Sören Scholz, Interrogare Der Preis ist heiß – Wie Sie zum optimalen Pricing für Ihre Produkte kommen

Die Festlegung des optimalen Preises ist nach wie vor der größte Hebel im Marketingmix. Bei zu niedrigen Preisen wird die Gewinnmarge verschenkt, bei zu hohen Preisen sinkt der Umsatz. Aus diesem Grund ist es wichtig die Zahlungsbereitschaften der potenziellen Käufergruppen zu kennen und optimal zu bedienen. Dies beinhalten sehr häufig auch gezielte Preisdifferenzierungsstrategien, bei denen dem potenziellen Käufer unterschiedlich ausgestaltete Angebote in unterschiedlichen Preisklassen angeboten werden. Für diese Preisgestaltung ist daher ein umfassendes Wissen der Präferenzen und Zahlungsbereitschaften - nicht nur auf Ebene ganzer Produkte bzw. Leistungsangebote, sondern auch für einzelne Leistungsbestandteile notwendig. 

Viele Unternehmen setzen bei der Preisgestaltung nach wie vor auf Bauchgefühl, langjährige Erfahrungen sowie die Anpassung an Wettbewerbspreise. Dies kann gerade in ruhigen, stabilen Märkten durchaus ein guter Weg sein, ist aber bei veränderten Rahmenbedingungen - wie z.B. dynamischem Preiswettbewerb, steuerlichen Anpassungen, höheren Rohstoffpreisen, neuen Produktinnovationen und Markteinführungen nur selten vorhanden. 

Und genau hier kommt die Preisforschung ins Spiel: Durch Marktforschungsstudien können Preisbereitschaften gezielt ermittelt werden und bereits in frühen Phasen des Neuproduktentwicklungsprozesses wertvolle Erkenntnisse für ein optimales Pricing liefern. Doch auch wenn dies vielen bekannt ist, überwiegt häufig der Frust über unzureichende und invalide Ergebnisse. Denn gerade beim Preis kommt es sehr genau auf die gestellten Fragen und Antworten an!

Schauen Sie sich die Aufzeichnung des Web-Seminars "Der Preis ist heiß" an.

Preispsychologische Phänomene

Die Ermittlung von Preisbereitschaften ist vor allem deshalb so schwierig, da Konsumenten i.d.R. kein vollständig konsistentes und stabiles Muster haben, sondern Zahlungsbereitschaften sehr stark vom Kontext abhängen. So haben u.a. folgende Faktoren einen großen Einfluss auf die Preiswahrnehmung und Zahlungsbereitschaften:  

• Persönliche Verfassung/Stimmung: Durstige Menschen sind z.B. mehr bereit für ein Getränk zu zahlen als nicht durstige Personen. 
• Einkaufsstätte: Die meisten Konsumenten sind bereit für dasselbe Getränk beim Kauf an der Tankstelle deutlich mehr auszugeben als im Supermarkt. 
• Wettbewerb: Nur für wenige Produkte sind den Konsumenten tatsächlich die Preise bekannt. Vielmehr werden erst im Kaufprozess (z.B. am Supermarktregal oder auf Preisvergleichsseiten) die Preise verschiedener Angebote miteinander verglichen. Dabei spielen sog. Preisanker - wie z.B. das günstigste und das teuerste Angebot - eine wichtige Rolle bei der Einschätzung der Preise. So können z.B. Mobilfunkangebote alleine dadurch als günstiger und preisattraktiver wahrgenommen werden, wenn ein sehr teures Premiumangebot in die Produktrange aufgenommen wird. 
• Preisdarstellungen: Unterschiedliche Darstellungsformen von Preisen und Rabatten haben einen substanziellen Einfluss auf die Preiswahrnehmung. So kann die Ausweisung von monatlichen vs. jährlichen Gebühren für ein Abo-Modell zu sehr unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften führen. Durch die Aufsplittung von Preisen in mehrere Preisaspekte (z.B. einmalige Abschlussgebühren vs. monatliche Gebühren) können Kosten so kommuniziert werden, dass diese nicht unmittelbar zusammen verarbeitet und verrechnet werden, sondern auf unterschiedliche "mentalen Konten" einzahlen. Dieses Phänomen wird in der psychologischen Literatur als "mental accounting" bezeichnet. Auch die Ausweisung von Rabatten als prozentuale Differenz zum Ursprungspreis vs. als Absolutbetrag kann durchaus unterschiedliche Wahrnehmungen induzieren. 

