidet unter einer ungeheuren Gedankenlosigkeit. Damit steht sie nicht allein, sie ist Kind ihrer Zeit. Hektik, Profitgier, sinnlose Konkurrenz, Medien-Geblödel und technokratisch verordnete "Bildung" führen die globale Gesellschaft genau in dem geschichtlichen Augenblick an den Rand der Besinnungslosigkeit, wo Innehalten und Denken doch mal angesagt wären. Psychologie verkehrte sich zur Vertriebs-Unterstützung mit intellektueller Frisur. Viele Kollegen spüren das, aber was soll man machen.

Sicher, Marktforschung ist kein Sozial-Therapeut. Solange sie der Umsatz- und Profitsteigerung dient, kann sie das darauf aufgebaute Lebens- und Wirtschafts-Modell nicht gut infrage stellen, ohne ihr eigenes Geschäft zu schädigen. Doch schon in ihren Grenzen, nur um ihren Job gut zu machen, kann Marktforschung durch Denken einiges gewinnen. Wissenschaft ist kein Wühltisch bequemer Wahrheiten, kein Lieferservice für Erfolgsrezepte, keine interkontinentale Daten-Registratur. Wissenschaft ist der gemeinsame, riskante und holprige Weg, mehr über "die Sache" zu erfahren. Was "Sache ist", das zeigt sich weder in massenhaften Aufzählungen, noch im philosophischen Salon, sondern nur in einer theoriegeleiteten Praxis und einer praxisorientierten Theorie. Alt – aber wahr.

Die Wirklichkeit ist nichts außerhalb des Denkens fix und fertig Vorhandenes, das nur apparativ eingescannt werden müsste. Die Blick-Aufzeichnungen des Eye Tracking sagen nicht das Geringste über die wirkliche Bedeutung des Erblickten. Damit die Blick-Schleifen überhaupt etwas sagen, muss eine Psychologie herangezogen werden, die das Mess- und Zählbare deutet und: übersteigt. Diese Psychologie selbst wird gewöhnlich nicht mehr ausgewiesen oder gar diskutiert. So hängt das scheinbar Exakte entweder völlig in der Luft oder an banalen Alltags-Vorurteilen ("der Mensch ist triebgesteuert").

Durch ihre Kategorien und ihre Theorie entwirft Wissenschaft ihren Gegenstand. Was in den Blick kommt, was womit in Zusammenhang gebracht wird, was für ein Modell des Lebens im Hintergrund steht, das hängt von Theorie und Methode ab. Es gibt kein gefährlicheres Vorurteil als die "voraussetzungsfreie Wissenschaft". Sie führt geradewegs in den Morast der Do-It-Yourself Mafo. Wenn sich jedoch Marktforscher mit den Vor-Annahmen, Macht-Interessen und Weltanschauungen ihrer täglichen Arbeit auseinandersetzen würden, anstatt mit Online Diaries und ähnlichem Schnickschnack, wenn sie wieder selber denken würden, anstatt das Denken den Maschinen und Vorständen zu überlassen - dann käme unser Metier endlich einen entscheidenden Schritt voran.

"Deutschland braucht Eier!" – spontanes Kundenfeedback vom Fast Food-Plakat.

An die Spekulations- und Blasen-Wirtschaft bestens angepasst, gefiel sich ein breiter Strom der Marktforschung seit den 90ern als Automat zur risiko- und problemfreien Gewinn-Maximierung. Beim Aufspringen auf den Zug der "Globalisierung" blieb kritisches Denken zuhause. Doch wachsende Markt-Anarchie brachte den Apparat ins Stottern. Was nun?

Der Ausweg aus dem "Manisch-Depressiven" heißt: schlichter Realismus. Marktforschung ist weder Weltverbesserung noch Rendite-Garant. Aber schon wenn sie erreicht, dass ein paar Menschen einiges deutlicher sehen, eine genauere Vorstellung von einem Sachverhalt bekommen, schon wenn sie Menschen ein wenig weniger gleichgültig, um eine Idee wacher, um einiges gefühlsreger macht, schon dann hat sie Großes bewirkt.