Bianca Bruhn und Holger Geißler im Interview "Der Wille zur Innovation"

Holger Geißler und Bianca Bruhn, YouGov

In den vergangenen Monaten strukturierte YouGov das Deutschland-Geschäft um und stellte sich auch europaweit neu auf. Im Interview mit marktforschung.de erläutern Bianca Bruhn, YouGov Regional GM Northern Europe, und Holger Geißler, Head of Research von YouGov in Deutschland, welche Chancen und Herausforderungen sie in der Neuaufstellung sehen und was es heißt, als Online-Forscher am "Puls der Zeit" zu sein.

marktforschung.de: Vor Kurzem wurde bekannt, dass YouGov von einer AG in eine GmbH umgewandelt wurde. Schildern Sie uns bitte die Hintergründe dieser Umfirmierung?

Holger Geißler: Die Umwandlung der AG zurück in eine GmbH war längst überfällig. Alle Anteile der YouGov Deutschland AG waren im Besitz der YouGov plc. Da machte eine AG schon allein aus Aufwandsgründen keinen Sinn mehr.

marktforschung.de: Wie wird YouGov in Deutschland künftig aufgestellt sein?

Holger Geißler: Die Aufgaben werden auf verschiedene Schultern verteilt. Um die strategische Weiterentwicklung und Steuerung des Research-Business kümmere ich mich in meiner neuen Rolle als Head of Research. Und den Bereich Kundenentwicklung übernimmt das Account-Management unter der Leitung von Simon Kluge.

marktforschung.de: Welche Synergieeffekte durch das Bündeln der Bereiche Research und Sales machen Sie aus?

Bianca Bruhn: Die strukturellen Veränderungen dienen dazu, unsere Kunden zukünftig noch umfassender und intensiver zu betreuen.

Holger Geißler: In der bisherigen Struktur wurden unsere Kunden teilweise von mehreren Ansprechpartnern betreut – dies ändern wir jetzt.

marktforschung.de: Welche Änderungen gibt es auf internationaler Ebene, etwa bezüglich der neuen Rolle des ehemaligen Deutschland-CEO Andreas Sperling?

Bianca Bruhn: Andreas Sperling entwickelt in enger Abstimmung mit unserem globalen CEO Stephan Shakespeare den Bereich Reports weiter. Dieses Geschäft mit Eigenstudien ist für YouGov strategisch sehr wichtig und basiert auf unserem vernetzten Datenschatz. Neben Deutschland wird dieser Bereich auch auf internationaler Ebene weiter ausgebaut.

Unabhängig davon birgt das Zusammenspiel der deutschen und skandinavischen Standorte innerhalb der Region Northern Europe viele Synergien. Zunächst haben die einzelnen Units viele grundlegende Gemeinsamkeiten, unterschieden sich allerdings in der Expertise einzelner Fachbereiche. Die Zusammenfassung der Standorte in einen Geschäftsbereich bietet hier die Möglichkeit Wissen und Erfahrung, sowohl um Produkte, wie auch Methoden und Branchen, schnell und effizient auszutauschen und einheitlich auf dem Markt aufzutreten.

Über DIY und Big Data

marktforschung.de: Was bedeutet die Neuaufstellung für die Mitarbeiter von YouGov?

Bianca Bruhn: Es gibt ganz unmittelbar neue Positionen. Durch die Aufteilung in die Bereiche "Account Management" und "Research" können sich unsere Mitarbeiter einerseits besser auf ihre Stärken konzentrieren und andererseits gezielt weiterentwickeln.

marktforschung.de: Was bedeutet die Neuaufstellung für Ihre Kunden?

Holger Geißler: Die Marktforschungsbranche ändert sich gerade in großen Schritten. Trends wie DIY und Big Data wirken sich deutlich aus. Dadurch, dass alle Umfragen, die wir in unserem Panel durchführen, miteinander in einem Datenwürfel verbunden sind, entstehen völlig neue Insights. So können wir erklären, warum bestimmte Ergebnisse zustande kommen. Beispielsweise: Warum laufen bestimmte Wählergruppen zur AfD über? Was unterscheidet zufriedene von unzufriedenen Kunden? Wo finden sich neue Potenzialgruppen? Wie spricht man die an? Und hier hören Analysen bei weitem nicht bei den üblichen demographischen Erklärungsvariablen auf, sondern es können unterschiedlichste Hintergrund- und mögliche Erklär-Variablen analysiert werden.

marktforschung.de: Frau Bruhn, welche Berührungspunkte hatten Sie persönlich bisher mit dem deutschen Markt?

