Social Media Monitoring wird erwachsen Der lange Weg einer neuen Marktforschungsmethode von der Datenwüste zur Erkenntnisoase

Von Melanie Arens, Associate Director Digital Centre, TNS Infratest

Als das Social Media Monitoring noch in seinen Kinderschuhen steckte, also vor gut sieben oder acht Jahren, da hieß es noch gar nicht so. Die neue Art der Datengewinnung  betitelte man häufig als Web-Monitoring, Online-Trend-Monitoring, Web-Analyse oder Online-Inhaltsanalyse. Die Methode an sich, also die Inhaltsanalyse, war natürlich nicht neu. Aber die Möglichkeit, voll automatisiert und digital „alle“ Inhalte zu einem bestimmten Thema oder Unternehmen schnell und einfach aus dem Internet heraus sammeln und auswerten zu können, das faszinierte dann doch die Markt-, Kommunikations- und Onlineforscher. Immer mehr Foren, Blogs und Bewertungsplattformen füllten die Konsumenten, die sogenannten „User“, mit Inhalten. Nicht mehr nur redaktionelle Inhalte konnten systematisch untersucht werden, sondern auch freiwillig und spontan geäußerte Meinungen von nicht-professionellen Kommunikatoren. Mehr und mehr Unternehmen gelangten in den Jahren darauf zu der Überzeugung, dass die User-Diskussionen „irgendwie wichtig“ sind und auch Einfluss haben. Wenn man sich auch noch nicht ganz sicher war, auf was eigentlich. Mit dem „richtigen“ Tool, so dachte man damals, lässt sich sehr preiswert, auf Knopfdruck und in atemberaubender Geschwindigkeit ein Insight nach dem anderen erzeugen.

Der anfänglichen Euphorie folgte eine deutliche Ernüchterungsphase, als die Marktforscher und Unternehmen feststellten, dass so ein Tool noch lange nicht alles alleine macht, sondern dass es auf die Menschen ankommt, es konfigurieren, bedienen und aus den Ergebnissen Handlungsempfehlungen ableiten.

Zunächst galt es zu lernen, dass die Formulierung der Suchabfragen Expertise, Sorgfalt, Aufwand und viel Zeit erfordert. Vor allem dann, wenn man nach einem Unternehmen sucht, das einen „doppeldeutigen“ Namen besitzt. Die zweite große Ernüchterung bestand darin, dass die Tools nicht automatisch Erkenntnisse ausspuckten. Die meisten liefern zwar mehr oder weniger schicke Wortwolken, die sogenannten Word Clouds oder Tag Clouds, in denen die am häufigsten genutzten Nomen, Adjektive oder Phrasen angezeigt werden. Schon bekannte Themen lassen sich daraus bestimmt erraten. Und auf eine mögliche gute Spur für neue Themen mögen diese Wortwolken in manchen Fällen auch führen. Aber in dem Material lesen muss der Marktforscher, der wirklich die Zusammenhänge verstehen will, trotzdem noch.

Viele Unternehmen wechselten in den ersten Jahren ihres Monitoringengagements den Anbieter, in der Hoffnung, beim nächsten Mal das Killer-Tool mit einem „insightful dashboard“ zu finden. Nur um dann enttäuscht festzustellen, dass es so etwas wie ein „insightful dashboard“ gar nicht gibt. Natürlich ist es gut zu wissen, dass die Zahl der Posts über Nacht überproportional angestiegen ist, dass der Anteil der negativen Nennungen sich verdreifacht hat und dass im Vergleich zum letzten Monat mehr Personen auf Twitter als in Foren über das Unternehmen schreiben und zwar mit einer viel größeren Followerreichweite als vorher. Und es ist praktisch, auf dem Dashboard all die vielen bunten Graphiken und Key Performance Indicators (KPIs) auf einem Blick zu haben. Aber die Frage, wodurch diese Veränderungen ausgelöst wurden und was jetzt zu tun ist, beantwortet das Dashboard alleine nicht.

Einige dieser KPIs sind auch sehr mit Vorsicht zu genießen. Allen voran die automatisierte Sentiment-Analyse. Bei vielen Tools liegt der Anteil der korrekt eingeordneten Beiträge zwischen 50 und 70 Prozent. Gut trainierte und auf die jeweilige Branche ausgesteuerte Tools können um die 80 Prozent schaffen. Nur wenige erkennen bereits Emoticons, aber Ironie die wenigsten. Wer sicher gehen will, qualitativ hochwertige Daten zu erhalten, sollte zumindest eine Stichprobe manuell codieren.

Auch wenn einige Tools Twitterprofile auslesen oder auf andere Art und Weise versuchen, demographische Daten wie Alter und Geschlecht zu liefern – oft sind diese Daten nicht vollständig oder verlässlich genug für weitere Analysen. So gesehen sind Social Media Monitoring Studien eigentlich ein Alptraum für Marktforscher – es gibt nicht wie gewohnt die demographischen Informationen über die Zielgruppe und repräsentativ sind die dort gefundenen Meinungen auch nicht.

