Das Interview zum Web-Seminar am 17.09.2020 Der "Moment of Truth"

Carina de López, eye square

Frau de López, Sie sprechen im Web-Seminar am 17. September über das Thema "UX Schnelltest". Von wie schnell sprechen wir? Wie lange dauert so ein Test pro Proband? Wie viele Probanden setzen Sie in der Regel für einen Schnelltest ein?

Beim "UX Schnelltest" handelt es sich um einen Online-Ansatz, d. h. jeder Proband nimmt an einer rund 10-minütigen Online-Befragung teil. Dabei gehen wir monadisch vor, d. h. ein Proband evaluiert immer nur eine Webseite. Pro Monade, also pro zu testender Webseite, empfehlen wir N=200 Probanden, um ggfs. noch Sub-Zielgruppen zu vergleichen, z. B. Kunden vs. Nicht-Kunden.

Unterfüttern Sie die Ergebnisse aus Ihren Schnelltests? Wie sieht es etwa mit Eye-Tracking, Facial Emotion-Tracking, Interviews oder ähnlichem aus?

Wir haben uns bei der Entwicklung dieser Methode bewusst für einen rein quantitativen Online-Ansatz mit einem schlanken Design entschieden, um mit jeder Studie den Benchmark anzureichern. Dafür brauchen wir skalierte Erhebungsmethoden. Wir unterfüttern die Befragungsdaten mit der impliziten Methode "ProductREACT", einem reaktionszeitbasierten Verfahren, bei dem das spontane Bauchgefühl beim ersten Kontakt mit der Website / dem Produkt erfasst wird, ähnlich dem IAT (Implicit Association Test), falls Ihnen dieser bekannt ist. Das eye square In-Context-Toolset macht es uns jederzeit möglich, Webcam Eye Tracking und Facial Emotion Tracking über die Webcam zusätzlich zu erheben, was wertvolle valide Insights liefert und je nach Forschungsfrage als Add-On zum Schnelltest dazu gebucht werden kann. Sind explorative und tiefergehende Interviews notwendig, um die Forschungsfragen zu beantworten, empfehlen wir eine Kombination aus quantitativem Schnelltest und qualitativen UX-Tests.

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Für die User Experience ist die Usability einer App oder Website ja auch ein wichtiger Faktor. Wobei sich die Usability wahrscheinlich etwas schwerer in einem Schnelltest untersuchen lässt, oder? Trägt Ihr Test beiden Bereichen Rechnung oder werden nur bestimmte Aspekte fokussiert?

Aus unseren Studien und der Literatur wissen wir, dass Nutzer die Usability einer Seite sehr gut bewerten können, obwohl sie gar nicht oder sehr kurz benutzt wurde. Allein der erste Eindruck reicht oft aus, um zu antizipieren und vorherzusagen, ob die Webseite als einfach zu benutzen erscheint oder nicht. Nach einer kurzen Vorbefragung werden die Probanden auf die Webseite geleitet, wo sie sich kurz umschauen können. Nach dieser zeitlich begrenzten ersten Exploration werden Sie wieder zum Fragebogen zurück geleitet, um dieses "frische Erlebnis" anhand von Ratingskalen zu bewerten.

Im Ankündigungstext heißt es, dass der implizite erste Eindruck entscheide. Können Sie das ausführen? Worüber entscheidet er? Und worüber nicht?

Der implizite erste Eindruck ist entscheidend, da er all diejenigen unbewussten Prozesse triggert, die wir nicht in Worte fassen können. Aus einer Grundlagenstudie bzgl. impliziter Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung wissen wir, dass wir 80% der Kaufentscheidung erklären können, und 40% davon allein durch implizite Faktoren.

