Theo Gerstenmaier, Factworks & Dynata Der Hype um Sprachassistenten: Wie kann Audio die Marktforschung revolutionieren?

In smarten Lautsprechern verbaut (z.B. Amazon Echo oder der Apple HomePod), sind sie inzwischen aus den Wohnzimmern vieler Nutzer nicht mehr wegzudenken. Ende des Jahres sollen laut einer Studie von Canalysis über 200 Mio. Smart Speaker in Privathaushalten weltweit installiert sein. Auch Internetgiganten setzen auf den Audio-Trend: So verkündete Spotify erst kürzlich, sprachgesteuerte Audio-Werbung für seinen Streaming-Dienst einführen zu wollen. In einer quantitativen Studie in Deutschland und UK haben Factworks und Dynata (vormals Research Now SSI) deshalb untersucht, welchen Mehrwert Audioantworten für die Marktforschung bringen könnten.

Das statistische Bundesamt geht davon aus, dass 87 Prozent der deutschen Internetnutzer ab 10 Jahren mit ihrem Smartphone online gehen. Gerade vor dem Hintergrund der steigenden Bedeutung des Smartphones wird es auch für die Marktforschung ein zunehmend wichtigeres Unterfangen, Online-Umfragen nutzer- und smartphone-freundlicher und für das jüngere Publikum attraktiver zu gestalten. Häufig ist die Rede von Chatbots, Messengerdiensten oder Videoformaten, die die klassische Online-Umfrage revolutionieren sollen. Aber auch Audio ist eines dieser Trendthemen und die Vorteile – besonders für den Umfrageteilnehmer - liegen deutlich auf der Hand: Audio, also die Integration von Sprachaufnahmen in Umfragen, ist intuitiv, geht in der Regel deutlich schneller als Tippen (gerade bei langen Antworten) und bietet im besten Fall zusätzliche Informationen für uns Marktforscher, wie z.B. Emotionen beim Antworten.

In Zeiten des Smartphones, in denen vor allem die junge Zielgruppe immer mehr mit ihren digitalen Begleitern sprechen und weniger tippen, ist die Frage berechtigt, ob Audio auch eine Möglichkeit für die quantitative Marktforschung darstellt. Die Vorstellung textlastige Fragebögen, die noch aus einer Zeit stammen, in der Umfragen vorrangig auf Desktop-Computer beantwortet wurden, durch Audio-Module in Umfragen zu entschlacken und somit mehr Teilnehmer für Studien zu begeistern, klingt vielversprechend. Aber ist Audio in Online-Umfragen tatsächlich eine Lösung, die praktikabel ist und Mehrwert bietet?

Eine Studie zur Nutzung von Audio in Online-Umfragen

Factworks und Dynata sind dieser Frage in einer quantitativen Studie mit über 2.000 Teilnehmern in Deutschland und UK nachgegangen, in der wir offene Audioantworten mit Textantworten verglichen haben. Konkreter interessierten uns zwei Forschungsfragen: Einerseits wollten wir wissen, wie hoch die Akzeptanz der Umfrageteilnehmer zur Beantwortung der Fragen per Sprachaufnahme war. Andererseits interessierte uns, ob es inhaltliche Unterschiede zwischen Audio- und Textantworten gab.  

Wir nutzten hierfür drei Vergleichszellen: Gruppe 1 beantwortete die offenen Fragen der Studie per Audioaufnahme (in die Umfrage integriert). Gruppe 2 gab die Antworten auf dem konventionellen Weg über Textboxen und in einer dritten Gruppen ließen wir den Probanden die Wahl, per Aufnahme oder Text zu antworten. Die Umfrage bestand aus 25 Fragen und befasste sich thematisch mit persönlichen Einschätzungen zu Technologiemarken und speziell Sprachassistenten. Die Teilnehmer wurden im Vorfeld nicht darüber aufgeklärt, dass uns insbesondere der Vergleich zwischen den Audio- und Textantworten interessierte. Der Fragebogen beinhaltete drei offene Fragen, darunter eine kurze offene Frage zu Markenassoziationen von Technologiemarken („Nennen Sie drei Wörter die Ihnen zu folgenden Technologiemarken einfallen“) und zwei längere offene Fragen zu Zukunftspotentialen und Schattenseiten von Sprachassistenten. Die Stichprobe wurde repräsentativ nach Alter und Geschlecht erhoben; es wurde auf einen hohen Anteil mobiler Teilnehmer geachtet.

