Inga Havemann & Oliver Hupp, Ipsos „Der Mensch beeinflusst den zukünftigen Erfolg der Marke viel mehr als die Markenführung“

Wie sollen Marken in dem derzeit uns prägenden dynamischen, komplexen und krisenreichen Umfeld agieren? Schon morgen kann das, was heute gut bei der Zielgruppe ankam, auf Reaktanz stoßen. Gibt es da überhaupt eine Art Fahrplan?

Inga Havemann: Das heutige Umfeld stellt die Markenführung zweifellos vor besondere Herausforderungen. Wichtig ist, dass sich die Markenverantwortlichen ein klares Bild über die relevanten Zielgruppen und deren Bedürfnisse verschaffen. Die zielgruppenspezifischen Erwartungen an Marken variieren durchaus mit der Veränderung des Markenkontextes, seltener aber von „heute auf morgen“, sondern mehr kontinuierlich. Der Fahrplan für die Markenführung sollte die Veränderungen in den Erwartungen der Zielgruppen aufnehmen.

Marken müssen mit ihren Maßnahmen deutlich machen, dass sie um diese Veränderungen wissen und sich empathisch darauf einstellen. Aber dabei darf natürlich nie die Authentizität und Stimmigkeit der Marke verloren gehen. 

Diese drei Einflussfaktoren für den Markenerfolg – Erwartungen, Empathie und Kontext – sind übrigens die drei fundamentalen Dimensionen unserer Philosophie. Sie wirken nicht unabhängig voneinander, sondern beeinflussen und verstärken sich in ihrer Wirkung auf die Markenwahl gegenseitig.

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Ist es nicht auch von Unternehmen gewollt, dass eine Marke eine Art Eigenleben bei den Fans und Nutzern der Marke entwickelt? Da fallen mir so Marken wie Opel Manta oder Star Wars ein, die Kultstatus bekommen haben. Das wäre ohne Kontrollverlust doch kaum möglich gewesen.

Oliver Hupp:  Ja – Marken haben heute die Kontrolle über ihren Erfolg, vielleicht sogar über ihr Schicksal ein Stück weit verloren!

Der Mensch beeinflusst den zukünftigen Erfolg der Marke sehr viel mehr als die Markenführung mit Hilfe der strategischen und operativen Markenführung.

Der Austausch der Menschen über die sozialen Medien kann den Erfolg noch so guter Markenideen innerhalb von Tagen zerstören, aber genauso gut auch beschleunigen. Legendär ist eine alte Kampagne von H&M, die versuchte, mit einem T-Shirt Aufdruck „Coolest Monkey in the Jungle“ Humor und Kreativität zu zeigen. Das T-Shirt trug in der Werbung aber ein schwarzer Junge. Die Folge: Rassismusvorwürfe in den sozialen Medien und ein einbrechender Aktienkurs.

Auf der anderen Seite verhalf Social Media Kommunikation dem OTC-Medikament Elotrans, das Magen-Darm-Erkrankungen mindern soll, zu einem ungeplanten Hype und Coolnessfaktor. Influencer beschrieben die Wirkung der Elektrolytlösung gegen Katersymptome nach einer durchzechten Nacht. Die Folge: Im Sommer 2022 stand die Marke vor beträchtlichen Lieferschwierigkeiten und war teilweise ausverkauft.

Unternehmen können der Gefahr des Kontrollverlusts jedoch gezielt beispielsweise durch kontinuierliches Social Media Monitoring entgegenwirken, um neue vom Markt initiierte Markeneinflüsse zeitnah zu erkennen und in die Markenführung zu integrieren.

Welche Social Media Trends sollten derzeit von Marken aufgegriffen werden? Was bietet sich besonders an?

Oliver Hupp: Leider lässt sich das nicht allgemeingültig beantworten. Marken müssen – sei es über Social Media Monitorings oder durch Trendstudien – längerfristige Entwicklungen in der Gesellschaft messen und berücksichtigen. Diese Trends wirken sich in der Regel aber auf die gesamte Kategorie oder Segmente wie besonders hochpreisige Marken aus.

Außerdem gilt es, für jede einzelne Marke ein Gespür zu entwickeln, wie sich mit der Zeit die zentralen Erwartungen an diese, aber auch die zentralen Wettbewerber verändern.

Sollte die Marke oder Produktkategorie eine hohe soziale Relevanz haben, das gilt zum Beispiel für Bekleidung oder alkoholische Getränke, dann lassen sich aus den sozialen Medien wie Instagram oder TikTok durchaus neue oder veränderte Trends in bestimmten Verwendungskontexten ableiten. Diese sind hochgradig relevant für die Erwartungshaltung verschiedener Zielgruppen und somit bei möglichen Anpassungen der Markenführung und -kommunikation zu berücksichtigen.

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Welche Marken sind denn besonders gut darin, Kontrolle über ihre Marke zu behalten?

Oliver Hupp: Wenn wir den Wunsch die ‚Kontrolle zu behalten‘ gleichsetzen mit ‚neue Markttrends frühzeitig erkennen und veränderte Markenerwartungen erfolgreich durch das Marketing zu adressieren‘, dann lassen sich eine Reihe erfolgreicher Marken identifizieren. Dazu zählen Marken wie Hello Fresh oder Netflix, die ganz gezielt unterschiedliche Zielgruppen und ihre Bedürfnisse identifizieren und mit regelmäßig wechselnden Angeboten ansprechen. Aber auch klassische Markenartikler wie hohes C, die durch eine Ausweitung ihres Portfolios neue Kundengruppen gewinnen oder Verwendungssituationen adressieren, behielten in der jüngeren Vergangenheit erfolgreich die Kontrolle über das veränderte Marktgeschehen und verteidigten so ihre marktführende Rolle.

In unserem Vortrag gehen wir auf die Biermarke Heineken ein, die ihren Erfolg in Südafrika auch daraus zieht, dass sie in den wichtigsten Trinksituationen als hochrelevante Marke angesehen wird und auch durch keine erkennbaren Barrieren am Point of Sale Käufer an Wettbewerber verliert.

Wer darf Ihr Webinar nicht verpassen?

Inga Havemann: Unser Webinar richtet sich an alle Zielgruppen, die sich mit der strategischen und operativen Führung von Marken befassen. Das sind neben den Unternehmens- und Markenverantwortlichen natürlich auch Insight Manager und Kreative. Brand Success ist für alle Markenführenden relevant, unabhängig ob diese aus der B2B oder B2C Welt kommen.

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