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Oliver Frangakos, Dynata „KIs wie ChatGPT stellen eine Herausforderung für die Qualität von Marktforschungsdaten dar“
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Researchability - Verantwortung für Markt und Daten Der Kunde ist das Produkt
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© Robert Churchill - Thinkstock
Von Prof. Dr. Rolf Schwartmann
Manchmal flattert zum Geburtstag Post mit guten Wünschen eines unbekannten Versicherungsbüros ins Haus. Wo hat er eigentlich die Adresse her und warum sagt er nicht direkt, dass ich zu seiner Versicherung wechseln soll. Die Karte fliegt also ins Altpapier und sie war weder ihr Papier noch ihr Porto wert. Das ist ärgerlich für den Werbenden. Auch bei Online-Werbung ist der Streuverlust groß.
Hohe Trefferquote bei der Werbung
Laut Facebook erreicht nur 38% davon die gewünschte Zielgruppe. Im Vergleich zu dieser „normalen“ Online-Werbung erreicht die Werbung des größten Sozialen Netzwerks immerhin 89% der Zielgruppe. Das ist weder Hexerei noch Zufall. Es liegt vielmehr an den „Optionen für die optimale Zielgruppenauswahl“. Facebook setzt nämlich Parameter zur Zielgruppenansprache ein, die den Werbekunden für den Werbenden verlässlich analysieren. Das sind Standort, also etwa räumliche Nähe und demografische Angaben wie Alter und Geschlecht. Hinzukommen Interessen wie kochen oder ein besonderes Konsumverhalten und Verhaltensweisen. Ein App-Entwickler kann zum Beispiel Erstanwender oder Personen, die einen bestimmten Telefontyp verwenden, gezielt ansprechen. Dazu kommt, dass man Verbindungen ausnutzen soll, in dem man Freunde von Freunden gezielt anspricht.
Facebook nutzt nun auch Standortdaten
Facebook wird künftig Standortdaten nutzen, um dem Nutzer personalisierte Nachrichten (Newsfeeds) und Werbung zukommen zu lassen. Die Werbung soll noch stärker personalisiert werden. Es sollen künftig auch Drittwebseiten und -Apps ausgewertet werden. Neben dem „Like-Button“ soll ein „Kauf-Button“ eingeführt werden, so dass die Nutzer direkt über ihr Facebook-Konto bestellen können. Dabei – so hört man – sollen auch Daten von WhatsApp und Instagram ausgewertet werden.
Das alles hat Vorteile. Wer wirbt, trifft passgenau und wer beworben wird, bekommt nur die Informationen, die ihn interessieren.
Der Kunde ist nicht König, sondern Produkt
Trotzdem hinterlässt eine solche Ansprache ein mulmiges Gefühl. Facebook verkauft Werbekunden unverhohlen persönliche Informationen, die sich aus deren Kommunikationsverhalten ergeben. Es werden ungefragt persönliche Informationen vermarktet, also ein Teil der Nutzer selbst. Es ist wie in dem Witz, in dem zwei Schweine sich darüber freuen und wundern, dass sie beim Schweinemäster Kost und Logis frei haben. Wer sich die Werbekundenansprache bei Facebook anschaut und eins und eins zusammenzählt, weiß, dass er als Nutzer von Facebook weder Kunde, noch König ist, sondern Produkt. An dieses Gefühl muss man sich erst gewöhnen. Geburtstagskarten von unbekannten Versicherungsvertretern sind im Vergleich dazu fast wieder sympathisch.
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