Christopher Morasch, Julia Lösing Der Nutri-Score: Mehrwert oder Verbraucher(ent)täuschung?

Mit dem in 2020 eingeführten Nutri-Score soll den Verbrauchern der Nährwertvergleich von Lebensmitteln vereinfacht und eine gesunde Ernährungsweise gefördert werden. Doch bietet die Kennzeichnung wirklich eine Orientierungshilfe? Wie wird diese von den Konsumenten angenommen? Prof. Dr. Christopher Morasch und Julia Lösing von der Westfälischen Hochschule haben mit Unterstützung von TALK Online Panel die Akzeptanz des Nutri-Scores unter deutschen Konsumenten untersucht.

Julia Klöckner (CDU), Bundesministerin für Ernährung und Landwirtschaft, präsentiert zum Start der Einführung des neuen Lebensmittel-Logos Nutri-Score in Deutschland die Einstufung von Lebensmitteln. Bildnachweis: picture alliance/dpa | Wolfgang Kumm

Wenn sich Verbraucher näher mit dem Nutri-Score beschäftigen und diesen sogar in das Kaufverhalten integrieren, kann von Akzeptanz gesprochen werden. Dass diese aus einem komplexen mehrdimensionalen Konstrukt besteht und einstellungs- und verhaltensorientierte Merkmale kombiniert, ist ein zentraler Bestandteil der Konsumentenverhaltensforschung. Eine häufig angewendete Methode zur Messung von Akzeptanz ist das Technologieakzeptanzmodell (TAM) von Davis (1989). In dieser Studie wurde dieses für den Untersuchungsgegenstand modifiziert und zur Untersuchung der Akzeptanz des Nutri-Scores angewendet.

Das TAM verfolgt das Ziel, die Akzeptanz einer Technologie durch die Nutzerinnen und Nutzer abzubilden. Dabei wird der Wirkungszusammenhang zwischen einer Einstellung und einem Verhalten einerseits, sowie einem Verhalten und einer Nutzungsabsicht untersucht. In der Praxis findet dieses durch die hohe Stabilität und Generalisierbarkeit vereinzelt auch im Konsumgüterbereich und ohne technologischen Kontext Verwendung. Für die Akzeptanzmessung des Nutri-Scores wurde das TAM als Basis verwendet und die einzelnen Prozessstufen auf den Untersuchungszweck übertragen. Zusätzlich wurde das Modell durch die drei Einflussfaktoren Ernährungsinteresse, Ernährungskompetenz und Gestaltungsmerkmale der Kennzeichnung erweitert, die aus dem wissenschaftlichen Kontext des Nutri-Scores und den Studienergebnissen zur Wahrnehmung und Reaktion von Nährwertkennzeichnungen abgeleitet wurde (Grunert und Wills, 2007). Folgende Abbildung verdeutlicht das modifizierte Forschungsmodell:

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Davis, 1989, S.985 & Grunert und Wills, 2007, S. 387

Ziel ist es, herauszufinden, in welcher Phase des Akzeptanzprozesses sich der Nutri-Score in seiner Funktion als Nährwertkennzeichnung befindet und welchen Einfluss die externen Faktoren auf die Konsumentenakzeptanz nehmen.

Die Studie wurde in Kooperation mit TALK Online Panel, einem der führenden Anbieter von Online Research Communities und Onlinepanels, durchgeführt. Talk ist auf digitale Datenerhebung spezialisiert und betreibt Panels im deutschsprachigen Raum sowie in Zentral-, Ost- und Südosteuropa. Innerhalb der Online-Befragung haben insgesamt 1.021 Personen den Fragebogen auf Grundlage des modifizierten Akzeptanzmodells ausgefüllt. Die Rekrutierung der Probandinnen und Probanden erfolgte mittels einer Quotierung nach Alter, Geschlecht und Bundesland. Für aussagekräftige Ergebnisse wurde die Befragung nach Haushaltsentscheiderinnen und -entscheidern sowie dem Kenntnisstand zum Nutri-Score gescreent.

Top-of-Mind-Assoziationen über den Nutri-Score

Quelle: Eigene Darstellung. Frage: „Was fällt Ihnen spontan ein, wenn Sie an den Nutri-Score denken?“

Innerhalb der Stichprobe wies der Nutri-Score mit 75 Prozent eine sehr hohe Bekanntheit auf. Auch die inhaltliche Zuordnung sowie das Verständnis für die Funktionsweise und Zielsetzung der Kennzeichnung befinden sich auf einem guten Niveau.

So bestätigen mehr als die Hälfte (55 Prozent) der Befragten eine Verbesserung des Nährwertverständnisses durch die Kennzeichnung. Es zeigt sich, dass der Nutri-Score am häufigsten mit dem Gesundheitsaspekt von Lebensmitteln und seiner Orientierungshilfe beim Einkauf in Verbindung gebracht wird. Zudem wird auch die grafische Darstellung der Kennzeichnung in Bezug auf Übersichtlichkeit von 68 Prozent bestätigt. Bei der Befragung werden jedoch auch deutliche Fehlinterpretationen bezüglich der berücksichtigten Inhaltsstoffe und der Aussagekraft der Kennzeichnung deutlich:

Die Hälfte der Befragten nimmt irrtümlich an, dass auch Süßstoffe vom Nutri-Score miteinbezogen werden. Zudem bezieht sich der Großteil der negativen Assoziationen auf fehlerhafte und irreführende Aussagen der Nährwertkennzeichnung. Weiterhin zeigen die Ergebnisse, dass die tatsächliche Nutzung des Nutri-Scores mit rund 36 Prozent nur sehr gering ausfällt.

