Karin Kiesl, Facts and Stories Den Kunden im Mittelpunkt der Innovation zu halten, hält die Innovation im Mittelpunkt des Unternehmens.

Diverse Untersuchungen bescheinigen der deutschen Wirtschaft kein gutes Zeugnis hinsichtlich der Realisierung von Innovationen. Nicht umgesetzte Ideen oder erfolglose Innovationsversuche haben sie im letzten Jahr 20 bis 60 Milliarden Euro gekostet. 60 bis 80 Prozent der neu entwickelten Produkte scheitern am Markt. Die Dunkelziffer dürfte diese Zahlen weiter nach oben treiben. Die Gründe für dieses Scheitern sind vielfältig, doch an dieser Stelle wollen wir uns einen entscheidenden Erfolgsfaktor, der leider oft vernachlässigt wird, genauer ansehen: Die Marktforschung. Getreu dem Motto "Better Facts is Better Stories!" spielt eine individuelle und kreative Marktforschung für die Realisierung von Innovationen, die am Ende tatsächlich mit Preisschild im Regal oder im Netz stehen und die Konsumenten begeistern sollen, eine ganz entscheidende Rolle. Denn die gewonnenen Insights stellen die Basis für den gesamten Entwicklungsprozess und begleiten diesen im Idealfall bis über den Produkt-Launch hinaus. Doch Marktforschung ist nicht gleich Marktforschung.

Deshalb scheitern Innovationen

Ob eine Idee erfolgreich sein wird oder nicht, entscheidet sich oft schon frühzeitig im Unternehmen. Denn meist hat man ja nicht nur eine Idee, sondern ein paar vielversprechende Ansätze. Doch welche von ihnen erfüllt am besten die Unternehmensziele, passt zur Marke, den Kundenbedürfnissen oder liefert ein funktionierendes Business-Modell dahinter? Hat man erstmal geklärt, welche Idee nun die vielversprechendste ist und umgesetzt werden soll, rücken sofort weitere Detailfragen in den Vordergrund, über die sich zuvor niemand Gedanken gemacht hat: Wie soll das Produkt genau aussehen? Wie soll es heißen? Was soll drin sein, wie soll es riechen, schmecken, was soll es können? Welche Features sind relevant? Wieviel darf es maximal kosten? Kannibalisiert es andere Produkte im Portfolio? Hier können bereits während der Entwicklung viele falsche Entscheidungen getroffen werden und auch die Umsetzung und Vermarktung stellen interne Stolpersteine im Innovationsprozess dar.

Als einer der Hauptgründe für das Scheitern von Innovationen gelten allerdings Fehlentscheidungen des Managements. Innovationsarbeit ist eine Wette auf die Zukunft und oft gibt es noch keine Zahlen oder Erfahrungen ob die Idee funktionieren könnte. Daher kommt es oft vor, dass eigene Überzeugungen statt Fakten dominieren, die wiederum zu Entscheidungen aus dem Bauch herausführen. Ich persönlich habe bereits einige Innovationen scheitern sehen, weil statt der Zielgruppen die Frau vom Chef oder Vorstand nach ihrer Meinung gefragt wurde. So wird letztlich am Markt und den Kundenbedürfnissen vorbei entschieden und das so entwickelte Produkt stiftet keinen wirklichen Mehrwert oder unterscheidet sich nicht ausreichend von bereits bestehenden Angeboten. Letztlich finden sich für derartige Produkte keine Kunden und folglich haben sie am Markt keinen Bestand. Ungenügende oder mangelhafte Informationen sind ebenfalls häufig die Basis für Entscheidungen, die über den Erfolg oder Misserfolg eines neuen Produkts bestimmen.