Denn die Leute, die in den sozialen Medien schreiben, sind „anders“. Wie die repräsentative Studie Digital Life von TNS Infratest zeigt, postet insgesamt nur etwa ein Drittel (31%) der deutschen Online-Bevölkerung auch selbst Inhalte. Überdurchschnittlich oft kommen die Schreiber aus dem Digital-Life-Segment der Influencer. Diese sind jung, haben überdurchschnittlich viele Freunde in sozialen Netzwerken und das Internet spielt eine zentrale Rolle in ihrem Leben. Nur neun Prozent der deutschen Onliner gehören zu dieser Gruppe, aber mehr als zwei Drittel der Influencer schreiben online Kommentare über Marken. Das größte Digital-Life-Segment stellen jedoch die Functionals (40%). Dies sind typischerweise Personen, die älter sind, weniger digitalen Aktivitäten nachgehen und nur selten über Marken schreiben (17%).

Aber warum sollten dann die Unternehmen überhaupt noch in Social Media Monitoring Studien investieren? Wenn die noch nicht mal repräsentativ sind? Und man noch gar nicht mal weiß, ob derjenige, der da schreibt, überhaupt zu meiner Zielgruppe gehört? Ganz einfach: Weil es so viele gibt, die diese Meinungen lesen. In Deutschland sind es fast zwei Drittel (64%) aller Onliner, global noch deutlich mehr. Und weil es viele davon hilfreich finden, die Kommentare anderer über ein Produkt oder eine Marke zu lesen, um sich eine Meinung über das Produkt oder Marken zu bilden.

Eine große Stärke von Social Media Monitoring liegt – im Vergleich zu traditionellen Befragungsansätzen - darin, dass die User die Agenda setzen. Sie schreiben spontan über Dinge, die ihnen wichtig sind und so, wie ihnen der Schnabel gewachsen ist. Sie fragen sich gegenseitig auf sehr authentische Art und Weise, geben Antworten und diskutieren miteinander. Und das großartige dabei ist, dass die Marktforscher dadurch auf Antworten zu Fragen stoßen können, an die zu stellen sie noch gar nicht gedacht haben!

Im Laufe der Jahre sind die Tools immer schneller geworden, die Ergebnisse gibt es nahezu in Echtzeit. Mit gut konfigurierten Alerts stellen Monitoring Tools ein gutes Frühwarnsystem dar, vorausgesetzt das Unternehmen hat definiert, was denn eine Krise ist und wann es wie reagieren wird. Während historische Forschung mittels Befragungen aufgrund der mangelnden Erinnerungsleistung der Befragten schwierig ist, lässt sich über Social Media Monitoring auch in die Vergangenheit schauen und retrospektiv feststellen, wo ein bestimmtes Thema hergekommen ist und wie sich Diskussionsstränge dazu über die Zeit entwickelt haben.

Social Media Monitoring stellt oftmals eine ideale Ergänzung  im Forschungsprozess dar. So sind Befragungen zeitlich begrenzt – fehlende Informationen können in Foren, Blogs oder sozialen Netzwerken recherchiert werden. Aufgrund von Kontextinformationen liefern sie eine wichtige qualitative Ergänzung  zu quantitativen Studien.

Aus den Kinderschuhen ist das Social Media Monitoring mittlerweile herausgewachsen, die Tools entwickeln sich kontinuierlich weiter und Organisationen wie der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. kümmern sich um gemeinsame Standards. Obwohl nach einer BITKOM Studie inzwischen fast die Hälfte der Unternehmen in Deutschland Social Media aktiv nutzen, betreiben aber nur 10 Prozent auch ein Monitoring. Dabei sind vor allem kleine und mittlere Unternehmen zurückhaltend, von den Großunternehmen  monitort jedoch fast jedes zweite (48%), was in den Sozialen Medien passiert. Die Anwenderstudie von ForschungsWeb zeigt, dass die Unternehmen mittlerweile erkannt haben,  dass ein gutes Monitoring Aufwand bedeutet und häufig nicht genügend Ressourcen zur Verfügung stehen (68%).

Denn mit dem Auflisten der KPIs ist es meist nicht getan, wirklich aufschlussreich und handlungsrelevant werden die Ergebnisse erst dann, wenn die Geschichte hinter den Zahlen echte Insights zu Tage liefert. Viele Anwender wissen inzwischen, dass Social Media Monitoring keine eierlegende Wollmilchsau ist und haben erkannt, dass erst die Kombination mit anderen Forschungsmethoden, wie z.B. der Befragung erst befriedigende Antworten auf die Fragen liefert, die ein Monitoring ursprünglich alleine beantworten sollte.