Kolumne von Florian Tress Der Weg des geringsten Widerstands

Daran gibt es nichts auszusetzen, denn diese unberechenbare Dynamik ist fundamental für unsere Branche. Schließlich bräuchte es keine Forschung mehr, wenn immer schon alles geordnet wäre. So aber dient die Marktforschung als Lotse durch die gefährlichen Untiefen, die schnellen Strudel und reißenden Strömungen der Märkte. Wohlgemerkt, am Ende steuert die großen und kleinen Schiffe jemand anders und nur der jeweilige Kapitän entscheidet, ob er dabei von Marktforschern Orientierungshilfe möchte, oder nicht.

Die eigentliche Crux besteht jedoch darin, dass die Markforschung selbst kein unbeweglicher Leuchtturm auf sicherem Terrain, sondern ebenfalls von diesen Dynamiken betroffen ist. Ihre wissenschaftliche Fundierung mag ja vielleicht noch als archimedischer Punkt der Erkenntnis bürgen, als gewinnorientierte Betriebe unterliegen allerdings auch Institute den Trends der Märkte. Und so haben Marktforscher häufig keinen abgeklärten, neutralen Blick auf diese Veränderungen sondern fühlen sich selbst vom technologischen und wirtschaftlichen Wandel getrieben.

Es gibt zwei grundverschiedene Möglichkeiten, diese Situation in Hinblick auf die Marktforschung zu interpretieren. In der ersten Lesart wird mit den äußeren Umständen argumentiert, die einen mehr oder minder starken Sachzwang auf unsere Branche ausüben. Hier erscheint der Erfolg oder Misserfolg einzelner Institute immer im Licht eines übergeordneten Wandels der Konsumentenforschung – und dieser wiederum im Kontext technologischer oder sozialer Veränderungen. Auf diese Weise bestimmt am Ende der allgemeinste Kontext das spezifischste Phänomen.

Der Glaube an Fremdbestimmung durch den Kontext gibt in unserer Branche allerdings einem gefährlichen Determinismus Vorschub. Plötzlich erscheint nämlich immer schon alles von außen vorgegeben, während die eigentliche Herausforderung nur darin besteht, das Notwendige instrumentell zu verwirklichen. So gesehen deckt dann auch der Marktforscher selbst nur noch die Mechanismen auf, mit denen das Konsumentenverhalten manipuliert werden kann. Mit diesem Wissen können dann Unternehmen Kontexte schaffen, in denen sich die Kunden wie gewünscht und ohne Widerwillen verhalten. Die Märkte sind hier auch plötzlich gar kein Wildwasser mehr, sondern gleichen einem Uhrwerk, bei dem man nur die richtigen Federn aufziehen muss, um die gewünschte Wirkung zu erzielen.

Wie weit dieses Denken in der Forschungswelt verbreitet ist, lässt sich etwa an unseren Methodentrends ablesen. Vertreter der Behavioral Economics postulieren, dass unser Verhalten, einschließlich des Verstandes (!), von der Intuition getrieben und diese wiederum stark vom Kontext oder der Evolution beeinflusst ist. Und so verschiebt sich auch der Fokus unserer Forschung weg vom selbstbestimmten Menschen und hin zur Analyse von Situationen und neurologischen Umständen. In Verhaltensexperimenten und A/B-Tests werden die Studienteilnehmer wie eine Blackbox behandelt: Solange das Treatment seine Wirkung im Verhalten zeigt, interessiert gar nicht, was in den Versuchskaninchen genau vorgeht. Bei Big Data schließlich zählen sowieso nur noch die willkürlich anfallenden Verhaltensdaten – nicht zuletzt natürlich, weil man die Innenwelt der einzelnen Untersuchungseinheiten nicht so recht in den Blick nehmen kann.

Die Frage nach den Ursachen dieser fragwürdigen Entwicklung führt uns wieder zurück zum Bezugsproblem unserer Branche: Wie kann Marktforschung in einem unübersichtlichen und dynamischen Marktumfeld Orientierung geben und Ordnung schaffen? Jedenfalls suggeriert ein mechanistisches Weltbild mit klaren Ursache-Wirkungs-Beziehungen uns und unseren Kunden, dass Marktforschung schon irgendwie einen durchschlagenden Business Impact haben wird. Dieses Leistungsversprechen mag zwar durchaus reizvoll sein, doch eine derartige Übertreibung entspringt sicher eher dem Wunsch nach mehr Wirkmacht, als der Realität.

Die Frage nach der Rolle von Marktforschung im gesellschaftlichen Wandel lässt sich aber eben auch anders beantworten. In dieser zweiten Perspektive spannt nicht der Kontext den Handlungsrahmen in Form von Sachzwängen auf. Stattdessen bestimmen Motive, Einstellungen und Ziele das Verhalten der einzelnen Akteure. Diese handeln zwar selbstbestimmt, können dabei aber durchaus auch auf begünstigende oder widrige Umstände treffen, deren Überwindung vielleicht mit einigem Aufwand verbunden ist. Der Weg des geringsten Widerstandes jedenfalls ist für die persönliche Zielerreichung nur eine Option von vielen.

Aus diesem zweiten Blickwinkel ermöglichen Unternehmen mit ihrem Angebot die Erfüllung von Konsumentenwünschen, während Marktforschung eben diese offenlegt und systematisiert. Dazu jedoch reichen bloße Beobachtungsdaten nicht aus; die Forschung muss einen Blick in die Köpfe der Konsumenten werfen, um den Sinn hinter den Handlungen zu verstehen. Und dazu verwendet sie im Grunde eben jene Methoden, die sie schon seit vielen Jahrzehnten so routiniert und kenntnisreich einsetzt: Umfragen, Einzelinterviews und Gruppendiskussionen. Was soll es daran plötzlich auszusetzen geben?

Die hier skizzierte Kontroverse hat in den Sozialwissenschaften natürlich schon einen Bart und gerät aus diesem Grund immer wieder gerne in Vergessenheit. Doch gerade deshalb lohnt es sich auch, das eigene Weltbild regelmäßig zu überprüfen. Denn am Ende geht es nicht zuletzt um die Frage, ob das Schicksal der Marktforschung vom technologischen und sozialen Kontext fremdbestimmt ist, oder ob wir es selbstbestimmt in die Hand nehmen können. Natürlich können wir blind darauf vertrauen, dass uns der Zeitgeist schon irgendwie in die Zukunft mitnimmt, – doch eigentlich ist es wesentlich reizvoller, selbst aktiv und kreativ am eigenen Vorankommen zu arbeiten. Als ausgewiesene Navigationsexperten auf dem strudelnden Wildwasser der Märkte sollte das doch ein einfaches Spiel für uns sein, oder nicht?

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