Carmen Schenkel, september Strategie & Forschung Der innere Konflikt: Wie sich Vernunft und Gefühl beim Einkauf duellieren

Carmen Schenkel

Intuitiv versus langsam

Mit der Fertigung der kleinsten Holzpuppe beginnt der Erschaffungsprozess einer sogenannten Matroschka. Ausgangspunkt ist die kleinste Holzpuppe, daran angepasst wird die jeweils nächstgrößere Hülle gedrechselt. So wächst die Matroschka Schicht um Schicht und nach und nach kommt ein weiteres Element zum Gesamtkonstrukt hinzu – jeweils abgetrennt von den übrigen Puppen. Nach einem ähnlichen Modell lässt sich auch der Mensch beziehungsweise sein Kaufverhalten charakterisieren – mit dem Unterschied, dass hier die innere Matroschka und die äußeren Schichten als "Gegenspieler" definiert werden können. Die innere Matroschka ist analog zum inneren, intuitiven Me, unser inneres Kind. Die äußeren Schichten repräsentieren das I, die äußere, sozialisierte und vergleichsweise langsam denkende menschliche Benutzeroberfläche, die auch das Gewissen beherbergt. Das Me sitzt tief im Verborgenen und fasst mit dem Segen des I in nur wenigen Sekunden weitgehend automatisch unzählige Entschlüsse, die den Alltag lenken. Konflikte zwischen Me und I kommen nur dann vor, wenn das Me etwas will, über das das I erst einmal nachdenken muss. Das betrifft viele und vor allem nicht-automatisierte Kaufentscheidungen.

Gegenspieler oder Verbündete?

Unkultiviert versus kultiviert beziehungsweise unverfälschte versus angepasste Außendarstellung: Vergleicht man Me und I und stellt sie gegenüber, stellt man jeweils typische Eigenschaften fest. Doch was hat das alles mit einem vollen Einkaufswagen zu tun? Auf eine selbstbezogene Art und Weise kommuniziert das Me Verlangen, ohne dabei ein Blatt vor den Mund zu nehmen. Dabei ist das Me ein mächtiger Antrieb, dem das I oft nur mit Mühe etwas entgegensetzen kann. Es möchte die zahlreichen Wünsche des Me filtern, begrenzen und nach außen sozialadäquat übersetzen. Denn vieles von dem, was das Me wünscht und durchsetzen will, würde ungefiltert in unserer kultivierten Gesellschaft unangenehme Konsequenzen nach sich ziehen. Daher bildet das I mit jeder neuen Rolle auch eine neue Schicht um die Matroschka – aber paradoxerweise nimmt die Macht des Me mit der Zeit nicht ab, obwohl es im Laufe der Jahre von immer mehr und neuen Schichten umgeben ist. Im Zeitablauf sieht das Kräfteverhältnis zwischen Me und I dann wie eine U-Kurve aus. Als Kind ist das Me äußerst stark, in der Lebensmitte dominiert das I – aufgrund notwendiger Anpassungen, um zu funktionieren –, und gegen Ende gewinnt das Me paradoxerweise wieder mehr Macht. Aus diesem Grund erzählen ältere Menschen häufig von der ganz frühen Vergangenheit.

Die Story dahinter

Auseinandersetzungen zwischen dem Me und dem I gehören für Marken zu den großen Herausforderungen. Häufig kommt es vor, dass das Me sich durchsetzt – etwa durch den spontanen Griff zur Schokolade – und dem I bleibt keine Wahl, als die Aktion des Me mit einer hübschen Story zu verkleiden, die als "rationale Erklärung" durchgeht: "Das habe ich mir heute verdient" oder "Heute ist mein Namenstag". Kann das I die Entscheidung nicht verhindern, verkörpert es später das typische schlechte Gewissen. Es gilt deshalb, nicht nur ins Innerste der Kunden-Matroschka vorzudringen und die impliziten Me-Motive hinter dessen Entscheidungen zu verstehen, sondern auch, wie das I als kritischer Filter überzeugt werden kann, das Me-Motiv durchzulassen. Daher finden sich auf Packungen häufig Interpretationshilfen für das I. Auf Tütensuppen mit lecker aussehenden Bildern zum Beispiel wird deutlich, wie "natürlich" das Essen ist, weil das I den Verdacht hat, es sei "künstlich". Auf diese Weise soll der Versuch des I verhindert werden, den Kauf zu unterbinden.

Wunschgedanke: Kein schlechtes Gewissen!

Vieles im Zusammenhang mit einer Kaufentscheidung läuft beim Menschen unbewusst ab: In Bruchteilen von Sekunden, noch bevor er einen Gedanken fasst oder Gefühle spürt, leiten die Emotionen bereits eine intuitive Reaktion in die Wege. Infolgedessen bekommt das Me häufig seinen Willen. Würde es nämlich nur nach dem I gehen, stünden Sparsamkeit und Nutzen der ausgewählten Produkte beim Einkaufen im Vordergrund. Das Me möchte insbesondere Neues und Dinge, die die Gier befriedigen. Entsprechend wählt es beim Gang durch das Kaufhaus viel mehr Produkte aus, als das I es tun würde. Es versucht, im Supermarkt die Wahl des Me zu filtern, aber begegnet im Laden so vielen Produkten, die "Kauf mich" schreien, dass die begrenzten bewussten Wahrnehmungskapazitäten des I schnell überfordert sind. Das schnelle, intuitive Me dagegen hat kein Problem mit der Reizüberflutung und kann das I beim Einkauf regelrecht übertölpeln. Da also die Anstrengungen für ständiges Intervenieren aber nicht immer zu bewältigen sind, kommt es schließlich dazu, dass mehr im Korb landet, als ursprünglich geplant. Dem Me nachzugeben entlastet im Moment des Einkaufs, aber zuhause wundern wir uns über uns selbst – und räumen die zusätzlichen Produkte mit schlechtem Gewissen ins Regal und den Kühlschrank. Dass Menschen überhaupt einen Einkaufszettel schreiben, ist also nicht nur der Angst geschuldet, etwas zu vergessen, also weniger zu kaufen als beabsichtigt. Sondern der Zettel soll auch daran erinnern, worauf Me und I sich zuhause geeinigt haben.

Mit der Evolution einhergehend

In seiner Art, auf die Umwelt zu reagieren, hat sich das Gehirn seit 60.000 Jahren kaum verändert. Das stellt das Marketing immer wieder vor große Herausforderungen, das sich allzu oft auf rationale Aussagen der Verbraucher verlässt. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um kleine Anschaffungen wie Joghurt handelt, oder größere Investitionen wie Waschmaschinen. Die Konflikte aus Me und I sind zwar der Kategorie angepasst, aber in ihrer Mechanik universell. Beide Seiten möchten dabei ihren Willen durchbringen. Das gelingt dem Me im Supermarkt vergleichsweise leicht, weil das I so abgelenkt ist, und das Me ein mächtiger Treiber. Damit es aber nicht zur Unzufriedenheit im Nachgang kommt, muss das I nachhaltig zufriedengestellt sein. Würden wir uns also im Supermarkt die Zeit nehmen, beide Parteien gleichermaßen in unsere Entscheidungen einzubeziehen, würden wir nur so viel kaufen, wie auf dem Einkaufszettel steht – und nicht mehr.

Zur Autorin

Carmen Schenkel ist Konsumexpertin und Managing Partner der september Strategie & Forschung GmbH. Ihr Schwerpunkt liegt in der tiefenpsychologischen Insight- und Kommunikationsforschung sowie in der Moderation von interdisziplinären Workshops.