Designforschung Design oder nicht sein: Das ist hier die Frage

"Am Ende ist alles Design" lautet der Titel eines Buches von Heinz Hirdina, einem der wichtigsten Designtheoretiker unserer Zeit. Das Motto des Ende 2013 verstorbenen Designdenkers klingt dogmatisch, weist aber unbestritten in die richtige Richtung: Wir leben in einer Ära des Designs. Warum das so ist und welche Rolle die Marktforschung bei der Entwicklung eines "guten Designs" einnehmen kann, werden wir ab heute im Rahmen einer neuen Artikelserie "Designforschung" näher beleuchten. Hierzu konnten wir Experten der GIM sowie einen Wissenschaftler von der Hochschule für Technik in Stuttgart gewinnen.

Im ersten der mindestens fünf Beiträge geht es um die Bedeutung des Designs für Konsumenten und die Rolle der Marktforschung im Rahmen des Designentwicklungs-Prozesses.

Was Hamlet nicht ahnen konnte  

Von Prof. Dr. Thomas Bäumer (Hochschule für Technik Stuttgart) und Sebastian Klein (GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung

Das Schwert des zaudernden Dänenprinzen musste scharf sein. Und dessen Klinge dazu geeignet, die Häupter der Feinde schnell und zuverlässig von den Leibern abzutrennen. Die Gestalt des Waffengriffs dürfte Shakespears tragischen Helden indes weniger interessiert haben. Aus Hamlets Sicht durchaus nachvollziehbar. Aber einige Jahrhunderte später sind wir einen Schritt weiter: Heute kommt es für sehr viele Menschen in konsumentwickelten Staaten nicht mehr nur darauf an, dass die Dinge ihren funktionalen Zweck erfüllen. Sie müssen außerdem "schön" sein, sich gut anfühlen, zum eigenen Lifestyle passen: Der Anspruch an Produktdesign und alle daran beteiligten Personen ist heute so hoch wie nie zuvor. In Wohlstandsgesellschaften ist die Gestaltung von Produkten und Alltagsgegenständen inzwischen ein hochrelevantes Thema, sowohl als produktbezogenes Merkmal als auch als lebensstilistische Attribution (vgl. Luchs & Swan, 2011). Design matters! Aber warum ist das so?

Warum Design immer wichtiger wird

Vorab: Die ästhetischen Erwartungen vieler Menschen sind während der letzten Jahrzehnte in so gut wie allen Lebensbereichen gestiegen. Ganz egal, ob es dabei um Zahnbürsten, Smartphones oder Kickboards geht. Soziologen sprechen hier gerne von der "Ästhetisierung des Alltags". Für uns Forscher ist es außerdem auch ein konsum- und lebensstilistisches Massenphänomen. Unternehmen, die Produkte (und Services) anbieten, können sich dem Thema Design heute kaum mehr entziehen. Gründe dafür gibt es viele. So ermöglicht Design in vermeintlich uniformen Produktbereichen Distinktion. Ein Beispiel: Sahen im Jahr 1970 so gut wie alle Kopfhörer mehr oder weniger gleich aus, können Konsumenten heute aus einem Meer an Headsets auswählen: Unterschiedliche Größen, Formen, Farben ermöglichen Individualisierung. Und das bei einem Produkt, bei dem es ehemals "nur" um ein technisches Kriterium (Sound) ging! Aber wer will schon untertauchen in der Masse der weißen Ohrstecker mit dem Apfel?