Mit Marktforschung wäre das nicht passiert

All den genannten Problematiken kann mit Marktforschung entgegengewirkt werden. Sie ist immer der Übersetzer zwischen Innovationsverantwortlichen und zukünftigen Anwendern. Pragmatische, kreative und innovative Marktforschung, die frühzeitig – also bereits vor dem eigentlichen Innovationsprozess – eingesetzt wird, ist ein wichtiger Faktor für dessen Erfolg. Sie ist sozusagen die Geheimwaffe, um verschiedensten Herausforderungen zu begegnen. Denn nur, wer seine Kunden, deren Wünsche und Bedürfnisse kennt, kann wirklich innovative und maßgeschneiderte Produkte für sie entwickeln.

Marktforschung liefert Insights, aus denen Ideen entwickelt, getestet, verbessert und schließlich umgesetzt werden. Statt sich also übereilt auf die Entwicklung zu stürzen, sollte im ersten Schritt ausreichend Zeit und Budget für eine tiefes Verständnis des eigentlichen Problems des zukünftigen Nutzers eingeplant werden. Denn jede erfolgreiche Innovation, ist eine neue Idee, die ein echtes Problem löst und an die ich ein Preisschild machen kann. Daher ist es hilfreich während des gesamten Innovationsprozesses immer wieder nach den sogenannten "Puzzleteilchen" und "Raketen" zu suchen und immer die richtigen Antworten auf aufkommende Fragestellungen zu finden: Fehlt gerade eine Information um die richtige Entscheidung zu treffen und wenn ja, welche? Ist es beispielsweise der Zweifel, ob man wirklich eine Preiserhöhung für ein neues Feature verlangen kann? Oder kommt der Innovationsverantwortliche nicht aus der Diskussionsschleife mit Stakeholdern raus, ob Menschen wirklich dazu bereit sind, für Nachhaltigkeit auf gewohnte sensorische Erlebnisse zu verzichten? Welche Information könnte das Projekt gerade beschleunigen oder einfach in den nächsten Implementierungsschritt heben? Gibt es Wissen oder Insights die helfen, die Idee schneller weiterzuentwickeln oder Entscheidungen zu antizipieren?

Ein guter Innovationsforscher zeichnet sich durch verschiedene Fähigkeiten aus. Zum einen muss er sowohl methodisches Mafo-Know-how als auch Innovations-Umsetzungswissen vereinen, um die Marktforschung schnell und effizient auszurichten. Er muss auch selbst innovativ denken und arbeiten und herausfinden, wie Daten am besten zu finden sind und wie die Forschungshypothesen beantwortet werden können. Statt in Methoden gilt es in "Wahrheitsmomenten" zu denken und sich zu fragen, wo eine Antwort am schlauesten zu finden ist und wo die Zielgruppe authentisch und unverzerrt antwortet. Das kann beispielsweise bedeuten, dass man Reisende am Flughafen nach ihren kulinarischen Mitbringseln befragt um dadurch besser abzuleiten, welche Geschmacksrichtungen auch in Europa gut ankommen könnten. Oder man richtet für bestimmte Themen eine Nutzer-Community ein, die einem während der heißen Entwicklungsphase zur Seite steht und quasi "Instant-Feedback" gibt. Auch möglich ist, dass Forscher und Zielgruppe sich am runden Tisch zusammensetzen, um gemeinsam co-kreative Lösungen für anstehende Barrieren in der Innovationsarbeit zu finden. Bei Facts and Stories handhaben wir das beispielsweise so, dass am Ende jedes Innovations-Workshops die Konsumenten mit dabei sind. Das ist für alle eine Win-win-Situation. Es diszipliniert die Teilnehmer, denn man gibt sich meist mehr Mühe bei der Ausarbeitung einer Idee, wenn man weiß, dass später ein wirklicher Kunde vor einem steht und direkt widerspiegelt, ob man gut gearbeitet hat oder die Idee noch nicht ganz rund ist. Außerdem kann so ein Moment der Wahrheit dem Innovationsverantwortlichen auch noch mal Motivation und Vertrauen in seine Idee geben. Denn wenn ein potenzieller Kunde direkt fragt, wann und wo er das Produkt kaufen kann und dann auch noch seine E-Mail-Adresse hinterlegt um weiter informiert zu werden, bringt das sehr viel Geschwindigkeit in ein Projekt.

