Der Pack Design Konfigurator - Einfach und spielerisch zur idealen Packung

Von Dr. Gerhard Keim, Division Director Consumer Goods, Services & Innovation bei GIM Gesellschaft fuer Innovative Marktforschung mbH

Die Märkte sind gesättigt, der Verdrängungswettbewerb hart, der Innovationsdruck hoch. Die Konsumenten sind unberechenbar, anspruchsvoll – und immer zeitknapper. Willkommen in der Welt der schnelldrehenden Konsumgüter! Keine einfachen Zeiten für Handel und FMCG-Hersteller. Doch mit den richtigen Maßnahmen wird es Produkten und Marken gelingen, sich am „Point of Truth“ zu behaupten – nach dem Motto: „Im Regal auffallen – zu Hause bestehen!“. Marketingverantwortliche können in diesem Kontext auf ein breites Forschungsangebot zurückgreifen, um die spezifischen Erfolgstreiber aller „4 P’s“ im Marketing-Mix (Product, Price, Placement, Promotion) zu analysieren und zu optimieren. 

Hier bin ich – nimm‘ mich!

Mit Blick auf eben diese berühmten „4 P’s“ ist die Produktgestaltung, wie die Regalplatzierung, eines der zentralen „assets“, mit denen FMCGs direkt am Point of Sale punkten können. Dabei kommt insbesondere dem Packaging im Rahmen der Marketing-Kommunikation von Schnelldrehern eine basale Rolle zu. Die Packung soll zunächst: Auffallen, Aufmerksamkeit erzeugen – beispielsweise durch einen prägnanten, eingängigen colour code, der sich von der Masse der Wettbewerbsprodukte abhebt. Unsere Studien haben gezeigt, dass Produkte, die in diesem Sinne über ein impact-starkes Packaging verfügen, mitunter Vorteile haben, weil sie aufmerksamkeitsstark sind und deshalb erstens überhaupt und zweitens schneller gefunden werden.

Die Packung vermittelt darüber hinaus Informationen. Am Point of Sale, wo Kaufentscheidungen häufig spontan oder/und mit einer Beobachtungs- und Entscheidungszeit von wenigen Sekunden getroffen werden, beschreibt die Packung demnach zentrale Eigenschaften von Produkt oder Marke. Das sollte sie möglichst einfach und übersichtlich tun und nicht darauf vertrauen, dass Konsumenten die Rückseite lesen: Gerade mal ein Viertel der Verbraucher dreht die Packung um – und lässt dann das Auge gerade einmal durchschnittlich vier bis fünf Sekunden verweilen. Bei der Gestaltung ist demnach Reduktion von Komplexität gefragt: wenig Text, aufgeräumtes Design. Denn allein die schiere Anzahl von Produkten und die bisweilen furchteinflößenden Dimensionen mancher Regale in Hypermärkten fordern Verbraucher schon genug heraus. Da muss das Packaging für Erleichterung sorgen!
Die Packung muss zudem natürlich gefallen, einen unmittelbaren emotionalen Appeal auslösen und obendrein haptisch überzeugen. So soll eine möglichst positive Kommunikation mit den Verbrauchern eingegangen werden, um letztlich den Kaufimpuls auszulösen. In diesem Sinne könnte man sagen, die Packung selbst kommuniziert am Point of Sale mit dem Konsumenten, sie wird zu ihrem eigenen Kommunikations-Kanal. Ihre Botschaft: „Hier bin ich, nimm‘ mich – und nicht meinen Nachbarn im Regal!“

Der Pack Design Konfigurator: Konsumenten in die Gestaltung integrieren!