Umfrageteilnehmer haben bei Audio noch mit Barrieren zu kämpfen

Ein drastisches Bild zeigt sich vor allem beim Blick auf die Vergleichsgruppe 3, der die Wahlmöglichkeit zwischen Audio und Text offenstand. Hier entschieden sich lediglich 4 Prozent der Teilnehmer für eine Antwort per Audioaufnahme. Der Blick auf die Gründe, warum lieber auf die schriftliche Beantwortung zurückgegriffen wurde, zeigt, dass der Zusatzaufwand eine Hauptbarriere darstellte. Außerdem wurden immer wieder technische Limitationen genannt, die die Aufnahme von Audioantworten verhinderten – so besaßen viele Desktop-Teilnehmer beispielsweise kein Mikrofon, mit dem sie ihre Antworten hätten aufnehmen können. Wenig überraschend war es demnach, dass der Anteil der Audio-Teilnehmer unter den mobilen Befragten höher war. Auch die jüngsten Entwicklungen bieten Grund zum Optimismus: Die zum Zeitpunkt der Erhebung herrschenden technischen Limitationen (vor allem für iOS-Teilnehmer) sind inzwischen weggefallen, sodass die Implementierung eines Audio-Moduls in Online-Umfragen deutlich leichter fällt. Des Weiteren spielten auch Sicherheitsbedenken bei unseren Teilnehmern eine Rolle, sich gegen Audioaufnahmen zu entscheiden. Hier ist es auch zukünftig vor allem an den Marktforschungsakteuren datenschutzkonform zu informieren, zu handeln und Barrieren abzubauen.

Audio deutlich ausführlicher und mehr Kontext

Doch wie unterscheiden sich die offenen Nennungen zwischen Audio und Text inhaltlich? Die Analyse der Antworten zeigt zunächst: Die Themen, die angesprochen wurden sind äußerst ähnlich, egal ob Sprach- oder Textantwort. Die Rankings der Top-Nennungen, die sich aus der manuellen Kodierung der offenen Antworten ergaben, waren sowohl in Deutschland als auch in UK über Audio und Text hinweg größtenteils gleich – dabei spielte es keine Rolle, ob es sich um die kurze offene Frage handelte oder um die zwei Längeren. Es gingen also keine Informationen verloren, egal ob per Audio oder Text geantwortet wurde.

Interessant ist, dass sich der Beantwortungsstil (Ausdrucksweise, Länge der Antwort) zwischen Audio- und Textantworten sehr unterschied. So antworteten die Audio-Teilnehmer zumeist spontaner, ausführlicher und sprachen in typischer Konversationsform. Sie verwendeten einerseits viele Füllwörter, gaben anderseits ihre unmittelbaren Gedanken wieder und zogen Argumente heran, während Textantworten zumeist eher knapp formuliert waren.

Selbst bei der offenen Frage, bei der wir nach Markenassoziationen fragten und die spezifische Anweisung gaben, nur 3 Wörter zu nennen, sagte die Audio-Gruppe im Schnitt fünfmal so viel wie die Text-Gruppe.

Abbildung 1: Audio in der Regel spontaner und ausführlicher

Mithilfe von Text Analytics warfen wir einen genaueren Blick auf die offenen Nennungen im Vergleich Audio vs. Text. Wir setzten hierbei auf sog. „Co-Occurrence Networks“, die es ermöglichen Zusammenhänge gemeinsam auftretender Wörter zu analysieren und in Netzwerken zu visualiseren.

Besonders bei der kurzen offenen Frage zu den Markenassoziationen bemerkten wir deutliche Unterschiede. Basierend auf den Audioantworten konnten mehr Verbindungen zwischen den Begriffen aufgezeichnet werden – mehr Kontextinformationen kamen zum Vorschein. Dadurch, dass Audioantwortende in der Regel spontaner und ausführlich ihre Eindrücke teilten, konnte unser Text-Analytics-Tool mehr Zusammenhänge zwischen dem Gesagten aufzeigen.

