Dr. Alexander Linder, Insights Professional Der Closed-Loop als methodischer Ansatz für die Handhabung von Insights Projekten

In einem früher erschienenen Artikel wurde der Frage nachgegangen, wie sich die Anforderungen der Stakeholder gegenüber Insights Professionals über die Zeit hinweg geändert haben und wie diesen Anforderungen entsprochen werden kann. In dem hier vorliegenden Artikel werden die einzelnen Phasen eines strukturierten Projektverlaufs – der sogenannte Closed-Loop – für betriebliche Insights Professionals näher beschrieben und es wird auf Besonderheiten hingewiesen. Als Beteiligte in diesem Closed-Loop-Setup werden das forschungstreibende Unternehmen (Stakeholder sowie Insights Professional) und die externe Insights Agentur zugrunde gelegt. Abbildung 1 zeigt den Closed-Loop in der Übersicht. Die Erklärungen zu den acht Phasen sind in den nachfolgenden Abschnitten enthalten. Der Autor verwendet diese Methode seit mehr als 10 Jahren und hat den Ansatz im Laufe der Zeit kontinuierlich angepasst und verfeinert.

Der Insights Closed-Loop © Alexander Linder

1. Evaluation der Insights-Bedürfnisse

Der Prozess der Zusammenarbeit zwischen der Insights-Abteilung und dem internen Stakeholder beginnt oftmals damit, dass ein Stakeholder seinen Insights-Bedarf anmeldet und die Insights-Abteilung diese Anfrage aufnimmt. Bereits in dieser Phase gibt es verschiedene Herausforderungen  zu meistern, wie z.B. die Problemstellung wurde durch die Stakeholder erst in groben Zügen umrissen, Prioritätskonflikte unterschiedlicher Anfragen oder Insights sollen bereits getroffene Entscheidungen ex-post rationalisieren. Aus diesem Grund hat sich in der Praxis eine Auftragsklärung mit Hilfe eines Forschungsbriefings bewährt. Dies ist eine kurze Checkliste mit Fragen, die helfen sollen, den Forschungsgegenstand sauber zu definieren und festzuhalten und die vor allem nochmals zur Reflexion anregt. Zentrale Fragestellungen in dieser Phase sind unter anderem:

• Was hat dazu geführt, dass Insights-Bedarf da ist?
• Welche Entscheidungen sollen basierend auf den erhaltenen Insights getroffen werden, d.h. was sind die zentralen Business-Herausforderungen?
• Welche Ziele verfolgt das Insights-Projekt?
• Welches Wissen ist schon vorhanden?
• Was ist das Risiko für das Unternehmen, wenn es das Insights-Projekt nicht durchgeführt wird?
• Was sind die kritischen Annahmen, welche zu überprüfen sind und auf welche Fragestellungen braucht es Antworten?

Es mag auf den ersten Blick vielleicht etwas bürokratisch erscheinen, dem Stakeholder eine Fragenliste auszuhändigen, die zu beantworten ist. Aber die Praxis hat gezeigt, dass der Stakeholder dank der richtigen Fragen ein klares Bild entwickelt , was tatsächlich im Fokus steht, und die Herangehensweise mit der Insights-Abteilung abgestimmt werden kann. Die Auftragsklärung mit Hilfe eines Forschungsbriefings hilft auch Prioritätenkonflikte zu beseitigen, indem  nice-to-have Anfragen von must-have Anfragen klar getrennt werden können.

An dieser Stelle ist es ausserdem wichtig, einen weiteren wesentlichen Vorteil des Forschungsbriefings herauszustellen. Ein häufiger Grund für Frustration sowohl auf Insights- als auch auf Stakeholder-Seite ist die mangelnde bzw. gar nicht vorhandene Umsetzung der Insights. Dem kann hier vor allem durch eine klare Definition, welche Entscheidungen basierend auf den erhaltenen Insights getroffen werden sollen, entgegengewirkt werden. Dies fördert die Ausrichtung der Insights auf die Umsetzung bereits in der ersten Phase des Projekts,  und nicht erst dann, wenn die Insights vorliegen.