Wir lassen auch gerne Ideen schon über Nacht in visuelle Prototypen übersetzen und gehen so schnell wie möglich in eine quantifizierte Bewertung mit der Zielgruppe, um sie nach den KPIs des Kunden beurteilen zu lassen. So hat der Verantwortliche so schnell wie möglich die Bestätigung, ob die Ideen wirklich zu seinen Zielen passen und kann direkt mit dem Stakeholdermanagement und ihrer Ausgestaltung gestartet werden. Was uns persönlich sehr freut ist, dass bei immer mehr Kunden der KPI "Nachhaltigkeit" in die Bewertung von Ideen einfließt. Solche, die nach viel Plastik und Ressourcenverschwendung aussehen, werden in Zukunft einfach viel weniger Chancen haben als diejenigen, die jetzt schon an morgen denken.      

Auch Marktforscher müssen kreativ sein und hands on arbeiten

Die Marktforschung muss raus aus dem Elfenbeinturm und damit aufhören, sich hinter komplizierten Methoden und Prozessen zu verstecken. Manchmal kann die Lösung sein, eine einzige Frage über Nacht mithilfe eines Mobile Research zu beantworten, um mehr Entscheidungssicherheit in einer Vorstandspräsentation zu haben. Oder man geht "Dynamitfischen" und konfrontiert die Zielgruppe mit allen ersten Fragen oder sogar schon ersten Produktideen, die geklärt werden müssen, um ein Innovationsprojekt zu starten. Wichtig ist am Ende vor allem, dass die Unternehmen ins "Machen" kommen.

Vor allem muss der Marktforschungsprozess dem jeweiligen Innovationsprozess des Projekts folgen und nicht umgekehrt. Alle Beteiligten bringen immer einen individuellen Erfahrungsschatz hinsichtlich der Vorgehensweisen mit: Welche Entscheidungen trifft man selbst und welche stützt man mit Markt- und Konsumentenwissen? Wir erleben es immer wieder, dass wir zwar für dasselbe Unternehmen Innovationen begleiten, aber die Anforderungen an die Marktforschung je nach Projektleiter ganz unterschiedlich sind. Deshalb arbeiten wir immer streng nach der Devise, sich auch in der Marktforschung nach dem Mensch zu richten: Die Prozesse folgen dem Menschen, der die Innovation verantwortet und nicht anders herum.

Zudem sehen wir Marktforschung nicht als Prozess, sondern als Lernzyklus. Und sie muss so gestaltet sein, dass sie den Innovationsprozess nicht langsamer, sondern treffsicherer macht. Dann ist sie eine essenzielle Quelle für entscheidende Wettbewerbsvorteile. Ein am Kunden, also ebenfalls am Menschen, orientierter Innovationsansatz ermöglicht es Marken übrigens auch, mit weniger mehr zu erreichen. So können die Ausgaben für Forschung und Entwicklung auf die erfolgversprechendsten Innovationen ausgerichtet und Produkte mit einem wirklichen Mehrwert entwickelt werden. Dieser Kreislauf muss letztlich zu radikaleren Innovationen führen, die die Marktform brechen und einen enormen Wettbewerbsvorteil bringen. Den Kunden im Mittelpunkt der Innovation zu halten, hält die Innovation im Mittelpunkt des Unternehmens.

Zur Autorin: Karin Kiesl ist Co-Geschäftsführerin der Hamburger Agentur Facts and Stories, die maßgeschneiderte, marktrelevante Produktinnovationen mit Wirkkraft realisiert. Als Marketingspezialistin mit langjährigem Know-how vereint sie eine hohe strategische Kompetenz mit einem ganzheitlichen Blick auf Marketing und Marktforschung. Ihre Kreativität und Menschenkenntnis müden auch im Storytelling, das eine Besonderheit im Angebot der Agentur ist.