Der digitale Konsument: Observer, Functional, Leader oder doch Connector?

Von Walter Freese, Associate Director, TNS Infratest

Im Grunde genommen ist der digitale Konsument für Marketeers und Marktforscher gleichermaßen sowohl der reine Alptraum als auch Faszination. Er nutzt immer mehr Medien und Kanäle auf immer mehr Devices oder Screens und seine Entscheidungen werden von einer stetig zunehmenden Anzahl von On- und Offline-Touchpoints beeinflusst. Unsere komplexer werdende Welt führt zu fragmentierten Verhaltens- und Nutzungsgewohnheiten was eine zunehmend granulare Ansprache der Zielgruppen nötig macht.

Eine Möglichkeit der Navigation durch diese komplexer werdende digitale Welt, ist die Anwendung von Segmentationen oder Typologien, die es erlauben, Zielgruppen detaillierter zu beschreiben und voneinander abzugrenzen. 

Die aktuell vorliegende Studie Connected Life von TNS, für die weltweit 55.000 und in Deutschland 4.000 Onliner befragt wurden, bietet eine Segmentation der digitalen Konsumenten. Mit dieser Segmentation und der Beschreibung der vier digitalen Typen liefert Connected Life Antworten auf zwei Fragestellungen, die für jeden Marketing-Verantwortlichen relevant sind: 

Welchen Anteil sollte in einer bestimmten Zielgruppe und einer bestimmten Produktkategorie digitales Marketing am gesamten Marketing-Mix haben?

Welche Art der Kampagne und des Contents ist der richtige? Erreicht man seine Zielgruppen eher mit klassischem Marketing, also über Paid Media oder Owned Media? Oder sollte der Fokus auf Word-of-Mouth und Social Networks liegen, da die Zielgruppe eher über Earned Media erreichbar ist?

Diesen zwei Fragenstellungen folgend, findet die Segmentation in Connected Life über zwei Dimensionen statt, die eine Vier-Felder-Matrix ergeben (s. Abbildung):

Die X-Achse repräsentiert das Ausmaß des Involvements gegenüber Social Networking und der Einstellung zu digitalen Medien. Aus diesen beiden Dimensionen ergeben sich vier Segmente: 

- Functionals

- Observers

- Leaders

- Connectors

Die Functionals sind das größte Segment in Deutschland. Sie sind im Durchschnitt etwas älter und eher weiblich. Functionals weisen weder ein ausgeprägtes digitales Verhalten auf, noch sind sie in sozialen Netzwerken involviert. Sie verfügen über weniger technische Devices  als andere und nutzen nach wie vor intensiv traditionelle Medien wie Print, TV und Radio. Beim Einkauf spielt eCommerce kaum eine Rolle und die stärkste Wirkung im Path-to-Purchase der Functionals haben Offline-Touchpoints.

Die Observer nutzen klassische digitale Kanäle und Medien, halten sich aber im Social Networking eher zurück. Observer sind häufig Männer, die sich durch ein ausgeprägtes Konsumverhalten auszeichnen und überdurchschnittlich viele Devices nutzen. Trotz dieser guten Ausstattung mit stationären und mobilen Devices ist ihre digitale Nutzungszeit pro Tag nur leicht höher als bei anderen Segmenten und sie sind online kaum sozial vernetzt.

Demgegenüber sind die Leaders permanent über den Tag hinweg Online und zeigen in ihren sozialen Netzwerken ein hohes Involvement. Sie sind relativ jung, eher männlich, gut verdienend und sehr gut mit mobilen wie stationären Devices ausgestattet. Leaders verbringen pro Tag mehr als fünf Stunden mit ihren ‚Connected Devices‘ und spielen über User Generated Content häufig eine aktiver Rolle in der digitalen Kommunikation. Daher sind Leaders besonders schwer über traditionelle Medien erreichbar und Online-Touchpoints, wie auch Social Media spielen eine dominante Rolle bei vielen ihrer Kaufentscheidungen.

Die Connectors nutzen kaum noch klassische Online-Kanäle und ihr digitales Leben findet fast ausschließlich über Social Networking statt. Anders als die Leaders sind die Connectors eher weiblich, weniger wohlhabend und daher auch unterdurchschnittlich mit technischen Devices ausgestattet. Ihre digitalen Aktivitäten finden vorrangig über Soziale Netzwerke statt. Connectors sind für Online-Marketing wie SEM oder klassische Display-Werbung kaum noch erreichbar aber sehr affin wenn es um Social Media Marketing und Earned Media geht.

Für Marketing und Markenführung ist das Wissen über die Verteilung der vier Typen in den eigenen Zielgruppen unabdingbar. Wie unterschiedlich die digitale Erreichbarkeit und der relevante Content in Abhängigkeit vom jeweiligen Segment sein können und müssen, lässt sich anhand einiger Ergebnisse zeigen:

Brand Engagement: 35 Prozent der Leaders sind bereit, sich in ihren sozialen Netzwerken mit Marken zu beschäftigen und Markenbotschaften mit ihren Peers zu teilen. Bei den Observers beträgt  dieser Anteil 9 Prozent und im Segment der Functionals nur 4 Prozent.

Communication: Während mehr als 80 Prozent aller Observer noch täglich E-Mails schreiben, ist dieser Anteil bei den Connectors nur noch bei rund 50 Prozent. Dafür nutzen bereits 65 Prozent der Connectors Instant Messaging-Dienste wie What’s App für ihre Kommunikation, aber nur 33 Prozent der Functionals.

eCommcerce: 56 Prozent der Leaders haben bei der letzten Anschaffung von technischen Geräten wie Smartphones, Tablets, Smart-TV oder auch einer Digitalkamera diesen Einkauf Online getätigt. Bei den Functionals waren es nur 43Prozent der Befragten.

Diese wenigen Beispiele zeigen wie unterschiedlich das Kommunikations- und Konsumverhalten in der digitalen Welt ist. Nur durch detaillierte Erkenntnisse über das Verhalten in den Märkten, Zielgruppen und Produktkategorien ist der zunehmenden Komplexität und Fragmentierung Rechnung zu tragen. Die Segmentation aus Connected Life kann ein Hilfsmittel sein, in dieser digitalen Vielfalt die richtigen Entscheidungen zu treffen.

Und wenn Sie wissen möchten, was für ein digitaler Konsument Sie selber sind, folgen Sie diesem Link, beantworten die wenigen Fragen zu Ihrem digitalen Verhalten und ihren Einstellungen gegenüber sozialen Netzwerken und Sie bekommen die Antwort.