2. Definition der Insights Ziele

Sobald der Stakeholder einen ersten Entwurf des Forschungsbriefings ausgearbeitet hat, folgt in dieser zweiten Phase eine enge Zusammenarbeit und Abstimmung zwischen Stakeholder und Insights Abteilung, auf Basis des bis dato vorliegenden Forschungsauftrags. Je nach Grösse des Projekts kann dies ein bilaterales Abstimmungsmeeting sein oder aber durchaus auch ein Workshop, mit einem grösseren Kreis an Involvierten. In dieser Phase sind Kommunikations-, Diskussions- und Verhandlungs-Kompetenzen zentral. Der Insights Professional muss sehr gut zuhören können, die richtigen Fragen stellen, festgehaltene Aspekte kritisch und konstruktiv hinterfragen, bei der Formulierung der Hypothesen behilflich sein sowie wissen, welche Insights schon vorhanden sind. Dadurch lässt sich sicherstellen, dass wirklich jene Insights heraus gearbeitet werden, die für den Stakeholder Priorität haben. Versteht sich der Insights Professional zudem als proaktiver Treiber kundenzentrierter Aktivitäten, so wird er sich mit anderen Fachabteilungen wie z.B. Business Intelligence oder CRM in Verbindung setzen, um auch dort den Stand der Dinge abzuholen und in die Projektplanung mit einzubeziehen. Sind die unter «Evaluation der Insights Bedürfnisse» gelisteten Aspekte finalisiert, so gilt es hier weitere Eckdaten zu klären, wie zum Beispiel:

• Welche Testmaterialien (zum Beispiel Produkte, Prototypen) sind erforderlich? Wann sind sie verfügbar?
• Wie ist der Zeitplan?
• Welcher finanzielle Rahmen ist zu berücksichtigen?
• Welche externen Insights-Agenturen könnten involviert werden?

Am Ende dieser Phase liegt der finale Forschungsauftrag vor, der in ein Angebots-Anfrage-Dokument überführt werden kann, welches im Ausschreibungsprozess an externe Insights-Agenturen geschickt wird.

3. Konzeption des Forschungsdesigns

Die von den Insights Agenturen eingereichten Angebote werden von der Insights Abteilung kritisch geprüft. Es gibt Feinabstimmungen mit dem Stakeholder, Rückfragen müssen von den Insights Agenturen beantwortet werden etc. Die besten Angebote werden von der Insights Abteilung vorselektiert, dem Stakeholder vorgestellt und die Gewinner-Agentur, welche den besten Research-Ansatz zum besten Preis-/Leistungs-Verhältnis innerhalb des geforderten Zeitfensters aufweist, wird selektiert. Gegebenenfalls wird in diesem Schritt auch der zentrale Einkauf involviert. Die Gewinner-Agentur finalisiert das Forschungsdesign und entwickelt die notwendigen Forschungsinstrumente in enger Abstimmung mit der Insights Abteilung. Die Gewinner Agentur kann hier darüber hinaus proaktiv aufzeigen, welche neuen Methoden, Tools und Techniken zur Verfügung stehen, und diese bereits in einen funktionierenden Test-Ansatz einbetten. Am Ende dieser Phase liegen die finalen Forschungsinstrumente vor.

4. Organisation der Datensammlung

Die Insights Agentur macht sich an die Datensammlung und gibt der Insights Abteilung regelmäßig Rückmeldung zum Stand der Forschung, adressiert auftretende Probleme frühzeitig und bietet entsprechende Lösungen. Die Insights Abteilung muss pro-aktiv und klar mit dem Stakeholder kommunizieren und sicherstellen, dass dieser angemessen über den Verlauf des Projektes informiert ist. 