Kurzum: Menschen bewerten Preise weit weniger rational und eindimensional als der im Menschenbild des Homo Oeconomicus beschriebene rationale Nutzenmaximierer. Dies ist für Sie als Leser sicherlich keine Neuigkeit, hat aber fundamentale Auswirkungen auf die Ergebnisse von Pricing-Studien: Nur wenn diese Phänomene auch bei der Studienkonzeption ausreichend gewürdigt und berücksichtigt werden, dann können die Studienergebnisse auch passgenaue Prognosen für eine optimale Preisgestaltung liefern. 

Direkte Preisabfragen

Ein häufig gewählter Weg für die Ermittlung von Preisbereitschaften bilden die direkten Abfragen der Zahlungsbereitschaften. Dies kann entweder in Form einfacher Angaben ("Was sind Sie bereit auszugeben?") oder in Form des von van Westendorp entwickelten Price Sensitivity Meter (PSM) erfolgen. Das Kalkül des letztgenannten Verfahren ist es, dass durch die Eingrenzung der Preisbereitschaften durch vier Fragen (wann ist das Produkt (1) "günstig", (2) "teuer", (3) "zu günstig" und (4) "zu teuer"?) den Unsicherheiten in der Nennung der Zahlungsbereitschaften Rechnung getragen wird, da eher ein Preisbereich als ein Punktschätzer je Proband ermittelt wird.

Wenn man sich die grundlegenden Annahmen des PSM anschaut, dann sind diese Fragen durchaus berechtigt. Der Ökonom van Westendorp hat mit diesem Verfahren einen Ansatz entwickelt, der insbesondere für die Ermittlung der Zahlungsbereitschaften für öffentliche Güter gedacht war, d.h. für Produkte, für die kein Markt und somit kein Preis als Austauschbeziehung zwischen Angebot und Nachfrage existiert. Die Stärke des PSM liegt somit darin, erste Preiserwartungen von neuen Produktinnovationen zu ermitteln. Für Produkte, die sich in einem Wettbewerbsumfeld bewegen, ist dieser Ansatz allerding nur bedingt geeignet, da hier die Wettbewerbspreise als Referenzpunkte genutzt werden. Oder mit anderen Worten: Eine geäußerte Zahlungsbereitschaft von z.B. 10€ kann bereits dadurch obsolet werden, dass ein Wettbewerber ein vergleichbares Produkt zu einem deutlich günstigeren Preis anbietet. 

Und genau hier liegt das wesentliche Problem dieses Ansatzes: Menschen fällt es generell sehr schwer absolute Angaben vorzunehmen. Vielmehr sind wir Menschen gut in der Lage verschiedene Optionen zu vergleichen: So ist es für uns kaum möglich die genaue Außentemperatur korrekt zu schätzen, es fällt uns allerdings sehr leicht zu erkennen, ob es draußen wärmer oder kälter ist als in der heimischen Wohnung. 

