Das Interview zum Webinar: Christian Göldner, eye square GmbH Der Shopper und seine "In Store Journey"

marktforschung.de: Herr Göldner, was ist eine "In Store Journey"?

Christian Göldner: Die In Store Journey umfasst die Stationen, die ein Shopper innerhalb eines Geschäfts während des Einkaufs durchläuft. Dabei können wir analytisch verschiedene Phasen mit je spezifischen Bedürfnissen und Verhaltensweisen beobachten, in denen die Receptivity der Shopper, also die Offenheit oder Empfänglichkeit gegenüber bestimmten Reizen, stark variiert. Dieses Wissen hilft, Shopper mit den jeweils relevanten Botschaften und Angeboten anzusprechen. Die In Store Journey beginnt beim Betreten des Marktes mit einer generellen Orientierung, darauf folgen meist mehrere Wiederholungen von Navigation durch den Markt. Was bedeutet: Das Finden der richtigen Kategorie. Dann erfolgt das Browsen, also das visuelle Scannen der Regale und Produktplatzierungen. Und schließlich die Selektion, das ist dann Produktvergleich und -wahl. Sie endet schließlich mit dem Check Out an der Kasse.   

marktforschung.de: Sie sprechen im Webinar auch darüber, wie sich Produkte über Zweitplatzierung bewerben lassen. Ganz ehrlich: Zweitplatzierungen können auch nerven. Endlich habe ich mir eingeprägt, in welchem Regal Kaffee zu finden ist, da kommen Marketingleute auf die Idee, mir zwischendurch ein Paket unter die Nase zu reiben. Nicht schön.

Christian Göldner: Wenn Sie auf dem Weg zu Ihrem Kaffeeregal überhaupt empfänglich für eine neue Sorte sind, dann haben die Marketingleute schon einiges richtig gemacht. Passt auch – Sie sind schließlich auf der Suche nach Kaffee. Ansonsten würden Sie die Werbung vermutlich einfach übersehen. Displays werden in der Regel nur sehr kurz betrachtet und zu einem noch geringeren Teil erinnert. Viele werden einfach ausgeblockt. Und im besten Fall sehen Sie das Display auf dem Weg zum Kaffeeregal. Nervig finde ich – und das werden wir sicher zu Ostern wieder gut beobachten können – dass die Supermarktgänge vollgestellt sind mit Displays. Das erschwert sowohl Orientierung als auch Vorankommen. Einige davon sind ausgesprochen hässlich und nach einigen Tagen total ramponiert. So ist es schwer, eine positive Markenbotschaft zu senden. 

marktforschung.de: Wie unterschiedlich reagieren eigentlich Menschen unterschiedlichen Geschlechts auf unterschiedliche Marketingmaßnahmen im Storebereich? Welche Erkenntnisse bestätigen sich immer wieder?

Christian Göldner: Ohne die Ursachen hierfür zu biologisieren, beobachten wir neben vielen übergreifenden Mechanismen in der Tat immer wieder auch geschlechtsspezifische Unterschiede: So reagieren z.B. Frauen in der Regel stärker auf Key Visuals, die soziale Interaktionen oder die Produktanwendung zeigen, Männer stärker auf die Kommunikation von Leistung.

marktforschung.de: Angenommen ich möchte meine Schokolade mittels Zweitplatzierung besser verkaufen. Wie kann ich z.B. ein Display vorab auf seine Wirkung testen?

Christian Göldner: Ein Display zu produzieren und in die Märkte zu bringen, kostet Geld. Deshalb ist es sinnvoll, das Display vor dem Roll Out auf Kommunikationskraft und Markenwirkung zu testen. Dafür haben wir einen Online-In Store-Marketing-Test entwickelt. Hier sehen die Teilnehmer zuhause am Computer verschiedene Ansichten einer typischen In Store Journey, in die wir die Materialen unserer Kunden integriert haben. Mit Webcam Eye-Tracking messen wir die Blickbewegung der Teilnehmer, per Reaktionszeit die implizite/emotionale Wirkung der Materialien und erfassen weitere Werbewirkungsparameter. So können wir vorab das wirkungsvollste Display, das den höchsten Abverkauf der Schokolade verspricht, bestimmen. Außerdem bieten wir auch Workshops an, in denen wir grundlegende Wirkmechanismen von In Store Marketing erklären und auf dieser Grundlage gemeinsam mit unseren Kunden ihre Materialen evaluieren und Optimierungspotential aufzeigen.

marktforschung.de: Angenommen, Ihnen wird im Supermarkt Samstagmorgen ein Likör oder Wein zum Testen angeboten im Rahmen einer Verkaufsförderung. Lehnen Sie ab, weil es Ihnen für Alkohol am Morgen noch zu früh ist? Oder machen Sie als Marktforscher alles mit, was mit In Store-Marketing zu tun hat?

Christian Göldner: Auch wenn einige Hersteller neue Verzehranlässe für Alkohol insbesondere am Vormittag etablieren möchten – da ist schließlich noch Potential – ist mir das zu früh. Ich lasse mir aber gern das Produkt und seine Positionierung erklären, welches Mischgetränk z.B. dazu empfohlen wird und nehme auch gern einen Flyer mit.

marktforschung.de: Danke Herr Göldner, wir freuen uns auf das Webinar!

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Das Interview führte Tilman Strobel