Melanie Sommer, RSG Marketing Research Der neue Genuss: Convenience-Produkte erfinden sich neu

Der "neue Genuss" als Trend

Unsere Ernährung wird zunehmend durch Convenience-Produkte bestimmt. Wir wollen es uns einfach machen, selber kochen wird zur Ausnahme. Dies gilt umso mehr, weil sich unsere tradierten Essgewohnheiten sowohl zeitlich als auch örtlich auflösen. Wir essen, wann wir hierfür Zeit haben und wo wir gerade sind. Man könnte dies als eat-to-go bezeichnen. Dies wirkt sich auch auf die Art der Convenience-Produkte aus. 

Während bei den klassischen Convenience-Produkten ein gutes Preis-Leistungsversprechen im Vordergrund steht, wird die nächste Generation durch Frische und Qualität bestimmt, diese Produkte sollen wie selbst gemacht sein. Bei der neuen Generation der Convenience-Produkte geht es  nicht mehr um den Ersatz für das Selbstgemachte, sondern um kreative Produkte, die uns durch ihre Besonderheit zum Konsum verführen wollen. Dieser Trend wird  in erster Linie durch kleinere Anbieter und Manufakturen vorangetrieben. 

Die psychologischen Hintergründe des "neuen Genusses"

Sucht man nach den Gründen für diese Entwicklung und dem Entstehen des "neuen Genusses", dann sind sowohl gesellschaftliche Trends als auch psychologische Mechanismen die Motive hierfür. Sehen wir uns zuerst die allgemeinen gesellschaftlichen Trends an. 

Hier können wir folgendes beobachten:

• Abkehr von der bisherigen Ernährung 
  Die Zweifel nehmen zu, dass die bisherige Ernährung gesund ist (Pestizide, unangemessene Tierhaltung, etc.), Unverträglichkeiten wie Lactoseintoleranz steigen an. Gesunde Ernährung und Verzicht auf Chemie jeder Art in der Herstellung sind zu selbstverständlichen Voraussetzungen einer gesunden Ernährung geworden.
• Auflösung der Mahlzeitenstruktur
  Wir essen unterwegs, am Arbeitsplatz, nach dem Sport, im Auto und zu Hause auch nicht mehr zu bestimmten Zeiten. "Zwischendurch" charakterisiert unser Essverhalten. Unsere Erwartungen an den Zwischendurch-Verzehr haben sich gleichfalls verändert. Essen ist zu einer kleinen Auszeit geworden, die wir auch genießen wollen. Es geht nicht mehr allein darum, den "kleinen Hunger" zu stillen.
• Markenartikel verlieren an Vertrauen
  Der Markenartikel verliert zunehmend an Vertrauen. Man glaubt immer weniger an die Verwendung hochwertiger Zutaten und das Qualitätsversprechen. Entsprechend gewinnen kleinere und lokale Hersteller an Bedeutung. Das Handwerkliche erlebt eine Renaissance und erhöht gleichzeitig die Skepsis gegenüber dem Industriellen. 

Alles dies trägt wesentlich dazu bei, dass sich der Trend zum "neuen Genuss" entwickeln konnte. Dies reicht jedoch nicht zur Erklärung aus. Vielmehr müssen wir die zugrundeliegenden psychologischen Mechanismen aufdecken. Hierbei hilft uns das Modell von SELBST&ICH, das von zwei sehr unterschiedlichen Bewusstseinsbereichen ausgeht: Das emotionale SELBST, das unsere auch geheimen Wünsche repräsentiert und das rationale ICH, das den uns stets bewussten Controller unseres Verhaltens darstellt. Nachstehende Grafik verdeutlicht diesen Konflikt:

In diesem Zusammenhang sind drei Mechanismen von Bedeutung:

1. Unser Alltag ist zunehmend durch Stress gekennzeichnet. Dieser entsteht häufig aus einer erlebten Überbelastung und aus den Unsicherheiten, die wir mit unserem Alltag als auch generell in der Welt erleben.
2. Die Individualisierung der Gesellschaft hat auch zu einem Verlust der klassischen Belohnungssysteme geführt. Es fehlt uns an Anerkennung. Dies bedeutet, dass uns nicht mehr andere, sondern wir uns selbst belohnen müssen.
3. Wir suchen eine neue Identität oder ein neues Selbstverständnis in unseren Essgewohnheiten, die uns eine Abgrenzung einerseits von einer konventionellen und andererseits von einer nicht mehr zu verantwortenden Ernährung erlauben.

Essen wird so zur kleinen Flucht aus dem Alltag. Ich esse nicht irgendetwas im Büro, sondern verwöhne mich mit einem leckeren Salat. Wenn ich abends nach Hause komme, versuche ich zur Ruhe zu kommen und mache mir Gnocchi mit Kräutern der Provence. Es geht nicht mehr um das Sattwerden, sondern um den Genuss.

Markenstrategie im Zusammenhang mit dem "neuen Genuss"

Die Motive des "neuen Genusses" sind sehr unterschiedlich zu denen, die für die Verwendung der klassischen Convenience-Marken ausschlaggebend sind. Es verwundert also nicht, dass insbesondere kleinere und neue Marken diesen Trend bestimmen. Diesen gelingt es deutlich besser, die Kompetenz gesunder, innovativer und Genuss orientierten Produkten auszustrahlen.

Was bedeutet dies für die Strategie der großen Marken? Um in diesem neuen Markt erfolgreich zu sein, bedarf es neuer Konzepte, die sowohl durch innovative Produkte als auch gestalterisch für eine in ihren Motiven veränderten Verwender attraktiv ist und gleichzeitig neue Identifikationsoptionen bieten.

Fazit

Gerade entwickelt sich der Markt des "neuen Genusses", der eine eigenständige Zielgruppe gesundheits- als auch genussorientierter Verwender findet. Dieser Markt wird in erster Linie bestimmt durch neue und kleinere Marken, die sowohl durch ihre Produkte als auch deren Aufmachung überzeugen. Für den klassischen Markenartikel wird dies zu einer neuen Herausforderung.   

Über die Autorin: Als Psychologin ist es Melanie Sommer wichtig, die psychologischen und häufig unbewussten Mechanismen des Verbraucherverhaltens aufzudecken und diese in handlungsrelevante Empfehlungen für ihre Kunden umzusetzen. Die RSG Marketing Research versteht sich als Problemlöser für den Auftraggeber, mit dem Ziel, den Kunden wirklich zu verstehen und seine Handlungsweisen nachvollziehbar zu machen und hiervon ausgehend adäquate Handlungsstrategien abzuleiten. Unsere Arbeit basiert auf dem bewährten psychologischen Modell vom SELBST & ICH, welches eine differenzierte Erklärung des Verbraucherverhaltens ermöglicht.