Integral Ad Science: Media Quality Report Deutsche User geben digitalen Ads auf ihren Displays weniger Zeit

Der „Media Quality Report“ von Integral Ad Science (IAS) ist eine weltweit beachtete Studie. Die 18. Ausgabe analysiert die zentralen Metriken für das digitale Marketing im zweiten Halbjahr 2022 und soll Advertisern und Publishern aktuelle Erkenntnisse bieten, um schnell und gezielter datengestützte Entscheidungen zu treffen. Der Report liefert Benchmarks in Sachen Markenrisiko, Sichtbarkeit oder Ad Fraud bei digitalen Werbekampagnen.

Digitale Werbung hat immer weniger Zeit, um bei den Usern anzukommen. (Bild: picture alliance / Rupert Oberhäuser | Rupert Oberhäuser)

Nach Angaben von IAS basieren die Ergebnisse der Studie auf Milliarden von Datenereignissen, die von IAS jeden Monat weltweit ausgewertet werden. „Die digitale Landschaft entwickelt sich rasant weiter und geht über Entwicklungen hinaus, die wir in verschiedenen Umfeldern, Formaten oder Kanälen gewohnt sind. So erleben wir zum Beispiel gerade einen bahnbrechenden Fortschritt in den Bereichen KI und Machine-Learning-Technologien. Für Marketer ergeben sich aus diesen Entwicklungen noch mehr Unvorhersehbarkeiten – und Chancen“, sagt Lisa Utzschneider, Chief Executive Officer bei Integral Ad Science. Hier ein Blick auf die wichtigsten Kennzahlen des internationalen Reports für Deutschland.

Verweildauer digitaler Werbung geht zurück

Laut Report ist die Time-in-View (TIV), also die durchschnittliche Verweildauer der Werbung auf dem Bildschirm der Konsumierenden, in Deutschland bei Display-Formaten weiter gesunken.

So verringert sich die durchschnittliche TIV in Deutschland von 22,5 auf 20,46 Sekunden.

Auch weltweit ist die durchschnittliche jährliche TIV seit ihrem Höchstwert von 18,40 Sekunden im Jahr 2020 stetig gesunken. Im zweiten Halbjahr 2022 beträgt die Time-in-View weltweit 16,43 Sekunden, was einem langfristigen Rückgang von 8,5 Prozent zwischen 2019 und 2022 entspricht.

Verbesserung bei der Viewability in mobilen Umfeldern

Dagegen hat sich die Viewability in mobilen Umfeldern in Deutschland teilweise verbessert. Die Sichtbarkeitswerte im Bereich Mobile Web Display sanken zwar von 59,2 Prozent im zweiten Halbjahr 2021 auf 57,4 Prozent, im Bereich Mobile Web Video nimmt die Viewability hingegen mit einem Anstieg von 72,8 Prozent auf 76 Prozent und bei Mobile App Display von 56,9 Prozent auf 63,4 Prozent zu. Die durchschnittlichen jährlichen Viewability-Werte weltweit sind laut des Reports zwischen 2019 und 2022 weltweit um neun Prozent gestiegen. Der langfristige Aufwärtstrend hat dazu geführt, dass die durchschnittlichen Viewability-Werte seit mehreren Jahren zwischen 70 und 75 Prozent pendeln. Der globale Durchschnitt erreichte im zweiten Halbjahr 2022 73,6 Prozent.

Verbesserung im Bereich Ad Fraud

Und im Bereich Ad Fraud stellen die Autoren der Studie für Deutschland eine leichte Verbesserung in allen Umfeldern fest – vor allem im Mobile-Bereich.

Die Ad-Fraud-Rate für Mobile Web Display verbessert sich von 2 auf 1,5 Prozent, bei Mobile Web Video von 1,9 auf 1,3 Prozent. 

Die weltweite Ad-Fraud-Rate auf dem Desktop erreicht in H2 2022 1,39 Prozent für Display und 1,30 Prozent für Video. Diese Raten würden eine erhöhte Bedrohung darstellen im Vergleich zu den Werten vor der Pandemie, die in der zweiten Jahreshälfte 2019 mit 1,10 Prozent für Desktop-Display weltweit ihren Höchststand erreichten.

Das Markenrisiko in Deutschland sinkt

Das Markenrisiko in der digitalen Werbung sinkt laut des Reports in Deutschland weiterhin und liegt bei Desktop-Video nun bei 1,8 Prozent (H2 2021: 2,2 Prozent) und mobilen Web-Video-Formaten bei 3,6 Prozent (H2 2021: 5,3 Prozent).

Auch der Anteil von Inhalten mit beleidigendem Sprachgebrauch geht zurück, und das ziemlich stark.

Bei Desktop-Videos sank der Anteil von 11,8 Prozent in H2 2021 auf 2,3 Prozent in H2 2022 und bei mobilen Webvideos von 12,2 Prozent auf 4,1 Prozent. Das Gleiche gilt für alkoholbezogene Inhalte. Vor allem bei Desktop-Displays ist der Rückgang enorm, wo der Anteil riskanter Impressions im Vergleich zum Vorjahr von 29 Prozent auf 4,7 Prozent sinkt.

Methodik

Erhebungsmethode IAS misst und analysiert monatlich Billionen an weltweiten Media-Kennzahlen. Durch diesen immensen Datenumfang können in Echtzeit Entwicklungen bei der Mediaqualität beobachten werden.
Befragte Zielgruppe IAS analysiert ausschließlich Daten-Events. Der Media Quality Report beinhaltet keine durch Personenbefragungen erhaltenen Erkenntnisse.
Feldzeit H2 2022
Länder Argentinien, Australien, Belgien, Brasilien, Deutschland, Frankreich, Indien, Indonesien, Irland, Italien, Japan, Kanada, Mexiko, Neuseeland, Niederlande, Österreich, Polen, Schweden, Schweiz, Singapur, Spanien, Türkei, Ungarn, VAE, Vereinigtes Königreich, USA und Vietnam.
 

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