Patricia Kehm , DCORE GmbH Der Allokator für einen effizienten Einsatz von Ressourcen

Der Bauch alleine wäre meist zu unsicher. Auf der Ebene von Geschäftsbereichen helfen zumeist Kennzahlen wie Profitabilität oder Umsatz. Auch das strategische Ziel kann bei der Frage helfen, wo man Ressourcen investiert oder eben nicht. Aber wie entscheidet eine Zeitung darüber, wie viele Redakteure in welchem Bereich eingesetzt werden? Wie entscheidet ein Fitness-Studio darüber, ob es mehr in den Ausbau des Wellnessbereichs oder in das Kursprogramm investieren soll?

Um Unternehmen die Beantwortung dieser Fragen zu erleichtern, hat DCORE das Forschungskonzept Allokator entwickelt. Der Allokator konzentriert sich auf die Frage, wie man für langfristige Geschäftsbeziehungen, wie z.B. im Medienbereich bei Abos, das eigene Angebot optimieren kann. Das Tool sammelt und verknüpft in systematischer Art und Weise Daten und Informationen, die für solche Entscheidungen notwendig sind.

Zunächst wird recherchiert, welche Daten bereits im Unternehmen vorliegen, die weiterhelfen könnten. Das kann bei Zeitungsabos zum Beispiel die Dauer und Art des Abos sein, auch die Erkenntnisse aus der Abo-Kündiger-Rückgewinnung. Zusätzlich werden die Abonnenten (oder auch die Mitglieder des Fitness-Studios) selbst befragt. Im Falle eines Zeitungsabos berühren die Fragen zum Beispiel folgende Bereiche: Welche Inhalte werden von den Abonnenten genutzt und erwartet und sind somit fester Bestandteil des Abonnements? Welche Inhalte überraschen positiv? Gibt es Bereiche, die als unnötig erlebt werden?

Um die Meinung der Kunden so konkret wie möglich zu erheben, setzen wir die von DCORE entwickelte Kodierungs- und Befragungssoftware "LASSO" ein, die den Vorteil hat, die Relevanz einzelner Bestandteile nicht abstrakt abzufragen, sondern es werden gezielt einzelne Inhalte optisch hervorgehoben und Fragen dazu gestellt. Mit "LASSO" werden die relevanten Inhalte spielerisch und ansprechend (Stichwort Gamification) in eine Online-Befragung eingebunden. Bei dem Beispiel des Zeitungsabos können somit einzelne Artikel oder auch ganze Seiten und Bereiche einer oder mehrerer Ausgaben abgefragt werden. Um das komplette Angebot möglichst realitätsgetreu darzustellen, werden auch nicht zur Disposition stehende Inhalte getestet.

Als Analysedesign setzen wir auf das bewährte KANO-Modell zur Kundenzufriedenheit. Jeder zu untersuchende Inhalt wird einer Merkmalsklasse, die die Bedeutung und die Verzichtbarkeit beschreibt, zugeordnet. Diese Zuordnung basiert auf der Bewertung der Kunden. So wird ersichtlich, welche Inhalte zur Kundenzufriedenheit und -bindung beitragen, welche weniger oder gar nicht.

Das Herzstück des Allokator ist die Berechnung des Reflexions-Scores, der für jeden untersuchten Inhalt ermittelt wird. Der Score wird als Indikator genutzt, um einschätzen zu können, wie viele – um beim Beispiel des Zeitungsabos zu bleiben – Abonnenten im Falle des Wegfallens eines oder mehrerer Inhalte kündigen würden. Als Grundlage der Score-Berechnung dienen die im KANO-Modell identifizierten Merkmalszuordnungen. Unter Einbeziehung weiterer Einflussfaktoren - zum Beispiel der Nutzungsintensität und vorhandener Kundendaten (zum Beispiel Abodauer) - wird über ein Regressionsmodell der jeweilige Score bestimmt. Anhand des Scores schätzt das Modell ab, welche Konsequenzen (Anteil tatsächlicher Abo-Kündiger) zu erwarten sind. Durch die ganzheitliche Betrachtung der Scores aller getesteten Inhalte lassen sich Simulationen erstellen, um die effiziente Verteilung von Ressourcen auf die Bereiche zu entwickeln.

Durch die Verbindung von LASSO mit der KANO-Analysemethode ist die Erhebungsmethode einzigartig: Diese Form der Online-Befragung ermöglicht, die Kunden auf zeitgemäße Weise einzubinden. Durch den geringen Zeitaufwand, den ein Kunde aufbringen muss, sowie die Ortsunabhängigkeit, ist die Teilnahmebereitschaft hoch. Eine fundierte Analyse ist demnach gesichert. Auf der Gegenseite ermöglicht der Allokator dem Management, die verfügbaren Ressourcen mittels einer empirisch fundierten Simulation dort einzusetzen, wo sie besonders viel Nutzen, Kundenbindung, Profitabilität stiften. Und der Allokator verbindet die Ressourcenoptimierung mit einem attraktiven Investment, das sich in kürzester Zeit auszahlt.

Der Allokator setzt den Kunden bewusst in den Fokus. Selten konnten die Präferenzen von Kunden, Nutzern, Abonnenten oder Mitgliedern Unternehmensentscheidungen so direkt mitbeeinflussen. Neben Profitabilität und Umsatz wird der Kunde selbst durch den Einsatz des Allokator ein echter Faktor, an dem die effiziente Ressourcenplanung ausgerichtet wird. Kunden tragen somit entscheidend dazu bei, dass Ressourcen richtig allokiert werden.

Weitere Informationen zum Allokator finden Sie auf unserer Website.
Dort steht Ihnen auch eine umfangreiche Präsentation zum Download zur Verfügung.  

Mehr erfahren: www.dcore.de/leistungen

Zur Autorin, Patricia Kehm (DCORE GmbH):

Erste berufliche Berührungspunkte mit der Medienwelt erhielt Patricia Kehm bei der MEC GmbH in Düsseldorf. Zunächst befasste sie sich dort mit der Mediaplanung für Automotivkunden sowie im Bereich der Kosmetikbranche, 2013 wechselte sie innerhalb der Agentur zurück in ihr gelerntes Gebiet der Marktforschung. Die strategische Beratung von quantitativen und qualitativen Marktforschungsprojekten für die Mediaplanung sowie deren Kunden verfolgte Patricia Kehm zwei Jahre lang. Die Anziehungskraft der Berge führte die leidenschaftliche Skifahrerin dazu, ihren beruflichen Werdegang in München fortzuführen, wo sie seit 2015 für die DCORE GmbH operativ und beratend tätig ist. Sie betreut seither Verbände, Vermarkter und Mediaagenturen im Bereich der Medienforschung sowohl im digitalen als auch im Print-Bereich.

Seit September 2017 ist die Dipl. Kauffrau Patricia Kehm für DCORE als Unitleitung New Business & Innovation auf der Suche nach neuen innovativen Ansätzen für die Medienforschung.