Zudem reduziert Design Komplexität – eines der Leitmotive der Post-Digitalisierungs-Ära. Hier schlägt der Apple-Faktor voll durch: Die fast schon symbiotische Verknüpfung von einfacher Funktionalität mit minimalistisch-cleanem Design kam konsumhistorisch gesehen zum perfekten Zeitpunkt. Nicht wenige Experten erklären damit den Siegeszug einer der heute wertvollsten Marken der Welt. Antoine de Saint-Exupéry als Consultant von Steve Jobs: "Perfektion ist nicht dann erreicht, wenn man nichts mehr hinzufügen, sondern nichts mehr weglassen kann." Design wird zudem relevanter durch den Siegeszug des E-Commerce: In Online-Stores müssen Produkte ihre Leistungsmerkmale und Markenwerte als Bild vermitteln. Das heißt, sie müssen auf den ersten Blick die eigenen Vorzüge kommunizieren – und das zur Not auch auf einem 13 Zoll-Bildschirm. Oder noch kleiner. Der Erfolg eines neuen Produkts hängt also stark davon ab, ob es gelingt, die Vorteile des Produkts über das Design an die Kunden zu vermitteln (vgl. Hoegg & Alba, 2011).

Warum Unternehmen das Thema ernst nehmen sollten

Design ist eine komplexe Angelegenheit, denn der Mensch nimmt die Gestalt von Alltagsgegenständen meist ganzheitlich wahr, das heißt: mit verschiedenen Sinnen. Bei einer Computertastatur kommt es deshalb nicht nur darauf an, wie sie aussieht (Farbe, Gestaltung), sondern auch wie sie sich anfühlt, (Oberflächenmaterial, Haptik), wie angenehm es ist, auf ihr zu schreiben ("leichtes" und schnelles Tippen, Usability) und am Ende auch, ob sie gut klingt (leises, angenehmes Klicken als Tippgeräusch). All das bestimmt den expliziten und impliziten Gesamteindruck des Produkts. Und all das gilt es deshalb als Hersteller von Produkten und Gegenständen zu beachten. Wirklich durchgedrungen ist dies längst noch nicht bei allen Unternehmen – es besteht Handlungsbedarf (vgl. Creusen, 2011).  

Besonders deutlich wird das in technologisch gesättigten Märkten, beziehungsweise Produktkategorien: Design kann hier zum relevanten Wettbewerbsfaktor werden: "Echte" Innovationen im technologischen Bereich sind rar oder bringen den Konsumenten (oder professionellen B2B-Anwendern) keinen entscheidenden Mehrwert gegenüber dem bereits verfügbaren Produkt. Der "ästhetische Faktor" kann in solchen Fällen nun die dringend notwendige Differenzierung zu Konkurrenzprodukten herstellen. Ein Produkt kann also bei weitgehender technologischer Gleichheit durch sein Design letztlich den entscheidenden Kaufimpuls auslösen (vgl. Lee & Pillai, 2013).

Aus Sicht der Hersteller heißt das: Design hat das Potenzial, Produkte und Marken zu stärken. Das Thema ist damit heute weitaus mehr als nur schmückendes Beiwerk – es kann zum entscheidenden Strategieinstrument werden. Unternehmen, die dies verstanden haben und im Rahmen ihrer Innovations- und Marketingprozesse entsprechend handeln, profitieren davon zunehmend auch monetär. Die Studie "The economic effects of design" des Danish Design Centers zeigt zum Beispiel, dass dänische Unternehmen, die in Design investiert haben, einen überdurchschnittlichen Umsatzzuwachs gegenüber Unternehmen erzielen, die das Thema nicht ernst nehmen. Andere Studien kommen zu ähnlichen Ergebnissen (z.B. Hertenstein, Platt & Veryzer, 2005).

Warum Designer einen schweren Job haben

Auch wenn man sich als Unternehmen ernsthaft mit Design auseinandersetzt: Designer haben schwierige Aufgaben zu bewältigen. Sie nehmen in der Regel Schnittstellenfunktionen wahr, vermitteln zwischen mehreren internen und externen Stakeholdern (vgl. Noble, 2011). So definieren Ingenieure, beziehungsweise Entwickler über Bauteile und gewünschte Funktionsausstattungen den Handlungsspielraum der Designer. Das Controlling wacht zudem über die Produktionskosten – erwartet aber natürlich gleichzeitig eine ansprechende Gestaltung. Und dem Marketing kommt es wiederum darauf an, gleichzeitig die Produkt-Benefits über das Design zu kommunizieren. Schließlich "wachen" unternehmensexterne Institutionen wie "Stiftung Warentest" darüber, dass Produkte tatsächlich auch das halten können, was sie gestalterisch versprechen.

