Der Wandel von Medien- und Marktforschung vor dem Hintergrund des technologischen Fortschritts

Von René Lamsfuß, Commercial Director Digital Germany bei Nielsen

Wir erleben in den letzten 10-15 Jahren wie die Technologien unser Leben grundlegend verändern. Das Internet ist dabei DIE Technologie, die die Welt und unser Leben tiefgreifend, nachhaltig und für immer verändert. Vergleichbar ist der Siegeszug des Internets wohl nur mit der Erfindung des Buchdrucks im Mittelalter oder auch des Telefons Ende des 18. Jahrhunderts. Das Internet ist eine technologische Revolution für unsere Gesellschaft, mit der ebenso eine gesellschaftliche Revolution einhergeht – und das nicht einmalig sondern kontinuierlich.  Solchen Entwicklungen können und dürfen wir uns in der Medien- und Marktforschung nicht verschließen, denn durch die neuen Technologien gehen nicht nur neue Möglichkeiten der Datenerfassung einher, sondern auch ein neuer Anspruch im Hinblick auf die Tiefe der Analyse, der Fragementierung der Märkte und die Geschwindigkeit und Dynamik der Ergebnisse. Darüber hinaus gibt es neue Bereiche und Märkte, die die Forschung adäquat in die Betrachtung miteinbeziehen muss. In der Medienforschung wird dafür häufig der Begriff „medienadäquat“ benutzt.

Diesen neuen Anforderungen müssen wir uns also stellen. Gehörten vor einigen Jahren Online-Befragungen noch als Ausnahme, gehört diese Form der Datenerhebung heute zum Standardmethodenset eines jeden Institutes. Früher lautete die erste Anmerkung, dass man aber mit einer Online-Befragung nur eine kleine Zielgruppe erreicht. Heute muss man umgekehrt fragen: Erreiche ich noch alle Zielgruppen mit einer Telefonstichprobe? Die Forschung muss jedoch nicht nur neue Arten der Erhebung von Stichproben im Repertoire haben, sondern muss sich einer viel grundlegenderen Herausforderung und Entwicklung stellen, die im Allgemeinen mit dem Begriff Big Data umschrieben wird. Die neuen Techniken machen es nun möglich, immer größere Datenmengen zu erfassen. Die Datenerfassung alleine ist dabei nicht die größte Herausforderung, sondern die Verknüpfung, Verarbeitung, Analyse, und Interpretation der Daten.

Als Medien- und Marktforscher hat man gelernt, z.B. einen Markt unter Zuhilfenahme einer Stichprobe zu untersuchen. Innerhalb der Stichprobe wird befragt oder gemessen und anschließend die Ergebnisse der Stichprobe auf die Grundgesamtheit hochgerechnet. Auf Basis dieses Ansatzes erklären wir das große Ganze. Die Restriktionen, die sich stellen basieren auf der Stichprobe und dem zu betrachtenden Markt.

Um beispielsweise das Internet-Nutzungsverhalten von Personen ab 2 Jahren abzubilden, betreibt Nielsen ein Online-Panel. Die Stichprobe beträgt 28.367 Personen die Zuhause einen Internetanschluss haben und repräsentieren in diesem Fall 65,1 Mio. Personen in der deutschen Grundgesamtheit. Somit repräsentiert ein Panellist 2.294 Personen in dieser Grundgesamtheit. Die Daten werden im Monatszyklus produziert und lassen auf Basis dieses Ansatzes sehr gute Aussagen über Online-Angebote mit etwa mindestens 90.000 Nutzern pro Monat zu. In vielen Fällen reichen diese Informationen zur Analyse aus, wenn es aber um tägliche Daten für Online-Angebote und -Services oder die Werbeleistung geht, stößt auch diese Stichprobe an ihre Grenzen. Gleiches gilt, wenn man an die zunehmend mobile Internetnutzung, oder die parallele Mediennutzung über den so genannten Second Screen denkt.

Der gelernte Ansatz im Rahmen der klassischen Forschung war und ist es in vielen Bereichen noch heute, dass aus möglichst genau gezogenen Stichproben Informationen für die Grundgesamtheit abgeleitet wurden bzw. werden. Dieser Ansatz erfordert zwingend die Aufstellung von Hypothesen. Die (neuen) Technologien bieten neue Chancen, die Erhebungsmethoden zu ergänzen, zu erweitern oder zu ersetzen. Nur durch die Berücksichtigung der neuen Möglichkeiten liefert die Marktforschung die relevanten, reliablen und validen Informationen, die die Marktteilnehmer benötigen, um ihre Zielgruppen umfassend und nachhaltig zu verstehen.

Die neuen Datenerfassungsmethoden und Technologien ermöglichen es aber, dass die Daten sprechen und Zusammenhänge aufzeigen, ohne vorher Hypothesen aufstellen zu müssen. Im Big Data Umfeld geht es vor allen Dingen um das „Was“ und erst, wenn überhaupt, im zweiten Schritt um das „Warum“.

Bei Nielsen haben wir darum im letzten Jahr in Deutschland einen ersten neuen Ansatz eingeführt: Mit Nielsen Online Campaign RatingsTM vereinen wir drei Welten, nämlich die klassische Marktforschung, die  technische Messung und Big Data.

Auf Basis dieser drei Welten können detaillierte Erkenntnisse zur Auslieferung von Online-Werbung geliefert und Informationen sowohl zu Reichweite, Kontakthäufigkeit und Gross Rating Points (GRP) sowie auch demografische Daten wie Alter und Geschlecht übermittelt werden. Der Ansatz ermöglicht die Analyse von Kampagnen unabhängig von der Größe einer Stichprobe, da der Service sich eines patentierten Prozesses bedient. Er kombiniert die Online-Panel-Daten mit anonymen demografischen Informationen von teilnehmenden Datenanbietern – wie zum Beispiel Facebook – und den technisch gemessenen Auslieferungen der digitalen Werbung. Durch die Kombination der Daten können auch kleinste Werbekampagnen getrackt und analysiert und Daten zur Kampagnenperformance auf Tagesbasis geliefert werden. So erforschen wir die Erreichung eines Konsumenten mit einer Online-Kampagne und liefern wesentliche Indikatoren für die Bestimmung des Return on Investments für die Medialeistung in den digitalen Medien. Dies ist nur durch das Zusammenspiel der verschiedenen Datenpools möglich.

Es geht also letztlich nicht darum, dass die die klassische Medien- und Marktforschung abgelöst wird, es geht vielmehr darum, wie sie sich weiter entwickelt. Es ist die Pflicht der Medien- und Marktforschung den Horizont zu erweitern, um damit neue Methoden, Innovationen und Ansätze in Marktforschungs-Werkzeugkasten mit aufzunehmen. Big Data ist ein Schlagwort, oder neu-modisch Buzz-Word, aber es kommt nicht auf die vielen Daten alleine an, sondern auf die Analyse und Interpretation der Daten in Verbindung mit den klassischen Forschungsmethoden.

Die neuen Techniken bieten der Branche neue Möglichkeiten und erlauben es uns, uns jeden Tag wieder ein wenig neu zu erfinden – und was könnte es besseres geben, als darüber Innovationen und neue Möglichkeiten voranzutreiben.