Till Winkler, SKOPOS NOVA Der ROI von UX – eine ehrliche Auseinandersetzung!

Wo liegt der wirtschaftliche Nutzen von Marktforschung und CX- oder UX-Research? Welchen monetären Mehrwert bieten sie den Kundenunternehmen? Diese Fragen sind zumindest nicht mit Faustformeln zu beantworten, stellt Till Winkler nach intensiver Beschäftigung mit dem Thema ROI fest. Er plädiert mit Blick auf UX für einen Ansatz, der unter anderem die Kosten inklusive der Opportunitätskosten entsprechender Projekte in den Mittelpunkt stellt.

Ich habe mich etwas davor gedrückt, diesen Artikel zu schreiben, da er den Finger recht tief in die Wunde legt. Schon vor vier oder fünf Jahren hatte ich mir fest vorgenommen, eine einfache Formel zu finden, eine Berechnung anzustellen, die ganz klar belegt: Das hier ist richtig und wichtig. Denn nach wie vor fragen sehr viele Unternehmen „Und was bringt mir die Forschung hier?“ oder „Was bringt es mir, die Nutzenden hier in die Entwicklung zu integrieren?“. Und ich wollte immer eine Faustformel finden, die genauso einschlägig und einfach zu verstehen ist, wie die „5 Tests decken 85 Prozent der Fehler ab“ von Nielsen und Norman. Diese Faustformeln sind gefährlich, denn die eben genannte stammt aus dem Jahr 2000, als Interfaces und Websites noch ein wenig anders aussahen.

Aber: Diese Formeln funktionieren! Sie erschlagen Argumente, vereinfachen Diskussionen und verschaffen vielleicht auch mehr Budget, wenn es darum geht, UX-Research zu verkaufen.

Spoiler Alert … ich habe es nicht geschafft. Deswegen kann ich keine Formel präsentieren. Aber ich möchte versuchen, einflussnehmende Parameter aufzuzeigen, die helfen, den ROI zumindest gedanklich zu erfassen.

1. Was liefert UX überhaupt im Endeffekt?

An Wissen kann man per se kein Preisschild hängen. Aber wir wissen alle, dass wir nur mit den korrekten Informationen fundierte und damit richtige Entscheidungen treffen können. Deswegen lesen wir Bücher und gehen studieren. Forschung ist erst einmal nur Wissen und zur Verfügung gestellte Information, die helfen kann, fundierte Entscheidungen zu treffen. Und da sie objektiv erhoben wird, ist der Satz „Ja, wir wissen das schon selber“ nicht gültig. Denn in den Meeting-Räumen des eigenen Unternehmens ist man selten objektiv.

2. In welchen Kontext bettet UX sich ein?

Wir versuchen es einmal in Zahlen zu betrachten. Sagen wir, ein Projektteam von drei Vollzeitkräften soll an einer App arbeiten. Die Vollzeitkräfte erhalten jeweils 50.000 Euro Jahresgehalt und beziehen ein Büro bei Ihnen im Unternehmen. Diese drei Personen bestehen aus einem Entwickler, einem Projekt Owner und vielleicht einem UX Designer. Externe Kompetenzen im Bereich Layout, Frontend und Design müssen für 30.000 Euro eingekauft werden und IT, Datensicherheit und Hosting kosten vermutlich noch einmal 25.000 Euro im ersten Jahr. Damit liegen wir bei einer Summe von 205.000 Euro im ersten Jahr. Lohnnebenkosten, Laptops, Fortbildungen, etc. lassen wir hier kurz einmal außer Acht. Diese Kosten sind übrigens relativ schmal gehalten, denn in größeren Unternehmen ist ein solches Produkt weitaus stärker integriert in andere Teams und andere Services, sodass mehr Personentage anfallen.

Ein klassischer UX-Test kostet (für dieses Beispiel) 12.000 Euro. Wenn die 12.000 Euro auf die Gesamtsumme gerechnet werden, so sind dies 5,5 Prozent der Gesamtkosten! Natürlich sind hier noch ein paar Unwägbarkeiten, aber erstmal können wir damit arbeiten.

3. Was ist nun der ROI?

Also, gemäß unserem Beispiel investieren wir 5,5 Prozent unseres Projektbudgets für einen UX-Test. Dieser liefert uns dann erst einmal Wissen. Das Projektteam weiß nun, was die Nutzenden wünschen, wo Fehler im Projekt sind, und was sie besser machen können oder sogar müssen. Der direkte Return on Invest ist also das Wissen, wie man zielgerichtet am Projekt arbeitet und wie man somit ein Produkt erstellen kann, was dem Kunden letztlich gefällt und was auch nutzerfreundlich gestaltet ist.