PSM liefert nur bei Preiswissen valide Ergebnisse 

Ein weiterer zentraler Nachteil des PSM ist, dass - selbst für bekannte Produkte - nur dann eine valide Aussage zur Zahlungsbereitschaft gemessen werden kann, wenn ein generelles Preiswissen für die Produktkategorie besteht, d.h. dass zumindest einige Preise im Gedächtnis gespeichert wurden. Dies ist allerdings für viele Produktkategorien nicht der Fall. Zwar können die meisten Konsumenten die Preise für prominente "Eckartikel" im LEH-Sortiment wie z.B. Milch nennen, für viele Warenkategorien (z.B. Reis, Olivenöl) werden die Preise allerdings nicht langfristig abgespeichert. Dies ist auch nicht zwingend nötig, da sich im Zweifelsfall die Preisbereitschaften durch ein Screening der angebotenen Produkte und Preise direkt am Shelf ableiten. D.h. ein fehlendes Preiswissen bedeutet noch lange nicht, dass der Konsument nicht preissensitiv ist. Bei der Nutzung direkter Preisabfragen besteht allerdings das Problem, dass dies nicht sauber erfasst werden kann - solange kein explizites Preiswissen vorliegt und keine Referenzpunkte durch die Vorlage von am Markt verfügbaren Produkten und Preisen gegeben werden. 

PSM+

Genau aus diesem Grund hat Interrogare mit dem PSM+ den klassischen Ansatz um eine entscheidende Facette erweitert: Anstatt die Preisbereitschaften von allen Befragten zu nutzen, werden die Befragten in drei Gruppen aufgeteilt (siehe Abbildung 1). 

Einteilung der Befragten in drei Gruppen (Grafik: Interrogare)

Während für die erste Gruppe - aufgrund des Preiswissens - konkrete Zahlungsbereitschaften ermittelt werden können, besteht für die zweite Gruppe kein Preiswissen und somit auch keine Auskunftsfähigkeit hinsichtlich der Zahlungsbereitschaften. Die dritte Gruppe hat kein Preisinteresse und wird die Entscheidung am POS nicht auf den Preis ausrichten. Dies bedeutet: Solange der Preis in üblichen Dimensionen liegt, wird nahezu jeder Preis akzeptiert, bzw. andere Kriterien wie die Marke für die Kaufentscheidung genutzt. 

Doch wie können für Probanden, die zwar ein Preisinteresse aber kein Preiswissen haben, sinnvolle Zahlungsbereitschaften identifiziert werden? Hierfür nutzt der PSM+ den Umweg die Zahlungsbereitschaften aus den Angaben der ersten Gruppe (Preisinteresse und -kenntnis vorhanden) abzuschätzen, indem Probanden hinsichtlich der generellen Relevanz des Preises - im Vergleich zu anderen zentralen Faktoren wie Marke (Brand) und Produktleistung (Performance) - eingeordnet werden. Entsprechend des Engagements auf den drei Dimensionen Brand, Performance und Price kann eine einfache Klassifizierung der Befragten in fünf psychologische Preistypen erfolgen (Abbildung 2). 

Die drei Dimensionen Brand, Performance und Price (links) und die Klassifizierung in fünf psychologische Preistypen (rechts) (Grafik: Interrogare)

Durch ein Matching von Probanden des gleichen psychologischen Preistyps können im Anschluss die fehlenden Werte für die zweite Gruppe der Probanden mit Preisinteresse, aber ohne Preiswissen erfolgen. Auf diese Weise ergeben sich durchaus substanzielle Unterschiede in den ermittelten Zahlungsbereitschaften und somit auch andere optimale Preispunkte und Preisspannen im PSM (siehe Abbildung 3).

Die Ermittlung verschiedener Preispunkte (Grafik: Interrogare)

Gabor-Granger-Verfahren und klassischer Konzepttest 

Neben der aktiven Abfrage von Preisen werden häufig auch Preisbereitschaften erfasst, indem konkrete Produkte zu einem oder mehreren Preisen vorgelegt werden und jeweils die Kaufbereitschaft gemessen wird. Insbesondere die im Gabor-Granger-Verfahren genutzte sequenzielle Vorlage von Preisen, die je nach positiver oder negativer Kaufbereitschaft nach oben oder unten angepasst werden, hat sich als ein Standardansatz für die Messung von Zahlungsbereitschaften etabliert. Ein zentraler Vorteil gegenüber den direkten Abfragen von Zahlungsbereitschaften wie dem PSM liegt in der höheren Realitätsnähe des Verfahrens. In der Regel müssen Konsumenten Preise nicht selbst angeben, sondern vielmehr sich überlegen, ob sie den für ein Produkt oder eine Serviceleistung verlangten Preis zahlen wollen oder nicht. Und dies führt  durchaus zu unterschiedlichen Ergebnissen: So zeigen zahlreiche empirische Preisstudien, dass die genannte Zahlungsbereitschaft - in der Wissenschaft auch "Willingness to Pay" genannt - geringer ist als der Preis, den Kunden noch für einen Kauf akzeptieren (die sog. "Willingness to Accept"). 