In diesem ersten Moment, wir nennen ihn auch "Moment of Truth", entscheiden wir intuitiv und aus dem Bauch heraus, ob uns diese Website / das Produkt gefällt und ob wir es weiter explorieren oder zu einem Wettbewerber wechseln. Hier spielen Design, die emotionale Ansprache, die Bildwelten, die Inspiration, die Anmutung und die Sicherheit eine Rolle. Wenn eine Webseite auf diesen Dimensionen nicht auf Anhieb überzeugt, wird sie es zu einem späteren Zeitpunkt etwa durch ein großes Sortiment oder günstige Preise kaum schaffen.

Sie werden Einblicke in ein UX Online Benchmarking geben. Alle Ergebnisse aus einem Schnelltest in Bezug zur Konkurrenz einordnen zu können, würde ja eine Standardisierung voraussetzen. Wie gehen Sie mit dem Widerspruch zwischen Standardisierung einerseits, aber einer Customization andererseits um, die ja gerade bei unterschiedlichen Produkten notwendig ist?

Die Erhebungsmethoden sind standardisiert und es werden dieselben Fragebögen und Skalen für unterschiedliche Branchen erhoben. Eine Bewertung der User Experience kann daher für alle unterschiedlichen Produkte gleich gemessen werden. Dies hat den großen Vorteil der Vergleichbarkeit.

Für das Ermitteln der Usability eines Produktes gibt es Standard-Fragebögen (UEQ, VisAWI, SUS, o. ä.). Setzen Sie auch auf solche Standard-Fragebögen?

Ja, hin und wieder einmal.

Da wir unseren eigenen Fragebogen, die SystemAcceptance, schon vor rund 14 Jahren gemeinsam mit der TU Berlin entwickelt haben, diesen fortwährend bei jeder Studie einsetzen und damit unseren Benchmark sukzessive erweitern, stellt dieser bei uns das Standard Tool für die skalierte Erhebung der User Experience dar.

Welche der erwähnten Standard-Fragebögen nutzen Sie denn dann und warum?

Wir weichen auf die bekannten Standard-Fragebögen aus, wenn dies der ausdrückliche Wunsch des Auftraggebers ist, wenn also z. B. bereits UX-Studien mit diesen Instrumenten durchgeführt wurden und die Werte verglichen werden sollen. Der SUS ist dabei sehr beliebt, da er die wichtigsten Dimensionen recht breit abdeckt. Als implizit ausgerichtetes Unternehmen meinen wir aber, im SUS den kleinen Nachteil zu erkennen, dass emotionale Faktoren wie Joy-of-Use und Inspiration etwas vernachlässigt werden, sodass wir größere Fans vom UEQ / UEQ+ sind, da hier die Dimensionen Attractiveness und Stimulation abgefragt werden.

Sie sind unter anderem auf entwicklungsbegleitende UX Beratung spezialisiert. "Entwicklungsbegleitend" impliziert, dass die Websites und Apps zum Zeitpunkt der Beratung noch nicht marktreif sind. Werden in dieser Phase generell Schnelltests gegenüber ausführlicheren Tests bevorzugt? Wie ist da Ihre Erfahrung?

Ja, gerade in der entwicklungsbegleitenden Forschung und insbesondere in frühen Phasen der Produktentwicklung ist ein schnelles Testen innerhalb agiler Prozesse unabdingbar.

Der im Webinar präsentierte "Schnelltest" ist zwar auch schnell und agil, da er aber das Benchmarking zum Ziel hat, würden wir ihn eher in einer späteren Phase, wenn das Produkt bereits live ist, einsetzen.

In frühen Phasen der Produktentwicklung bedienen wir uns qualitativen Methoden, etwa dem UX-Quick Check. Das ist ein Testtag mit 6-8 Probanden, den wir mit dem Auftraggeber als Beobachter durchführen und nach einem Debrief recht schnell die wichtigsten UX-Issues liefern, damit das Produkt angepasst werden kann und in einem der nächsten Sprints wieder evaluiert werden kann.

Wer darf Ihr Web-Seminar auf keinen Fall verpassen?

Produktmanager, Marketing-Manager, UX-Researcher, Marktforscher und natürlich alle, die bereits "implizit" getriggert wurden.

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jvdm