Darüber hinaus müssen Designer neben dem Produkt selbst auch noch das Produktverständnis der Nutzer antizipieren und versuchen, dies bei ihrer Arbeit zu berücksichtigen. Sie müssen also das "Verständnis zweiter Ordnung" haben, in dessen Kontext es drei Stufen der Designwahrnehmung zu beachten gilt: das Erkennen, Erkunden und das Nutzen eines Designs (vgl. Krippendorf 2013). Und wie bereits erwähnt, nimmt der Mensch in allen drei Phasen die Gestaltung von Produkten auch noch holistisch – mit mehreren Sinnen gleichzeitig – wahr. Als ob es der Anforderungen nicht genug wären: Designer sind gefordert, Produkte für die Zukunft zu gestalten, sie müssen antizipieren, wie Designs in fünf oder zehn Jahren angenommen werden (könnten). Dabei müssen Designer oft in einer unternehmerischen Realität arbeiten, bei der Design eine (zu Unrecht) untergeordnete Rolle spielt.

Welchen Mehrwert Marktforschung bieten kann

Inmitten dieses komplexen Erwartungsdickichts kann Marktforschung den Designabteilungen entscheidende – neue – Erkenntnisse liefern. Und zwar, indem der Forschungsfokus erstmals konsequent auf die User (Endkonsumenten, professionelle Anwender) ausgerichtet wird! Das heißt, es rücken andere Fragestellungen ins Zentrum des Erkenntnisinteresses: Was kommuniziert Design? Was transportiert Design? Was löst es letztlich bei Anwendern aus? Was bewirkt es? Designern werden somit von Anfang an die notwendigen Informationen zur Verfügung gestellt, um die Konsumentensicht in den Designprozess mit einfließen lassen zu können.

Im Rahmen einer solchen user-zentrierten Designwirkungsforschung nehmen Marktforscher unter anderem folgende Rollen ein:

• Empathische Versteher: Marktforschung verfügt per se über eine Art "professionelle Empathie", die es ermöglicht, sich in Konsumenten hineinzuversetzen und deren Bewertungen zu entschlüsseln.  
• Professionelle Übersetzer: Marktforschung kann die in Forschungsstudien gewonnenen Erkenntnisse außerdem verständlich vermitteln, und das in unterschiedlichen Sprachen:    Ingenieure werden mit einer anderen Terminologie adressiert als Marketeers, betriebliche Marktforscher, Forschung & Entwicklung – und eben: Designer.
• Versierte Methodenanwender: Marktforschung kennt die drei Stufen der Designwahrnehmung (Erkennen, Erkunden, Nutzen) und stimmt entsprechend ihre bewährten Methoden darauf ab. So sind beispielsweise Erkennen und Erkunden an POS-Situationen gebunden, die mit Beobachtungsverfahren und Exit-Interviews erfasst werden können. Hingegen kommen Home-Use Tests zum Einsatz, wenn es um den Nutzen von Design geht. Hier greift insbesondere die qualitative Forschung mit ihren videoethnographischen Methoden auf ein etabliertes Toolset zurück und bindet dabei teilweise auch die Designer selbst in den Forschungsprozess mit ein.
• Erfahrene Prognostiker: Marktforschung ist es gewohnt, "in die Kristallkugel zu blicken", ohne dabei einen Blindflug zu starten. Natürlich liegt man mit Voraussagen auch einmal daneben, aber auf Basis langjähriger Erfahrungen hat sie es geschafft, evidenzbasierte Prognosen abzugeben, die meistens verlässlich sind. Sei es, dass entsprechende Zukunftsszenarien entwickelt werden, in deren Rahmen Designs getestet werden können oder, dass biographische Methoden zur Anwendung kommen, die es erlauben, die Stabilität künftiger Design-Präferenzen auf Basis vergangener Kauf-Entscheidungen zu prognostizieren.