Trotz dieser Vorteile bleibt allerdings ein schwerwiegender Nachteil: Die Befragten erhalten - wie bei der direkten Abfrage - keine Referenzpunkte für ihre Einschätzung der Kaufbereitschaften, da i.d.R. keine Wettbewerbsprodukte und -preise gezeigt werden. Darüber hinaus wird gerade beim Gabor-Granger-Ansatz mit mehreren sequenziellen Abfragen der Fokus konsequent auf den Preis gerichtet, da dies das einzig dynamische Element ist. Dies birgt die Gefahr, dass die Befragten dem Preis eine zu hohe Bedeutung zumessen, die nur durch die Abfragelogik induziert und somit die Preissensitivität der Kunden überschätzt wird. 

Choice-based Conjoint - der "Gold Standard" der Preisforschung

Aus diesen Gründen hat sich die Choice-Based Conjoint (CBC) als die Methode der Wahl für Preisforschung etabliert. Hierbei zeigt man verschiedene Produkte mit ihren Leistungseigenschaften und Preisen, variiert diese und fragt wiederholt unterschiedliche Konstellationen ab (siehe Abbildung 4). So gibt man dem Probanden Referenzpunkte und Kontext mit, den er benötigt, um eine realistische Entscheidung treffen zu können.

Abfrage unterschiedlicher Preiskonstellationen (Grafik: Interrogare)

Ein weiterer zentraler Vorteil von CBC-Befragungen ist, dass nicht nur der Preis sondern auch andere Leistungsmerkmale (wie z.B. Menge, Qualität etc.) variiert werden. Auf diese Weise ist der Preis nur ein Entscheidungskriterium unter vielen und steht nicht allein im Fokus. Darüber hinaus werden i.d.R. nicht nur die Preise (und Leistungen) der eigenen Angebote systematisch variiert, sondern auch die der Wettbewerbsangebote. Dies führt dazu, dass dem Probanden nicht unmittelbar bewusst ist, für welche Marke bzw. Produkte die Preisbereitschaften gemessen werden sollen und es sogar kaum möglich ist den Auftraggeber der Studie zu erraten.

Die CBC ermöglicht damit eine Annäherung an eine reale Kaufentscheidungssituation - und die Ergebnisse, die man erhält sind wirklich vielfältig: Im Sinne der Produktoptimierung kann bestimmt werden, welches Feature welchen Nutzen stiftet und damit welchen Einfluss auf die Kaufentscheidung hat. Zudem kann auch die Zahlungsbereitschaft für jede dieser Produkteigenschaften ausgemacht werden. Selbstverständlich kann auch der Preis an sich optimiert werden, indem dieser in Marktsimulationen in verschiedenen Wettbewerbsszenarien betrachtet wird. Dabei können auch die Preise der Konkurrenz variiert werden, um verschiedene Preisstrategien oder Preiskämpfe zu simulieren und z.B. herauszufinden, ab wann sich das Kaufverhalten der Konsumenten ändert. Und natürlich können auch mehrere Produkte in "Was-Wäre-Wenn"-Szenarien untersucht werden und somit nicht nur die Preisstellung einzelner Angebote optimiert werden, sondern auch eine Preisoptimierung für eine Produktrange vorgenommen werden, um z.B. Wettbewerbsbeziehungen und Kannibalisierungseffekte innerhalb des eigenen Angebotsportfolios zu verstehen und zu nutzen. 