Die Anforderungen an ein „gutes“ Packaging sind also hoch. Marktforschung unterstützt Hersteller von Marken und Produkten deshalb seit jeher bei der Pack-Optimierung, und zwar in unterschiedlichen Prozessphasen. Im Fokus steht dabei meist, spezifische Aspekte und Wirkungen von Produktverpackungen im Rahmen von Studien zu erfassen und bewerten zu lassen, um diese zu optimieren – zum Beispiel technische Paramater (Handlichkeit, Griffigkeit, einfache Nutzung, etc.) oder aber Akzeptanzparameter (Anmutung, Gefallen, Kaufanreiz, etc.). Packaging-Tests können als Einzel- oder Vergleichstests durchgeführt werden sowie als Modul von umfassenderen Produkttests, qualitativ wie quantitativ, online wie offline. Den Konsumenten kommt dabei in der Regel die Rolle einer evaluierenden Instanz zu.
Man kann mit Verbrauchern aber auch einen anderen Weg einschlagen, indem sie bereits aktiv in den Gestaltungsprozess einer Packung integriert werden. Der Pack Design Konfigurator der GIM verfolgt diesen Ansatz: er bezieht Konsumenten ein – und zwar bevor (oder auch während) Entwürfe bewertet und Einzelfragen diskutiert werden. Die Idee, bzw. Methode hintendran ist einfach, aber wirkungsvoll: man erstellt ein Basis-Design der Packung mit allen gewünschten Detailvarianten und zerlegt dieses in einzelne Elemente. Das Ergebnis ist eine Art Baukasten mit allen Design-Elementen in Form von Folien. Von diesem Punkt aus kann in zwei Richtungen geforscht werden: in eine analytisch-dekonstruierende und in eine kreativ-konstruierende.

Linke Hirnhälfte plus rechte Hirnhälfte = Feinheiten plus Holistik

Der analytisch-dekonstruierende Weg sieht vor, den Konsumenten die Einzelelemente vorzulegen – mit der Bitte, sie nach ihren Präferenzen wieder zusammen zu setzen. Zugeschnitten auf das jeweilige Pack-Projekt erfolgt die Exploration sozusagen „schichtweise“. Das beginnt im konkreten Beispiel etwa bei der Grundgestaltung oder Form der Ketchup-Flasche, reicht über das Farbenraster und den appetizer shot bis hin zum Schriftzug. Man arbeitet sich während des Interviews oder der Gruppe also immer mehr vor ins Detail – und zwar Sediment für Sediment. Auf jeder Stufe wird dann exploriert: Wie passt was zusammen? Wie verändern sich Bewertungen? Wie entwickeln sich die entscheidenden Parameter, die es zu evaluieren gilt? Der kreativ-konstruierende Weg sieht hingegen die kreative Suche nach dem „perfect match“ vor. Dabei bittet der Explorateur oder Moderator die Konsumenten, aus dem kompletten Set ein oder zwei „ideale Packungen“ zusammen zu bauen (zum Beispiel als Schlussaufgabe in einer Gruppendiskussion mit verschiedenen Arbeitsgruppen). Es wird also nicht schritt- oder schichtweise vorgedrungen, sondern frei gestaltet.
Das bedeutet: der Ansatz koppelt rationale, auswählende, bewertende Entscheidungen mit einem kreativen Akt. Dieses duale Vorgehen erlaubt, zum einen in die Feinheiten des Designs zu kommen, zugleich eröffnet es aber auch eine holistische Wahrnehmung der Packung.

Semiotik vorschalten: Ein „Sollte“ – kein „Muss“!

Angesichts der spezifischen gestalterischen Herausforderungen, vor denen Packaging Designer stehen, erscheint es sinnvoll, der konsumentenseitigen Bearbeitung der Elemente eine Semiotische Analyse vorzuschalten. Damit schafft man a priori ein Verständnis der „Packungsgrammatik“ für Kategorie, bzw. Marke. Semiotik-Experten können hier für die spätere Datenerhebung wertvolle Vorarbeiten leisten. Indem sie etwa vorab bestimmen (oder ausschließen), welche prinzipiellen kommunikativen Codes, Zeichen, visuals in einer bestimmten Produktkategorie gut funktionieren (oder eben nicht funktionieren), und dieses Wissen an die Gestalter weiter geben, setzen sie einen ersten wichtigen Filter. Beispiel Fischstäbchen: Wie soll der Käpt‘n aussehen, bzw. „rüberkommen“? Welche appetizer shots sind prinzipiell überhaupt möglich in dieser Kategorie?
Mit diesem Wissen ist der Möglichkeitsraum konstruiert, um aus der „Packungsgrammatik“ einzelne visuelle und sprachliche Versatzstücke zu bauen – und diese dann valide zu testen, bzw. mit Konsumenten zu entwickeln.

