Bettina Klumpe, ADM "Der Kampf um die Talente hat längst begonnen"

marktforschung.de: Wir haben unseren Themenschwerpunkt "Attraktion und Fluktuation" genannt. Was macht für Sie persönlich den Beruf des Marktforschers attraktiv?

Bettina Klumpe: Die Branche ist unglaublich vielfältig. Es gibt Marktforscher, Meinungsforscher, Sozialforscher, Politikforscher, Wahlforscher, Medienforscher, um nur einige zu nennen. Alle arbeiten mit denselben wissenschaftlichen Methoden – lediglich die Inhalte der Forschungsbereiche unterscheiden sich. Sie arbeiten in privatwirtschaftlichen Instituten, in universitären Institutionen, in Medienhäusern, in Beratungsunternehmen, bei Banken und Versicherungen, in Automobilunternehmen, in Handelsunternehmen, in der Verpackungsindustrie, in Nahrungsmittelunternehmen, bei Kosmetikherstellern, in der Pharmaindustrie und in vielen anderen Bereichen. Sie sind an der Entwicklung von neuen Produkten beteiligt, erforschen die Veränderungen in der Gesellschaft oder auch Verhaltensweisen und Motivationen zur Nutzung von Dienstleistungen und Produkten. Sie beschäftigen sich mit soziopsychologischen Tatbeständen, mit Zusammenhängen und Entwicklungen und geben Prognosen für die Zukunft. Im Mittelpunkt allen Tuns steht der Mensch. Markt- und Sozialforscher versuchen ihn zu verstehen und sein Verhalten zu deuten, um Produkte und Dienstleistungen sowie politische Entscheidungen und gesellschaftliche Rahmenbedingungen auf die Bedürfnisse des Menschen anzupassen.

Als ich 1992 als Assistentin der Projektleitung für Medienforschung meine Karriere startete, hatte ich schon zwei Jahre zuvor als Interviewerin gearbeitet. Die Entscheidung, der Branche nach meinem Studium treu zu bleiben, war für mich nicht ganz einfach. Ich hatte ein Diplom in Geologie in der Tasche und eigentlich andere Pläne. Dass ich mich dann doch für die Branche entschieden habe, lag maßgeblich an der eben beschriebenen Vielfalt des Berufs. Der Mensch ist ein spannendes Untersuchungsobjekt. Sich mit ihm auseinanderzusetzen, bringt immer wieder Überraschungen mit sich, egal, welches Thema gerade untersucht wird. Bis heute empfinde ich persönlich das als die Hauptattraktivität dieses Berufes.

marktforschung.de: Es gibt zwar spezielle Marktforschungs-Studiengänge, die meisten Marktforscher kommen jedoch aus anderen Fächern. Sehen Sie ein Studium generell als wichtig für den Einstieg in die Branche?

Bettina Klumpe: Sicherlich ist das Studium immer noch der üblichste Einstieg in die Branche. Dies zeigen ja auch die Zahlen aus Ihrer Gehaltsstudie. Demnach haben 94 Prozent der Befragten einen Hochschulabschluss. Markt- und Sozialforschung ist angewandte wissenschaftliche Forschung. In der Praxis werden Kenntnisse in Psychologie, Soziologie und Wirtschaftswissenschaften sowie in den empirischen Methoden und der Statistik verlangt. Zusätzlich sollten Markt- und Sozialforscher über eine große Menschenkenntnis verfügen und außerdem - insbesondere in der qualitativen Marktforschung - Spaß am Umgang mit Menschen haben.