Was gelungene Designforschung ausmacht

Grundsätzlich geht es aus unserer Sicht bei der Erforschung von Design (anders als bei Design Thinking-Prozessen) also darum, Wahrnehmungen und Bewertungen von Produkten in unterschiedlichster Form zu ermitteln – sprich: Es geht um "Design-Erfahrungen". Die GIM forscht hier seit geraumer Zeit für Kunden aus unterschiedlichen Branchen. Dabei greifen wir zum einen auf ein erprobtes Set an Methoden und Tools zurück, kooperieren zum anderen aber auch mit Experten außerhalb der Marktforschung. Nur so können möglichst alle Facetten dieses komplexen Forschungsgegenstands erfasst werden. Gemeinsam mit dem Co-Autor dieses Beitrags, Professor Dr. Thomas Bäumer von der Hochschule für Technik in Stuttgart (HFT), hat die GIM unter dem Label "GIM Design Experience" einen Methodenbaukasten entwickelt, mit dem sich die unterschiedlichsten Fragestellungen rund um Designwahrnehmung beantworten lassen.  

• Design-Labs: Entwickeln iterativ Ideen für neue Designs durch Kollaboration von Konsumenten mit Produzenten 
• Semiotik: Hilft die subtilen Botschaften von Design systematisch zu identifizieren und für die Designentwicklung nutzbar zu machen
• Eye-Tracking: Identifiziert optische Anker eines (2D oder 3D) Designs und ist sehr gut mit biophysiologischen Messungen kombinierbar
• Biometrie: Misst emotionale Reaktionen auf ein Design. Ist vor allem sinnvoll. wenn subtile, kaum verbalisierbare Unterschiede zwischen Varianten eines Design untersucht werden sollen
• Ethnografie: Vermittelt Tiefenverständnis von Designkontexten durch Besuche in der Lebenswelt der Konsumenten (Wohnung, Arbeitsplatz etc.) 
• Co-Illustration: Ergibt Echtzeit-Dokumentation von Designideen der Konsumenten
  (oder Kunden) durch professionellen Illustrator
• Explorative Interviews: Ist breit anwendbar bei allen Design-relevanten Fragestellungen
  von der Entwicklung neuer Ideen bis zur Evaluation vorhandener Designvarianten
• Fokusgruppen: Ergeben gebündeltes Feedback zu vorhandenen Designs
• Quantitative Akzeptanztests: Ermitteln repräsentative Akzeptanzwerte zu vorhandenen Designs

Übrigens: Laut Wikipedia wird das berühmte Hamlet-Zitat, welches wir uns für die Überschrift dieses Beitrags bei William Shakespeare ausgeliehen haben, gerne in Situationen zitiert, "die für jemanden existenziell von Bedeutung sind". Wir werten dies als einen deutlichen Fingerzeig des Themas "Design" in Richtung Unternehmen…

Die Autoren

Prof. Dr. Thomas Bäumer und Sebastian Klein (Fotos: GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung)

Literatur

• Creusen, M.E.H. (2011). Research opportunities related to consumer response to product design. Journal of Product Innovation Management, 28, 405-408.
• Hertenstein, J.H., Platt, M.B. & Veryzer, R.W. (2005). The impact of industrial design effectiveness on corporate financial performance. Journal of Product Innovation Management, 22, 3-21.
• Hoegg, J. & Alba, J.W. ( 2011). Seeing is believing (too much): The influence of product form on perceptions of functional performance. Journal of Product Innovation Management, 28, 346-359.
• Lee, S. & Pillai, R.G. (2013). More to form than meets the eye? The impact of form an functional design on attitude towards new products. Journal of Managerial Issues, 25, 345-359.
• Luchs, M & Swan, K.S. (2011). Perspective: The emergence of product design as a field of marketing inquiry. Journal of Product Innovation Management, 28, 327-345.
• Noble, C.H. (2011). On elevating strategic design research. Journal of Product Innovation Management, 28, 389-393.

Lesen Sie auch die weiteren Teile dieser Reihe:

• Warum Design mehr als nur "hübsch" sein muss
• Wie innovativ dürfen Produktdesigns sein?
• Wenn der Schein trügt. Oder eben nicht.