Die größere Frage ist nun: Was passiert, wenn man diesen Invest nicht tätigt. Und hier wird es mathematisch knifflig, denn wer nicht über ausreichendes Wissen und die richtigen Informationen verfügt, steigert erst einmal das Risiko für Fehlentscheidungen. Und an diese sind bestimmte Szenarien gekoppelt.

Hier ein paar Beispiele:

  • Das Projektteam findet gewisse Fehler nicht rechtzeitig, und die Entwicklungszeit wird um zwei Monate verlängert. Das hat zur Folge, dass 2 x 3 x 4.166 Euro Gehalt anfallen, die strategischen Ziele nicht im gesetzten Zeitrahmen erreicht werden und möglicherweise noch andere Kosten entstehen (falls es Abhängigkeiten gibt).
     
  • Vielleicht wird auch das Projekt in der avisierten Zeit fertig gestellt, aber Fehler oder eine mangelnde Nutzendenfokussierung fallen dann in den folgenden Monaten auf. Will man diese reparieren, muss das Projektteam wieder zusammenkommen und dafür andere Projekte fallen lassen oder pausieren. Neben den reinen Gehaltskosten (siehe oben) haben wir es nun auch zusätzlich mit Opportunitätskosten zu tun. Neue Projekte werden jetzt auch nicht fertig. Aber da wir die Kosten an der Stelle nicht kennen, sagen wir einfach „Irgendwas anderes wird jetzt nicht gemacht werden“.
     
  • Wenn man ein Produkt vermarktet, um es zu verkaufen, müssen auch die Umsatzzahlen im Blick behalten werden. Denn Ziel von UX-Design und UX-Research ist es ja, den Kunden mit an den Tisch zu holen, damit das Produkt nachher bestmöglich verstanden und akzeptiert wird. Sagen wir einmal, wir haben keinen UX-Test durchgeführt, haben kritisches Wissen nicht gesammelt, aber die App dennoch auf den Markt gebracht. Sie sollte eine Zielgruppe von 500.000 Nutzenden ansprechen und die App soll 2,39 Euro Kosten (einmalig). Das entspricht einem Zielumsatz von 1,195 Millionen Euro. Angenommen, Kunden entdecken Fehler oder stolpern über Missverständnisse, die sie in der Nutzung hindern. 10% davon schreiben eine Rezension, die wiederum 15 Prozent davon abhält, die App herunterzuladen in den folgenden Wochen. Alleine diese 15 Prozent, die nicht kaufen, hätten einen Umsatz von 179.250 Euro generiert. Möglicherweise hätte dieses Szenario jedoch durch einen UX-Test (oder mehrere) verhindert werden können.
  • Manchmal kommen diese Faktoren auch zusammen: Man verliert Umsatz und zeitgleich arbeiten Personen an der Aufarbeitung von Fehlern oder einem besseren Design. In dem Fall addieren sich die Kosten natürlich irgendwie.

Im Jahr 2017 hat Microsoft 13,7 Prozent seines Umsatzes in den Bereich „Forschung und Entwicklung“ gesteckt. Das allein waren damit 12,3 Milliarden Euro. Es ist schon klar, dass nicht alles in die Forschung floss, aber es gibt eben einen Grund, warum diese Bereiche immer zusammen genannt werden. Es gehört dazu.

Und eine Entwicklung ohne Forschung ergibt keinen Sinn, denn der größere Anteil der Arbeit liegt meist in der Entwicklung. Und wenn diese Arbeit falsch eingesetzt wird, oder das Boot in die falsche Richtung lenkt, ist der Schaden hintenraus meist einfach nur größer.

UX-Research bedeutet Investition in Wissen

Deswegen möchte ich kurz auf den ersten Punkt verweisen: Führen wir UX-Research durch, dann investieren wir in das Wissen, das Richtige zu tun, die richtigen Entscheidungen leichter fällen zu können und eine höhere Wahrscheinlichkeit auf Erfolg zu haben. Es handelt sich um objektive, neutrale Informationen direkt von der Zielgruppe, die Unternehmen helfen, die Arbeit schneller und kundenzentrierter zu gestalten.

Welche Einflussfaktoren für den eigenen ROI noch herangezogen werden müssen, muss jeder für sich betrachten. Im Grunde kann man aber schauen, dass man die folgenden Posten für sich beziffert:

  1. Kosten für die Entwicklung (Personal, Ressourcen, etc.)
  2. Kosten für eine etwaige Verzögerung (weitere Kosten, Opportunität)
  3. Avisiertes Umsatzziel oder strategisches Ziel
  4. Kosten für die Forschung

Und wenn man damit fertig ist, wird man sehen: Der Return kann riesig sein und der Invest ist meist relativ gering im Vergleich zur Gesamtsumme. Und wer investiert schon nicht gerne in Wissen?

 

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