Einige Hochschulen haben sich auf das Fach Marktforschung spezialisiert, andere bieten im Rahmen bestimmter Fachrichtungen weiterführende Seminare an. Dennoch bleibt die Frage offen, über welches Fach Interessierte Zugang zur Branche bekommen, und welches der richtige Studiengang ist. Die Antwort hierauf ist nicht einfach. Wer zu Beginn seiner Studienzeit schon genau weiß, dass er Markt- oder Sozialforscher werden will, sollte sich für einen Studiengang entscheiden, der explizit auch Markt- und/oder Sozialforschung anbietet. Wenn dies nicht der Fall ist und man eher ein nicht vorrangiges Interesse am Thema Markt- und Sozialforschung hat, sollte man nach seinen Vorlieben entscheiden und überlegen, ob man sich z. B. eher der Betriebswirtschaft, der Soziologie, der Psychologie, den Medien- und Kommunikationswissenschaften oder Mathematik zuwendet. Die Ergebnisse aus der Gehaltsstudie 2019 besagen, dass 29 Prozent der Befragten einen Abschluss in BWL oder VWL besitzen, 23 Prozent in Soziologie, 11 Prozent kommen aus der Psychologie. Nur 7 Prozent wussten anscheinend schon zu Beginn ihres Studiums, dass sie Marktforscher werden wollten und haben als Studienfach Markt-/Medienforschung ausgewählt.

marktforschung.de: Alternativ gibt es seit 13 Jahren die Ausbildung zum Fachangestellten für Markt und Sozialforschung (FAMS). Wie gut kommen interessierte Abiturienten und ausbildende Unternehmen hier zusammen?

Bettina Klumpe: Als im Jahr 2006 der Ausbildungsberuf des Fachangestellten für Markt- und Sozialforschung (FAMS) eingeführt wurde, hatte man zuvor aufgrund einer fehlenden Berufsausbildung in der Branche eine Lücke in den Beschäftigungsmöglichkeiten in der Markt- und Sozialforschung identifiziert. Nicht bei allen Tätigkeiten in der Markt- und Sozialforschung ist eine akademische Ausbildung notwendig. Als optimale Ergänzung zu den akademisch ausgebildeten Forschern, deren Schwerpunkt eher in der wissenschaftlichen Beratung liegt, hat der oder die FAMS eher operational-organisatorische Kompetenzen. Mit der Einführung des Ausbildungsberufs des Fachangestellten für Markt- und Sozialforschung sollte den Instituten und Unternehmen, die im Bereich der Markt- und Sozialforschung arbeiten, die Möglichkeit gegeben werden, ihren qualifizierten Nachwuchs entsprechend dem eigenen Bedarf maßgeschneidert auszubilden und auch an neue Entwicklungen am Markt weitaus schneller anpassen zu können.

Seit Einführung der Berufsausbildung wurden 973 Fachangestellte für Markt- und Sozialforschung in Markt- und Sozialforschungsinstituten, in Unternehmen mit eigener betrieblicher Marktforschung, in akademischen Forschungseinrichtungen sowie in der Amtlichen Statistik ausgebildet bzw. befinden sich noch in der Ausbildung. Allerdings gehen die Ausbildungszahlen leider seit einigen Jahren zurück.

Dies ist nicht nur ein Phänomen unserer Branche, sondern eine generelle Entwicklung. Bis 2013 lag der Anteil der Jugendlichen, die sich nach der Schule für eine berufliche Ausbildung entschieden haben, über dem Anteil jener, die ein Studium begonnen haben. In 2013 drehte sich das Blatt. Erstmals entschieden sich in Deutschland mehr junge Menschen für einen Studienstart als für eine Ausbildung, und dieser Trend steigt stetig. Schon seit langem beklagen deutsche Unternehmen einen Fachkräftemangel. Es wird zu den Herausforderungen der Zukunft gehören, diesen Trend aufzuhalten. Ein gewiss schwieriges Unterfangen, da schon heute gut die Hälfte eines Jahrgangs ein Gymnasium besucht. Der demografische Wandel tut dann noch sein Übriges. Laut Berufsausbildungsreport 2014 wird die Zahl der Schulabgänger pro Jahr bis 2024 auf 710.000 sinken. Im Jahr 2000 waren es noch mehr als doppelt so viele.

marktforschung.de: Für wen eignet sich die Ausbildung?