Speziell bei qualitativen Projekten wie zum Beispiel Fokusgruppen oder Tiefeninterviews ist die Einbindung der Insights Abteilung und der Stakeholder in die Feldphase vorteilhaft und inspirierend. Dabei kann es gerade für einen in Forschungsmethoden unerfahrenen Stakeholder hilfreich sein, wenn diesem vor dem Besuch z.B. von Gruppendiskussionen ein Leitfaden zur Verfügung gestellt wird, in welchem die wichtigsten Aspekte und Spielregeln erklärt sind wie z.B. sich rechtzeitig mit dem Diskussionsleitfaden vertraut machen, keine voreiligen Schlüsse ziehen oder das Erklären bestimmter Signale der Körpersprache. 

Am Ende dieser Phase liegen die bereinigten Datensätze vor.

5. Datenanalyse und Interpretation

Nach dem Abschluss der Feldphase erfolgt die Datenanalyse durch die Insights Agentur. Sie informiert die Insights Abteilung über auftretende, besondere Muster und involviert die Insights Abteilung in die Interpretation, so dass Kontextwissen eingebunden werden kann. Die Insights Abteilung kann in dieser Phase bereits existierende Insights, welche die neuen Insights stützen oder ergänzen, einbringen um die Aussagekraft der Erkenntnisse zu untermauern. Speziell bei der Interpretation der Ergebnisse kann die Insights Abteilung wertvolle Inputs liefern, welche sich aus anderen, unternehmensinternen Quellen erschliessen, die der Insights Agentur nicht bekannt sind. Die Insights Agentur hingegen kann ein anonymisiertes Insights Benchmarking erstellen (Resultate, die so oder in ähnlicher Form bei anderen Auftraggebern auch schon aufgetreten sind). Dies ermöglicht branchenübergreifende Erkenntnisse und gibt zusätzliche Impulse von außen, was letzten Endes ein belastbareres Gesamtbild ergibt. Am Ende dieser Phase liegen die finale Datenanalyse und die Interpretation vor.

6. Reporting & Präsentation

Die Agentur überführt die zentralen Erkenntnisse aus Phase 5 in ein entsprechendes Reporting-Raster und eine Präsentation. Das Reporting-Raster enthält eine grobe Storyline mit der Definition der entsprechenden Folieninhalte. Es wird mit dem Stakeholder abgestimmt um den Erwartungen an die Darstellung der Ergebnisse gerecht zu werden. Ebenso vermittelt und vertritt die Agentur die ungefilterte Stimme des Kunden und zeigt auf, was sich auch zwischen den Zeilen ergeben hat. Sie versteht es, adressierte Probleme in Form von Opportunitäten darzustellen und nicht als Schwachstelle des Unternehmens. Best Practice Beispiele werden eingebaut, wo möglich und sinnvoll (wie haben andere Unternehmen eine ähnliche / gleiche Herausforderung gemeistert). Die Insights Abteilung muss den Report und die Präsentation Korrektur lesen, darauf achten, dass das Storytelling und die Visualisierung umgesetzt sind und dass die Sprache des Stakeholders reflektiert ist. In der Präsentation vertritt die Insights Abteilung eine eigene Meinung und kann diese auch argumentativ diskutieren. Kritisches Durchleuchten der vorhandenen Handlungsempfehlungen und ggf. ergänzen durch weitere, eigene Handlungsempfehlungen sind ebenso zentral. Die Ergebnisse werden dem relevanten Adressatenkreis vorgestellt und diskutiert. Am Ende dieser Phase liegen der finale Report und die finale Präsentation vor.

7. Umsetzung der Insights

Die eigentliche Umsetzung der Insights ist in der Regel Sache der Stakeholder. Nur wenn diese sich mit den erhaltenen Insights vertieft auseinandersetzen und sich mit diesen identifizieren, kann eine für alle Beteiligten zufriedenstellende Umsetzung erreicht werden. Die Insights Abteilung und die Insights Agentur können hierbei unterstützend in beratender Funktion zur Seite stehen bei den folgenden Fragestellungen: 

• Wie lässt sich ein Umsetzungsworkshop inkl. einer vertieften Diskussion der Handlungsempfehlungen am besten planen und moderieren?
• Wie lässt sich die Einbindung der relevanten Personen auf Unternehmensseite zum Beispiel im Sinne eines Funktionen-übergreifenden Implementierungsteams sicherstellen?
• Wie lassen sich die erhaltenen Insights mit Business-Opportunitäten verlinken?
• Wie kann die Unterstützung bei der Identifikation von Follow-Up Insights (offene, noch unbeantwortete Fragen) aussehen?
• Wie sind basierend auf den Insights verschiedene Umsetzungsoptionen zu bewerten?

