Den homo heuristicus verstehen: Implizit braucht Explizit – und umgekehrt (Teil 2)

Von Gabriele Naderer, Hochschule Pforzheim, und Dirk Frank, Hochschule Pforzheim und ISM Global Dynamics

3. Anschauungsbeispiele

3.1 Homo heuristicus

Wie der Homo heuristicus „tickt“, lässt sich sehr gut an der psychologischen Wirkung von Marken oder Preisen veranschaulichen. Konsumenten lassen sich von Marken „verführen“, „jagen“ nach Rabatten oder glauben „je teurer desto besser“. Schon die Gestaltpsychologen wussten: “Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.“ (26)

McClure et al(27) wiederholten den legendären Pepsi-Test. Zur Erinnerung: Zum Entsetzen von Coca Cola bewerteten die Versuchspersonen den Geschmack von Pepsi im Blindtest deutlich besser als den Geschmack von Coca Cola. McClure und seine Kollegen gaben ihren Probanden Coca Cola oder Pepsi zu trinken. Mithilfe der funktionellen Magnetresonanztomografie (fMRT) untersuchten sie dabei die Hirnaktivität. Sie stellten fest, dass das Wissen darüber, welche Cola-Marke man gerade konsumiert, erheblichen Einfluss auf das Geschmackserlebnis hat. Die Hirnscans belegten dies durch die Aktivierung unterschiedlicher Areale: Im Blindtest (reines Geschmackserlebnis) wurden Regionen aktiviert, die für den Geschmack zuständig sind, in der offenen Degustation mit Kenntnis der Marke auch solche Areale, die bspw. für kulturelle Einflüsse verantwortlich sind.

Ob diese Erkenntnisse zu besseren Marketing-Entscheidungen für Coca Cola oder Pepsi beitragen, sei dahingestellt. Das alleinige Verständnis des unterschiedlichen Antwortverhaltens im Vergleich der Blind- vs. der offenen Degustation hätte genügt, um zu verstehen, dass hier offenbar implizite Prozesse ablaufen.(28) Die fMRTUntersuchung zeigt lediglich, dass es dafür auch entsprechende medizinische Korrelate gibt.

In einer SWR-Sendung(29) wurde folgendes Experiment gezeigt: Auf einem Wochenmarkt wurden Beautyprodukte einer fiktiven Marke angeboten. Das attraktive „Rabatt“-Angebot lautete: 2,99 € für ein Shampoo, ein Duschgel und einen Badeschwamm. Auch die Einzelpreise der Produkte waren ausgewiesen, in Summe 2,25 €, also günstiger als das Rabattangebot. 78 % der Kundinnen und Kunden nahmen das attraktive „Rabatt“-Angebot an.

Ranga Yogeshwar erklärte im Gespräch mit dem Neurologen Christian Elger von der Universität Bonn das Ergebnis: „Es liegt nicht an mangelnder Intelligenz, wenn man auf das Angebot hereinfällt. Der Grund ist in unserem Gehirn zu finden.“(30) Bei Rabattbotschaften wird das Belohnungszentrum im Gehirn aktiviert. Dieses vermittelt ein intensives Gefühl der Zufriedenheit, „wenn wir etwas gut gemacht haben“.(31) Die Psychologie kennt dieses Phänomen schon lange. Klassische Konditionierung(32) würde das Phänomen auf der Verhaltensebene erklären: Wir haben gelernt, Rabatte mit angenehmen Gefühlen und tiefer Zufriedenheit zu assoziieren und reagieren deshalb auf den „konditionierten Stimulus“ Rabatt automatisch positiv. Die operante Konditionierung(33) würde in der – zumindest subjektiv – wahrgenommenen positiven Konsequenz, ein Schnäppchen gemacht zu haben, einen positiven Verstärker erkennen, der die Verhaltenswahrscheinlichkeit, auch künftig Rabattangebote zu nutzen, erhöht.