Benefits & Challenges: Mehr Licht als Schatten 

Als Forschungsansatz ist der Pack Design Konfigurator aus unserer Sicht – wie man so schön sagt – einfach genial, weil: genial einfach. Methodisch besticht er gegenüber der Arbeit mit 2D-Stimuli nicht zuletzt dadurch, dass er einer holistischen Wahrnehmung und Bewertung angemessener erscheint, als eine separate Evaluation, beispielsweise anhand von Boards. Die Varianzen, die durch die Kombinationsmöglichkeiten entstehen, können besser abgebildet werden. Zudem werden einzelne Detail-Bewertungen besser ausgesteuert, die Bewertungen sind nach unserer Erfahrung pointierter – ohne aber dabei das „Große Ganze“ aus den Augen zu verlieren.
Ein wesentliches methodisches Plus besteht zudem darin, das Involvement seitens der Testpersonen durch den spielerischen Ansatz zu steigern: Zusammensetzen, wieder auseinander nehmen, spielerisches Abwägen, Testen, Probieren, trial & error auf dem Weg zur eigenen kreativen Ideallösung – und das je nach Forschungsdesign auch noch im Team (und vielleicht noch gegen andere Teams): das ist Gamification in Reinkultur. Zudem ist das Modul sehr flexibel und universell einsetzbar: es kommt je nach Forschungsfrage in Gruppendiskussionen oder in Tiefeninterviews zum Einsatz, kann aber natürlich auch in Workshops angewendet werden. Die digitale Variante ist ebenfalls möglich – und kann zumindest bei Online-Interviews nutzwertige Ergebnisse erzielen. Die Konfiguration durch den Probanden erfolgt dann per „drag & drop“.

Wo Licht ist, da ist auch Schatten – der jedoch nicht allzu groß ist. Methodisch „leidet“ der Ansatz selbstverständlich darunter, dass den Probanden die physische 3D-Erfahrung fehlt, sprich: das Handling mit Prototypen oder Dummies. Da der Pack Konfigurator methodisch jedoch eher mit 2D-Ansätzen verglichen werden sollte, kann dieser Nachteil relativiert werden. Und: einer Kombination des Konfigurators mit Prototypen steht prinzipiell nichts im Wege. Eine vorgeschaltete semiotische Analyse ist empfehlenswert, aber nicht bei jedem Studiendesgin zwingend notwendig. Wenn Semiotik mit im Spiel ist, verursacht das Mehrkosten – die sich aber allemal lohnen.
Und ja: Es erfordert einen gewissen Aufwand, das Design vorab in verschiedene Sedimente zu zerlegen, Schichten zu extrahieren, etc. Nach unserer Erfahrung stellt das jedoch für Grafiker, bzw. Kreative, die für den Kunden die visuals entwerfen, kein größeres Problem dar. Eine ernstere Herausforderung besteht schon eher darin, mit einer gewissen mentalen Offenheit an die Datenerhebung (oder vom Ende her gedacht: an die Ergebnisse) heranzugehen. Hier sollte der Schalter im Kopf umgelegt werden – weg von einer „genialistischen Denke“, die per se den großen kreativen Wurf voraussetzt. Es empfiehlt sich vielmehr in Vielfalt, bzw. Varianzen zu denken – also weniger in festgelegten (Haupt-)Routen. Denn die Kreativität der Konsumenten ist nicht zu unterschätzen.

Fazit: Es muss nicht immer der große methodische Wurf sein

Im Rahmen von Marketingforschung im Allgemeinen und Packaging Forschung im Speziellen kann man große Räder drehen. Je nach Forschungsfrage muss das vielleicht sogar sein. Jedoch können auch kleine, aber feine Methodenbausteine nutzwertige Insights generieren. Vor allem wenn sie für Konsumenten abwechslungsreich sind und sie mit bereits bestehenden Methoden sinnvoll kombiniert werden können.