Abbildung 2: Mehr Assoziationen bei Audio ermittelt über Text Analytics

Ein ähnliches Bild zeigte die Analyse der längeren offenen Fragen: Auch hier konnten wir mithilfe von Text Analytics zeigen, dass bei Audio-Nennungen mehr Kontextinformation gegeben und mehr Themen pro Teilnehmer angesprochen wurden. Die manuelle Kodierung der Antworten konnte dies bestätigen. Waren es bei den Textantwortenden bei der Frage nach den Potentialen von Sprachassistenten etwa ein Drittel der Nennungen, denen zwei oder mehr Codes zugeordnet wurden, so wurden bei den Audio-Antworten knapp 60 Prozent der Nennungen zwei Codes zugeordnet. Auch „Weiß nicht“ wurde unter den Audio-Teilnehmern signifikant seltener geantwortet als bei Text.

Audio ist (noch) aufwändiger, kann aber auch tiefere Einblicke ermöglichen

Die Studie hat gezeigt, dass Umfrageteilnehmer noch nicht an Audio-Module in Umfragen gewöhnt sind. Obwohl wir eine hohe Anzahl an mobilen Teilnehmern für unsere Studie rekrutierten und diese auch eher dazu gewillt waren Audioantworten zu geben, war anhand der Vergleichsgruppe ersichtlich, dass Text noch weitestgehend bevorzugt wurde.  

Der inhaltliche Vergleich der Antworten zeigte, dass Audio- und Textantworten ähnliche Ergebnisse und Inhalte erzielen – es gehen somit keine wesentlichen Informationen verloren, egal ob textlich oder sprachlich erhoben. Einen Mehrwert bemerkten wir jedoch bei den Sprachantworten, wenn es um die natürliche Sprache und spontane Assoziationen zur Frage ging. Audioantwortende waren deutlich ausführlicher, bildeten volle Sätze und gaben Beispiele.

Hierdurch erhalten wir - insbesondere bei Markenassoziationen - zusätzliche Erkenntnisse, die wir alleine mit Textantworten nicht erhalten hätten. In der Markenimage-Forschung, wenn Probanden also ihre Assoziationen und Gedanken zu einer Marke ausführen sollen, könnte sich Audio als nützlich erweisen. Auch im direkten Vergleich mit geschlossenen Fragen zu Markenassoziationen, die häufig mit langen und ermüdenden Matrixfragen realisiert werden, bietet Audio eine echte Chance, um ungefilterte Kundenassoziationen einzufangen und Marken besser zu verstehen.

Mit einer stetig steigenden Anzahl mobiler Umfrageteilnehmer kann davon ausgegangen werden, dass Audio auch in der Marktforschung an Popularität und Zustimmung gewinnt. In Kombination mit modernen Transkriptionstools, die auch die automatisierte Verarbeitung der Audioantworten in Text-Transkripte ermöglichen, wird die Integration von Audio in Online-Umfragen noch attraktiver.

Über Factworks
Factworks ist ein international tätiges Marktforschungs- und Analytics-Unternehmen mit Büros in Berlin und San Mateo (Silicon Valley). Wir arbeiten für internationale Branchenführer und innovative Start-ups überwiegend aus der Digitalbranche, dem Technologie- und Finanzdienstleistungsbereich. Dabei liefern wir unseren Kunden fundierte Analysen und maßgeschneiderte Handlungsempfehlungen, die sie für erfolgreiche Unternehmensentscheidungen benötigen.

Theo Gerstenmaier ist studierter Medienwissenschaftler und Senior Marketing Manager bei Factworks, einem international tätigen Marktforschungs- und Analytics-Unternehmen mit Büros in Berlin und San Mateo (Silicon Valley). In seinem Berufsalltag treibt er innovative Forschungsprojekte voran, wie z.B. die vorliegende Studie zum Einsatz von Audio für die Online-Marktforschung.

Über Dynata
Dynata zählt zu den weltweit führenden Anbietern von First-Party-Verbraucherdaten aus mitgliederbasierten Opt-in-Panels. Mit einer globalen Reichweite von mehr als 60 Millionen Personen und einer umfangreichen Datenbank von individuellen, bei Umfragen erhobenen Profilmerkmalen ist Dynata der Grundstein für präzise, vertrauenswürdige Qualitätsdaten. Dynata betreut annähernd 6.000 Marktforschungsagenturen, Medien- und Werbeagenturen, Beratungs- und Investmentfirmen sowie Hersteller aller Branchen weltweit.