Fachbeitrag Stefanie Nickel & Ronny Winkler „Der wendige Gallier mit Charme“ – Wie die Morphologie zu einem neuen Unternehmensleitbild verhalf

Auf der Suche nach einem neuen Unternehmensleitbild beauftragte der mittelständische B2B-Softwareanbieter proAlpha das morphologische Marktforschungsinstitut Innersense. Warum der Gallier Asterix dabei eine zentrale Rolle spielte, lesen Sie in dem Fachartikel.

Asterix als passendes Leitbild für ein Unternehmen – eines der Ergebnisse der Studie zum neuen Unternehmensleitbild von proAlpha (picture-alliance / Mary Evans Picture Library)

Mission, Vision, Purpose – diese Begriffe gewinnen für Unternehmen insbesondere in der heutigen, disruptiven Zeit zunehmend an Bedeutung. Authentizität und eine stimmige Markenidentität vermitteln Vertrauen und Beständigkeit in einer Unternehmenslandschaft, die sich rasant weiterentwickelt. Im Fokus steht dabei jedoch längst nicht mehr nur die Entwicklung eines vorgegebenen Leitbildes, das Werte, Ziele und Selbstverständnis der Firmen umfasst. Vielmehr ist die Summe einer intensiven Auseinandersetzung mit dem innersten Kern des Unternehmens und der Outside-in-Betrachtung aus dem Blickwinkel verschiedener Stakeholder relevant für den Erhalt der Wettbewerbsfähigkeit einerseits und der Sicherung der License-to-operate andererseits.

Während diese ganzheitliche Herangehensweise bei der Gestaltung der eigenen Unternehmensidentität in der Vergangenheit vor allem großen Marken vorbehalten war, wird dieses Thema zunehmend auch für mittelständische Unternehmen relevant. Nachhaltigkeit, Klimaneutralität, Energiewende, digitale Transformation und die Auswirkungen auf unsere Arbeitswelt sind nur einige der Aspekte, für die gesellschaftlich eine klare Haltung und transparente Umsetzung gefordert sind. Ein wirksames Tool zur Orientierung ist die Entwicklung eines Unternehmensleitbildes im Rahmen des Employer Branding, vor allem in der heutigen Zeit, in der ein immer stärkerer Wettbewerb um die besten Talente entbrannt ist. Wie wertvoll dabei die Beratung durch erfahrene Experten sein kann, zeigt die Zusammenarbeit zwischen proALPHA und dem Marktforschungsinstitut innerSense.

Klare Positionierung in einem ambitionierten Wettbewerbsumfeld

Als Experte für ERP-Software-Lösungen befand sich proALPHA zu Beginn des Projektes in einer Transformationsphase, die von starkem Wachstum geprägt war. Die Zukäufe von sieben Unternehmen in kurzer Zeit erforderten eine systematische Integration von unterschiedlichsten Unternehmenskulturen, welche in der Pandemie-bestimmten Arbeitswelt eine besondere Herausforderung darstellte. Es galt also, in einer disruptiven Umgebung einen tragfähigen Rahmen für eine gemeinsame Unternehmenskultur auf Basis geteilter und gelebter Leitsätze zu schaffen. Neben der Identifizierung des Markenkerns standen dabei ein erweitertes Verständnis von Stärken und Schwächen, sowie die Kenntnis von Potenzialen und Bindungsfaktoren entlang der gesamten Gruppe im Vordergrund. Ziel des Projektes war es, das Unternehmen für Mitarbeiter, Kunden, Partner und Investoren in einem ambitionierten Wettbewerbsumfeld als führenden Anbieter für ERP+ Systeme für die mittelständische Fertigungsindustrie klar zu positionieren und eine belastbare emotionale Bindung innerhalb der Organisation zu fördern.

Morphologischer Ansatz

Um Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aktiv in den Prozess einzubeziehen wurde innerSense beauftragt und damit erstmalig mit der Betreuung eines mittelständischen Unternehmens betraut. Als morphologisches Institut setzt man bei innerSense auf einen tiefenpsychologischen Ansatz. Der kann alleine eingesetzt werden, so wie im Falle von proALPHA, aber auch mit digitalen Methoden kombiniert werden. Je nachdem, was am meisten Sinn macht. Die Ergebnisse sind in jedem Fall handlungs- und lösungsorientiert.

Mit Hilfe der psychologischen Morphologie werden Motivstrukturen, die unsere Handlungsweisen erklären, erforscht. Auf diese Weise können zum Beispiel Werbe- und Kommunikationskampagnen konzipiert und evaluiert oder die Gestaltung von Formaten auf eine verlässliche Grundlage gestellt werden. Da die morphologische Wirkungsforschung den Umgang mit Produkten, Marken und Medien stets in ihrem alltäglichen Kontext untersucht, ermöglicht dieser Ansatz zugleich faszinierende Einblicke in unsere Gegenwartskultur.

Dieser Hintergrund war für proALPHA besonders interessant und ausschlaggebend für die Kooperation mit innerSense. So konnte ein tiefgreifendes Verständnis für das Unternehmen entwickelt, es aber auch im Kontext von Wettbewerb, Gesellschaft und Zukunftstrends betrachtet werden.