Am Ende dieser Phase liegt das finalisierte Umsetzungsprotokoll mit den entsprechenden KPIs zur Erfolgsmessung vor

8. Feedback & Review

Nach Abschluss des Insights Projektes, mit etwas zeitlichem Abstand, treffen sich die Insights Abteilung und die Stakeholder wieder um das Projekt zu bewerten. Hier geht es darum vor allem folgende Aspekte zu beleuchten: 

• Was hat sich bis dato geändert? 
• Wie war die Zusammenarbeit für beide Seiten? 
• Was muss sich für eine zukünftige Zusammenarbeit verbessern? 

Die Rückmeldungen werden schriftlich festgehalten und die Insights Abteilung stellt sicher, dass Rückmeldungen, welche die Insights Agentur betreffen, auch dort hingelangen. Empfehlenswert ist ferner, dass auch die Insights Agentur Rückmeldung zur gesamten Zusammenarbeit gibt und aus einer externen Perspektive auf Verbesserungspotentiale hinweist.

Erkenntnisse und praktische Anregungen

• Durch die Orientierung am Closed-Loop folgen Insights-Projekte dem Prozess der kontinuierlichen Zusammenarbeit zwischen Stakeholder und Insights-Professional. Durch diese enge Abstimmung und Zusammenarbeit lassen sich Missverständnisse vermeiden und die Projekte gewinnen an Effizienz.
• Durch die strukturierte Vorgehensweise wird sichergestellt, dass der Stakeholder und der Insights Professional das gleiche Verständnis des Insights-Themas haben und am gleichen Strick ziehen. Dies ermöglicht die Fokussierung auf die wesentlichen Aspekte, die im Vordergrund stehen.
• Der Closed-Loop unterstützt den Insights Professional dabei, sich als Business Partner zu etablieren und zu positionieren, da in den verschiedenen Phasen verschiedene Kompetenzen erforderlich sind. Durch ein entsprechendes Aus- und Weiterbildungs-Programm sowie durch das kontinuierliche Dazulernen kann der Insights Professional diese Kompetenzen sukzessive aufbauen und sie entsprechend einsetzen.
• Durch die konsequente Orientierung am Closed-Loop erhöht sich die tatsächliche Umsetzung der Insights, da dieser bereits in einer sehr frühen Phase Rechnung getragen wird und klar ist, was mit den Erkenntnissen gemacht werden soll. Dadurch profitieren der Stakeholder und der Insights-Professional, denn die Frustration über Nicht-Umsetzung kann so verhindert werden.
• Der Closed-Loop hilft bei einer sauberen Dokumentation der Projekte. Dies hilft zum einen beim Review eines Projektes, zum anderen ermöglicht es die Übertragung von zentralen learnings auf zukünftige Projekte, was sich wiederum in einer Effizienzsteigerung bemerkbar macht.

Der Autor

Dr. Alexander Linder war «VP Corporate Brand-, Consumer- and Market-Intelligence» bei Swarovski. Er hat diesen Bereich vor mehr als 13 Jahren aufgebaut und im Laufe der Zeit kontinuierlich weiterentwickelt. Er war verantwortlich für das globale Portfolio von Insights Generation, Insights Excellence & Best Practice sowie Insights Activation & Dissemination. Er ist anerkannter Referent auf internationalen Konferenzen und veröffentlicht Artikel in verschiedenen nationalen und internationalen Fachzeitschriften. Derzeit ist er auf der Suche nach einer neuen, beruflichen Herausforderung.