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Kantar Media Reactions 2023 Der Triumph der Tradition: Warum Offline-Werbung in vielerlei Hinsicht immer noch Oberhand hat
veröffentlicht am
Die Kantar Media Reactions 2023 Studie untersucht die Wahrnehmung und Einstellung von Konsument*innen und Vermarktern gegenüber Werbeplattformen und -kanälen. Die vierte Auflage der jährlich durchgeführten Studie basiert auf Ergebnissen aus Interviews mit rund 16.000 KonsumentInnen in 23 Märkten und 900 führenden Vermarktern weltweit.
Offline-Kanäle bleiben das beliebtere Werbeformat bei Konsument*innen
In der Welt des Marketings stehen Werbetreibende stets vor der Herausforderung, die effektivsten Kanäle zu identifizieren, um ihre Botschaften bei der gewünschten Zielgruppe zu platzieren. In dieser Hinsicht sind Offline-Kanäle nach wie vor die beliebteste Form der Werbung unter Konsument*innen.
Die Liste der bevorzugten Werbekanäle wird von POS (Point of Sale), gesponserten Veranstaltungen, Zeitungen und Kino angeführt:
| DE | Beliebtheit alle Werbeformate |
| #1 | POS |
| #2 | Gesponserte Veranstaltungen |
| #3 | Zeitungen |
| #4 | Kino |
| #5 | OOH |
In den letzten Jahren hat Kino allerdings aufgrund der COVID-19-Pandemie stark an Reichweite verloren und hat sich hiervon noch nicht vollends erholt. Der Hype um Filme wie "Barbie" könnte jedoch langfristig einen Schub bringen.
POS und Print sind aus unterschiedlichen Gründen besonders relevant. Am POS können Marken Konsument*innen in einem späten Stadium der Customer Journey inspirieren. Print profitiert von kontextbezogenen Platzierungen, die die Relevanz erhöhen.
Sie alle haben aber eines gemeinsam: sie wirken wenig aufdringlich, da KonsumentInnen aktiv entscheiden können, ob sie sich mit den Inhalten beschäftigen möchten oder nicht.
Digitale Werbeformate stehen vor Herausforderungen, die Offline-Formate nicht aufweisen
Deutsche KonsumentInnen empfinden digitale Werbung oft als aufdringlich und störend – und sind damit deutlich kritischer als der globale Durchschnitt.
Dies wird hauptsächlich durch die Art und Weise verursacht, wie wir digitale Medien konsumieren. In der digitalen Welt sind wir sehr aktiv, und Werbung unterbricht oft das, was wir tun. Gleichzeitig erscheint digitale Werbung weniger relevant und vertrauenswürdig im Vergleich zur Offline-Werbung. Ein Grund hierfür sind vergleichsweise niedrige Preisschwellen für digitale Werbeformate, weshalb KonsumentInnen im digitalen Umfeld vermehrt Werbung für kleine, unbekannte Marken sehen, in die das Vertrauen weniger stark ist, was wiederum die Vertrauenswürdigkeit und Relevanz des gesamten digitalen Kanals schwächen kann.
Digital ist dennoch ein wichtiger Bestandteil des Media-Mix und kann den Kampagnen-ROI erheblich steigern
Werbetreibende und Agenturen sollten die hohe Relevanz von Print und POS, den Unterhaltungsfaktor von Kino, aber auch die hohe Effizienz digitaler Kanäle nutzen. Bei der Verwendung digitaler Kanäle ist es wichtig, sicherzustellen, dass der Verbraucher so wenig wie möglich gestört wird. Dies ist jedoch leichter gesagt als getan und funktioniert auf jeder Plattform anders.
Der Schlüssel liegt darin, Werbung so nativ wie möglich in die jeweilige Umgebung zu integrieren. Während KonsumentInnen auf YouTube und Facebook tendenziell eine klassischere Werbetonalität gewohnt sind, wird diese auf Instagram, TikTok und Snapchat oft weniger begrüßt. Hier darf die Ansprache gerne wesentlich unperfekter und damit authentischer sein. Doch auch innerhalb der Social Media Kanäle unterscheidet sich die Tonalität - auf Instagram geht es oft um Empfehlungen, während es auf TikTok und Snapchat um Unterhaltung geht.
E-Commerce und Influencer Marketing sind die beliebtesten digitalen Werbeformate
| DE | Beliebtheit alle Werbeformate |
| #1 | E-Commerce |
| #2 | Influencer Content |
| #3 | Display |
| #4 | Podcast |
| #5 | Social Media Stories |
Deshalb sollten diese auch auf dem Radar von Marketern und Agenturen sein. Retail Media ist nicht ohne Grund, eines der Trend Medien für Werbung in 2023. Hier geht es schon lange nicht mehr lediglich um die Platzierung relevanter Produkte als Ergebnis von Suchanfragen – auch inhaltliche Kampagnen können und sollten hier platziert werden.
Influencer Marketing hat den entscheidenden Vorteil, dass der Content, wenn gut umgesetzt, deutlich weniger unterbrechend wirkt als andere digitale Formate. Idealerweise werden Werbeinhalte nativ in den sonstigen Content integriert. Um dies zu gewehrleisten, sollten insbesondere große Marken sich noch stärker trauen mehr Kontrolle abzugeben, wenn es in die Umsetzung geht. Zu strikte Vorgaben führen unweigerlich zu weniger Authentizität der Creator, worunter wiederum die Glaubwürdigkeit leidet. Langfristige authentische Partnerschaften sind der Schlüssel zum Erfolg.
Amazon ist zum zweiten Mal in Folge die beliebteste digitale Werbeplattform, gefolgt von TikTok
Die Gründe hierfür variieren:
Die Möglichkeit bei Amazon, die richtigen Produkte bei entsprechenden Suchanfragen zu platzieren, führt zu besonders hoher Relevanz von Werbung auf dieser Plattform.
TikTok wird als sehr unterhaltsam wahrgenommen, und wenn der Inhalt nativ in die Umgebung eingebettet ist, kann Werbung hier als Mehrwert statt als störend empfunden werden.
Zusammenfassend ist zu sagen, dass es auf die richtige Umsetzung ankommt. Insbesondere die digitale Medienlandschaft ist inzwischen viel zu heterogen geworden, um auf eine One-Fits-All-Lösung setzen zu können. Es ist entscheidend, die Vorzüge jedes Mediums gezielt und passend für die jeweilige Kampagne und Marke zu nutzen und dabei die individuellen Anforderungen zu beachten, um maximale Effizienz und Effektivität zu gewährleisten.
Der gesamte Bericht zur Studie mit weiteren spannenden Insights steht hier zum Download zur Verfügung: www.kantar.com.
Über die Person
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Kantar GmbH
München
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