Als Grundlage für die Analyse wurden rund 30 tiefenpsychologische Einzelinterviews von etwa 90 min mit Mitarbeitern, Partnern, Kunden, Investoren und weiteren Stakeholdern geführt. Zudem wurde ein Gruppendiskussions-Setting mit potenziellen Mitarbeitern installiert, welches interessante Einblicke in die Außenwirkung und externe Anforderungen an das Unternehmen erlaubte. Dabei wurden nicht nur offensichtliche und bewusste, sondern auch verdeckte, unbewusste Motive in Augenschein genommen. Die aufrichtige und authentische Mitwirkung jedes Einzelnen war sehr entscheidend für die Nachhaltigkeit und Tiefe der späteren Auswertung. Auf dieser Basis konnte die Unternehmensidentität und der Kern der Marke in all ihren Facetten evaluiert und anschließend validiert in ein performantes Leitbild übertragen werden.

Commitment und Orientierung für zukünftigen Erfolg

In der modernen Unternehmensführung besteht ein duales Aufgabenprofil, das komplexe Herausforderungen an das strategische und operative Management stellt. Die Unternehmensführung muss gewährleisten, dass zuverlässige Rahmenbedingungen für das betriebswirtschaftliche Handeln definiert, gesellschaftliche Unterstützungspotentiale für die Unternehmenstätigkeit aktiviert und konkrete Strategien legitimiert werden. Das bedeutet in erster Linie ökonomisch sinnvolle als auch sozialpolitisch verträgliche Wettbewerbsstrategien umzusetzen. Damit dies gelingt sind ein tiefgreifendes Verständnis der Unternehmenswerte innerhalb der Organisation und eine konsistente Kommunikation nach außen unabdingbar.

Dank des von innerSense entwickelten Ansatzes konnten Mission, Vision und Daseinszweck, der sogenannten „Purpose“, von proALPHA pointiert formuliert und ausgerollt werden.

Über die Identifikation und das Commitment mit diesen Leitsätzen soll Orientierung geschaffen, Motivation freigesetzt und letztlich ein sinnstiftendes Element für unternehmerisches Handeln auch in nicht-ökonomischen Zusammenhängen manifestiert werden. Das gelingt am Ende des Tages aber nur, wenn die damit verbundenen Werte verinnerlicht und sichergestellt sind, so dass Anspruch und Wirklichkeit im Einklang sind.

„Der wendige Gallier mit Charme“

Das Ergebnis der Analyse: Als verbindlicher, agiler und nahbarer Technologiepartner möchte proALPHA den Mittelstand befähigen, sein volles Potenzial zur Erreichung ambitionierter Geschäftsziele zu entfalten. Dabei stehen unkonventionelle Denkweisen, gelebte Innovation, Prozessoptimierung und zukunftsorientierte Geschäftsfelder im Fokus. Der reiche Erfahrungsschatz des Unternehmens bildet die Basis für pro-aktive Herangehensweisen, mit denen die digitale Zukunft des Mittelstands aktiv mitgestaltet wird.

Die gefestigte Marke macht ein attraktives Versprechen: Sie vereint beständige, kümmernde und verbindende Elemente mit starker Dynamik und Schaffenskraft. Eine Marke mit Charme und Charakter, ein bisschen wie der wendige Gallier Asterix, der zielstrebig seinen eigenen Weg verfolgt.

In der Zusammenarbeit mit innerSense konnten durch das Wissen um die Werte der Marke Mission, Vision und Purpose definiert und damit eine Leitlinie geschaffen werden, die alle Stakeholder im Hier und Jetzt abholt und auf die weitere, gemeinsame Reise mitnimmt.

Über Stefanie Nickel:

Nach ihrem Studium der Germanistik, Medienwissenschaften, Marketing, Kommunikation und Morphologischen Wirkungsforschung arbeitete Stefanie Nickel 18 Jahre bei namhaften tiefenpsychologischen Marktforschungsinstituten wie rheingold in Führungspositionen. Vor der Gründung von innerSense hat sie als Abteilungsleiterin den Bereich qualitative Marktforschung bei m(SCIENCE) geleitet und neu aufgebaut. Heute ist Stefanie Nickel Geschäftsführerin von innerSense.

Über Ronny Winkler:

Nach seinen Diplom- und Masterstudiengängen in den Bereichen Marketing sowie Communication & Leadership an den Universitäten Duisburg-Essen und der Quadriga in Berlin arbeitete Ronny Winkler über mehr als 20 Jahre in Führungspositionen sowohl auf Agentur- als auch Corporate-Seite. Aktuell verantwortet Ronny Winkler die Unternehmenskommunikation bei der proALPHA Group, einem führenden Anbieter von B2B-Softwarelösungen in der DACH-Region. Vor seinem Wechsel zu proALPHA war er zuletzt als Pressesprecher der ERGO Group AG tätig, einem der führenden europäischen Erstversicherer. Vor seinem Wechsel zur ERGO Group verantwortete er als Senior Vice President bei FleishmanHillard, einer der weltweit führenden Kommunikationsagenturen, die Technology Practice an den Standorten München, Düsseldorf und Frankfurt.

 

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