Die verhältnismäßige geringe Nutzung des Nutri-Scores, trotz hoher Bekanntheit, lassen eine erfolgreiche Einführung der Kennzeichnung annehmen, die sich noch nicht im Einkaufsverhalten der Konsumentinnen und Konsumenten bemerkbar macht.

Quelle: Eigene Darstellung. Persona Christian, Nutri-Score Nutzer

Quelle: Eigene Darstellung. Persona Nicole, Nutri-Score Nicht-Nutzerin

Dem fehlerhaften Verständnis ist demnach zu entnehmen, dass in Bezug auf die Berechnung des Nutri-Scores Aufklärungsbedarf besteht. Für das Bundesernährungsministerium als Adressaten bedeutet dies, dass der Nutri-Score im Rahmen seiner Content-Strategie mit mehr Informationen zur Nutzung und Funktion angereichert werden sollte. Dabei muss aufgrund der Wissenslücken und kognitiven Hürden verstärkt auf Transparenz gesetzt und Schwachstellen sowie Fehlinterpretationen thematisiert werden. Insbesondere ältere Konsumentinnen und Konsumenten (Durchschnittsalter: 49 Jahre) mit einem niedrigeren Haushaltseinkommen (2.000 Euro) und geringer Ernährungskompetenz werden bislang vom Nutri-Score nicht abgeholt und empfinden die Nutzung der Kennzeichnung als kognitiv anstrengend. Daneben sind Nutri-Score Nutzer durchschnittlich jünger (Durchschnittsalter: 41 Jahre), haben ein höheres Haushaltseinkommen (4.000 Euro), sowie eine hohe Ernährungskompetenz und keine kognitiven Schwierigkeiten bei der Nutzung der Kennzeichnung.

Im Hinblick auf das Akzeptanzverständnis und den Wirkungszusammenhang zwischen einer Einstellung und einem Verhalten kann zudem eine Beziehung zwischen den theorieabgeleiteten Konstrukten Ernährungswissen, -Interesse und Gestaltung und den Modellvariablen des TAM wahrgenommener Nutzen, wahrgenommene einfache Bedienbarkeit, Nutzungsabsicht und tatsächliche Nutzung festgehalten werden. Dabei ist jedoch nicht auszuschließen, dass das Verhalten auch Einfluss auf die Einstellung nimmt. Diese Wechselwirkung und damit weitreichende Entwicklung in der Einstellung-Verhaltens-Forschung konnte in empirischen Untersuchungen bereits bestätigt werden. (Kroeber-Riel und Grüppel-Klein, 2019)

Conclusion

  • Bekanntheit, inhaltliche Zuordnung und Akzeptanz des Nutri-Scores sind auf einem guten Niveau
  • Es besteht Aufklärungsbedarf über den Nutri-Score (nur Nährwertinformationen) ansonsten wirkt der Nutri-Score z. T. irreführend
  • Das Label Nutri-Score muss mit weiteren Inhalten angereichert werden → Content-Strategie sollte stärker auf Transparenz des Nutri-Scores setzen
  • Die verhältnismäßige geringe Nutzung des Nutri-Scores, trotz hoher Bekanntheit lassen möglicherweise auf eine erfolgreiche Einführung des Labels schließen, die sich im Habitus (Einkaufen) der Konsument: innen noch nicht bemerkbar macht

Über die Autoren:

Christopher Morasch ist Professor im Fachbereich Informatik und Kommunikation der Westfälischen Hochschule. Er verfügt über 15 Jahre Praxiserfahrung in der digitalen Marktforschung. Er ist Geschäftsführer von digitell.me, ein auf Experience Management ausgerichtetes Software-Unternehmen.

Julia Lösing ist Masterandin in Kommunikationsmanagement an der Westfälischen Hochschule Gelsenkirchen. Neben ihrem Studium hat sie im Social Media Marketing bei der ALDI SÜD Dienstleistungs-GmbH & oHG gearbeitet. Zuvor war sie zwei Jahre in der Unternehmenskommunikation der Düsseldorfer Unternehmensberatung Kerkhoff Group GmbH tätig.

 

TALK Online Panel

Sebastian Stahlhofen ist Business Development Director bei Talk Online Panel und als Diplom Soziologe seit über 12 Jahren in der Online- Markt- und Sozialforschung tätig. Schwerpunkte: Leitung der und Beratung zur (Digitalen-) Datenerhebung und Feldarbeit, Sampling, Fragebogenumsetzung sowie Datenaufbereitung für die Markt- und Sozialforschung, insbesondere bei komplexen Studiendesigns und schwierigen Zielgruppen.

 

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