Bianca Bruhn: Seit meiner Benennung verbringe ich viel Zeit in unserem Kölner Büro. Aber auch davor während meiner Zeit bei DB Schenker oder in meiner Position als General Manager bei IDC, wo ich für die Geschäfte im Wirtschaftsraum EMEA verantwortlich war, habe ich Deutschland intensiv kennengelernt. Mir gefällt die Mentalität der Deutschen sehr und die Zusammenarbeit mit den deutschen Kollegen macht viel Spaß.

marktforschung.de: Was denken Sie werden die wesentlichen Herausforderungen in Ihrer neuen Position in den nächsten Monaten sein?

Bianca Bruhn: Das Fiskaljahr endet in zwei Monaten und wir möchten zum einen ganz klar unsere unternehmerischen Ziele erreichen. Gleichzeitig arbeiten wir an der Integration und Ausrichtung der beiden Geschäftsbereiche Deutschland und Nordics. Im Fokus stehen hier der Austausch von Wissen, Expertise und Kompetenzen zwischen den Standorten sowie die Vermittlung der Vorteile der neuen Struktur an unsere Kunden. Die neue Struktur des Geschäftsbereiches Northern Europe bringt noch einen deutlichen Schub an Internationalisierung und macht uns zu einem stärkeren Partner für die großen, globalen Unternehmen – seien es bestehende oder zukünftige Kunden.

Repräsentativität und Mediennutzung

marktforschung.de: Was entgegnen Sie Kritikern, die die Repräsentativität von Online-Panels in Frage stellen?

Holger Geißler: Repräsentative Stichproben zu erheben ist von essentieller Bedeutung. Bei jeder Befragungsmethode gibt es aber heute Zielgruppen, die nicht oder nur sehr schwierig zu erreichen sind. Schon jetzt wollen zum Beispiel immer weniger Deutsche an telefonischen Umfragen teilnehmen. Besonders jüngere sind heute kaum noch übers Festnetz zu erreichen. Aber auch durch die Mobilfunknummer bleibt die Erreichbarkeit ein Problem. Auf das geänderte Mediennutzungsverhalten muss die Marktforschungsbranche reagieren, was wir mit unserer Online-Forschung schon seit vielen Jahren tun. In Zukunft wird sich der Markt so verändern, dass jeder Befragte selbst auswählen wird, über welchen Kanal und wann er an Umfragen teilnehmen möchte. Sei es über das Smartphone auf dem Weg zur Arbeit oder zu Hause am PC. Wir sind mit unserer Online-Forschung, die mittlerweile übrigens zu einem Drittel über mobile Kanäle erhoben wird, am Puls der Zeit und entwickeln diese ständig weiter.

marktforschung.de: Was bedeutet es denn konkret für Sie als Online-Forscher, "am Puls der Zeit" zu sein, und worin genau besteht die Weiterentwicklung Ihrer Tools und Methoden?

Holger Geißler: Es wird immer schwieriger, Menschen zur Teilnahme an Interviews klassischer Prägung zu gewinnen. Das ist eine Herausforderung. Andererseits liegen immer mehr Daten vor, die verwendet werden können. Das sind wir Marktforscher aber noch nicht gewohnt, diese entsprechend zu nutzen. Daneben hat sich durch die smarte Revolution das Mediennutzungsverhalten komplett geändert. Das bedeutet zum einen, dass jetzt jede Umfrage auf zahlreichen Devices mit ganz unterschiedlich großen Displays funktionieren muss. Außerdem überarbeiten wir die Art und Weise, wie wir unsere Ergebnisse an den Kunden zurückspielen. Wer möchte heute noch gerne 300 Seiten lange Berichte lesen?

marktforschung.de: Was muss ein Marktforschungsunternehmen heutzutage mitbringen, um zukunftsfähig zu sein – insbesondere, wenn man wie YouGov weltweit tätig ist?

Holger Geißler: Zentral sind die Bereitschaft zur permanenten Veränderung und der Wille zur Innovation.

marktforschung.de: Eine persönliche Frage zum Schluss: Gibt es für Sie Musik, die jeder unbedingt einmal gehört haben sollte?

Bianca Bruhn: Als Dänin kann ich voller Stolz Lukas Graham empfehlen. Seine Musik ist außergewöhnlich.

Holger Geißler: Und ich empfehle dann mal Martin Kohlstedt, einen jungen experimentellen Pianisten aus Deutschland. Den sollte man definitiv mal erlebt und gehört haben, wenn man zeitgenössische moderne Klaviermusik mag.

Das Interview führte Dorothee Ragg.

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