Bettina Klumpe: Wer Spaß an Planung, Recherche und Organisation hat, ist in diesem Beruf sehr gut aufgehoben. Eine gewisse Leidenschaft für Zahlen und Statistik gepaart mit Kommunikations- und Kontaktfreude sind zudem unerlässlich. Da viele Unternehmen heute auf dem internationalen Markt arbeiten, sind auch gute Englisch-Kenntnisse von großem Vorteil. Viele Unternehmen konzentrieren sich bei der Einstellung von Fachangestellten für Markt- und Sozialforschung auf Abiturienten. Dabei kämen aber auch Realschüler, die die oben genannten Voraussetzungen mitbringen, für die Ausbildung in Frage. Darüber hinaus könnte eine Ausbildung auch für Studienabbrecher interessant sein. Die Abbrecherquote unter den Studierenden lag laut einer Studie des DZHW für den Absolventenjahrgang 2016 bei Bachelorstudenten bei fast einem Drittel. Am stärksten betroffen sind dabei Mathematik und Naturwissenschaften sowie Ingenieurwissenschaften mit je 34 Prozent. Das DZHW hat in einer anderen Studie "Zwischen Studienerwartungen und Studienwirklichkeit" von Dezember 2014 bis Mai 2015 mehr als 6000 Exmatrikulierte des Abschlussjahrgangs 2014 befragt. Unter anderem sollten bei den Studienabbrechern die Motive für diesen Schritt evaluiert werden  . Von denjenigen, die ein Bachelor-Studium ohne Abschluss beendeten, nannten 30 Prozent Leistungsprobleme, wie z. B. zu viel Studien- und Prüfungsstoff, zu hohe Studienanforderungen oder dass sie den Einstieg ins Studium nicht geschafft haben. Bei 17 Prozent herrschte "mangelnde Studienmotivation", die z. B. auf falsche Erwartungen in Bezug auf das Studium oder Desinteresse an den Berufen, die das Studium ermöglicht zurückzuführen war. Aber auch der Wunsch nach mehr Praxisnähe (Wunsch nach praktischer Tätigkeit/fehlender Berufs- und Praxisbezug des Studiums) ist mit 15 Prozent ein nicht zu vernachlässigendes Motiv für einen Studienabbrecher. An all den Punkten kann eine berufliche Ausbildung natürlich ganz anders unterstützen. Praxisnähe ist durch die duale Ausbildung gegeben und das Lernen wird sowohl in der Schule in weitaus kleineren Gruppen als auch an den Hochschulen und im Betrieb unterstützt.

marktforschung.de: Der Unterschied zu einem mehrjährigen allgemeinen Studium, dass mich dann zur Marktforschung bringt, ist ja der, dass ich schon direkt nach dem (Fach-)Abi wissen muss, dass ich Markforscher werden will. Wann und wie sollte man Interessenten Ihrer Meinung nach ansprechen?
 
Bettina Klumpe: Es gibt schon jetzt eine Vielzahl von Ausbildungsmessen, die über das ganze Jahr hinweg in verschiedenen Orten Deutschlands stattfinden. Die Unternehmen müssen sich vor Ort präsentieren und den Beruf vorstellen. Die Markt- und Sozialforschung ist im Vergleich zu anderen Branchen relativ klein. Daher muss man sich zeigen, auch auf solchen Messen, und die Vielfältigkeit, die spannenden Aspekte und die Aufstiegsmöglichkeiten des Berufs herausstellen. Es gibt auch Unternehmen, die mit allgemeinbildenden Schulen kooperieren, die vor Ort sind und z. B. im Rahmen von Praxistagen erläutern, was den Beruf ausmacht und wie spannend er ist. Sich zeigen und damit die Bekanntheit und Attraktivität erhöhen, das ist ein Muss. Denn wir wissen alle, dass der Kampf um die Talente längst begonnen hat und dass dieser sicherlich in den nächsten Jahren noch um ein Vielfaches stärker werden wird.

Seit mehr als 25 Jahren widmet sich Bettina Klumpe mit großer Leidenschaft der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung. Die als Interviewerin gelernte Praxis half ihr, ein Verständnis für das Machbare zu entwickeln. Als Projektleiterin, Bereichsleiterin und zuletzt als Geschäftsführerin bei der GfK Media and Communication Research GmbH war sie deshalb bei Geschäftspartnern sehr geschätzt. Schon in den frühen 1990er-Jahren engagierte sie sich im ADM in verschiedensten Arbeitsgruppen und Gremien und wurde 2013 in den Vorstand gewählt. Seit 2018 ist sie Geschäftsführerin des ADM.