Trotz der deutlich realistischen Anmutung der CBC als fiktive Kaufsituation, befinden wir uns nach wie vor in einer künstlichen Befragungssituation, bei der gerade die Standarddarstellung von Produktalternativen in tabellarischer Form eine einfache Vergleichbarkeit der Produkte zulässt, die in der Realität so nicht zwingenderweise gegeben ist. Daher empfehlen wir - je nach Produktkategorie - die Darstellung der Produkte weiter an die tatsächliche Kaufsituation anzupassen. Interrogare hat hierfür eine Vielzahl von unterschiedlich ausgestalteten Conjoint-Analysen entwickelt, die hinsichtlich der Darstellung der Produktalternativen und Befragungslogik auf unterschiedliche Kaufsituationen, wie z.B. Online- vs. Offline-Kauf, einfache vs. komplexe Produkte, Subscriptions- bzw. Abonnementmodelle sowie standardisierte vs. individuell konfigurierbare Produkte optimiert sind. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass die Befragungssituation möglichst realitätsnah erfasst wird und die in der Realität vorhandenen Rahmenbedingungen und Kontexteffekt möglichst umfassend abgebildet werden. 

Im FMCG-Bereich eignet sich beispielsweise die Darstellung der Produktalternativen im Online-Shelf, um die Anmutung möglichst realistisch wirken zu lassen (siehe Abbildung 5). Auf diese Weise werden die Produkte nicht als tabellarische Übersicht ihrer Eigenschaften dargestellt, sondern so präsentiert, wie der Käufer es im Supermarkt gewohnt ist. D.h. die für den Probanden relevanten Produktinformationen werden erst verfügbar, wenn der Befragte auf das Produkt klickt und eine größere Ansicht von Packungsvorder- und -rückseite sieht. 

Abfrage unterschiedlicher Preiskonstellationen (Grafik: Interrogare)

Befragungssituation ist keine 1-zu-1-Abbildung 

Nichtdestotrotz müssen wir bei all den vorgestellten Verfahren daran denken, dass wir in jeder Befragungssituation nicht in der Realität sind. Was bedeutet, dass es schon einen Unterschied macht, ob man wirklich diese Kaufentscheidung erlebt, die ja auch von äußeren Einflüssen und haptischem Erleben geprägt wird und an deren Ende reales Geldausgeben steht, oder man die Entscheidung nur vor dem Bildschirm trifft. Daher empfehlen wir immer, dass man die Ergebnisse der Preismessungen nicht für sich stehen lässt, sondern mittels weiterer Fragen oder Informationsquellen kalibriert. So können Distributions- oder Awareness-Effekte genauso berücksichtigt werden, wie Budgetobergrenzen, sozioökonomische Effekte oder auch Inkonsistenzen in den Antworten. Über die Verknüpfung dieser Daten können wenig plausible oder unglaubwürdige Interviews identifiziert werden und die im eigentlichen Preismessverfahren erhobenen Antworten um weiterführende Aspekte ergänzt werden.   

Fazit - Was lernen wir daraus?

Preisforschung ist ein komplexes und wirklich anspruchsvolles Gebiet der Marktforschung, aber bietet richtig gemacht einen großen - wenn nicht sogar den größten - Hebel im Marketing-Mix. Allerdings sollte die Komplexität der Aufgabe nicht unterschätzt werden, denn die psychologischen Prozesse die hinter einer Zahlungsbereitschaft stehen sind vielfältig und müssen ausreichend verstanden und berücksichtigt werden, um tatsächlich brauchbare Ergebnisse zu erzielen. Frei nach dem Motto: "Es gibt keine falschen Antworten, sondern nur falsche Fragen." 

Dabei ist die Auswahl des passenden Verfahrens extrem wichtig und der Grundsatz "quick and dirty" häufig nicht hilfreich. Aber schlussendlich bleibt die Erkenntnis: Mit dem richtigen Befragungswerkzeug können Pricingstudien einen substanziellen Mehrwert für eine optimale Preisgestaltung bieten und den Unternehmenserfolg nachhaltig steigern. Wir sind uns sicher, dass auch für Ihre Pricing-Fragestellung ein passender Befragungsansatz existiert. 

sh