Modernere Ansätze der Kognitionspsychologie erklären das Phänomen durch Framing oder Rahmungseffekte: Nach Kahneman und Tversky(34) sind Urteile nicht invariant. Vielmehr verändern sich diese in Abhängigkeit von der Salienz bzw. Zugänglichkeit des zu beurteilenden Reizes, also bspw. in Abhängigkeit vom Rahmen, der einen Reiz umgibt. Im Beispiel rahmen die Marken Pepsi und Coca Cola den Geschmack. Der zusätzliche Erkenntnisgewinn durch die aufwändige fMRT-Untersuchung besteht also einzig und allein darin, die neurophysiologischen Korrelate für diese Verhaltensmuster aufzuzeigen. Die eigentlichen Erklärungen liefern psychologische Theoriekonzepte.

3.2 Implizite Methoden

De Houwer/Moors(35) definieren und charakterisieren implizite Methoden wie folgt: “…. can now define implicit measures as measurement outcomes that reflect the to-be-measured construct by virtue of processes that are uncontrolled, unintentional, goal independent, purely stimulus driven, autonomous, unconscious, efficient, or fast.“

Dabei stellt sich die Frage, inwieweit es tatsächlich aufwändiger medizinischer Technologien bedarf, um den Homo heuristicus bzw. die relevanten impliziten Prozesse zu verstehen. Dazu ein kurzer Überblick über die Methoden, die zur Erfassung impliziter Prozesse entwickelt wurden. Grundsätzlich lassen sich die Methoden wie folgt kategorisieren:

• High-Tech-Methoden wie fMRT (funktionelle Magnetresonanztomographie): Es handelt sich dabei um ein bildgebendes Verfahren, das neurophysiologische Vorgänge im Gehirn darstellt. Gegenstand der Untersuchung sind also physiologische Prozesse, die implizite Prozesse begleiten und damit „indirekt“ zur Erklärung dieser Prozesse beitragen.
  
  
• Low-Tech-Methoden zur Reaktionszeitmessung: Die Messung oder Kontrolle von Reaktionszeiten von Probanden bei Entscheidungsprozessen, häufig Kategorisierungsaufgaben, erfolgt in der Regel computergestützt.(36) Die Kernannahme bei diesen Verfahren besteht darin, dass sich explizite und implizite Prozesse durch die dafür erforderlichen Reaktionszeiten unterscheiden lassen. Schon lange vor der Erfindung des Computers haben Psychologen, diesem Ansatz folgend, versucht, Reaktionszeiten mit psychotechnischen Verfahren zu kontrollieren.(37)
  
  
• Paper Pencil-Methoden, die ohne Technik auskommen: Paper Pencil-Verfahren basieren auf der Annahme, dass sich implizite Prozesse im Antwortverhalten der Befragten manifestieren. Beispielsweise neigen Menschen dazu, spontan eher solche Ereignisse erklären zu wollen, die ihren Erwartungen widersprechen. Ereignisse, die die eigenen Erwartungen bestätigen, werden hingegen kaum hinterfragt.(38) Solche Verhaltensmuster erlauben indirekte Rückschlüsse auf implizite Einstellungen. Typische „low-tech“-Verfahren sind psychologische Methoden wie projektives Fragen oder die Messung der Sensitivität auf soziale Erwünschtheit im Antwortverhalten.(39)

Bei impliziten Messverfahren handelt es sich also eigentlich um indirekte Messungen impliziter Prozesse. Gawronski/Bodenhausen(40) gehen dabei von der Grundannahme aus, dass direkte und indirekte Methoden a priori durch die Art und Weise der Aufgabenstellung bestimmt werden können. Der implizite oder explizite Charakter der erhobenen Daten müsse jedoch empirisch bewiesen werden.

4. Lösung

Die folgenden Beispiele aus der angewandten Marktforschung verdeutlichen, dass die Wechselbeziehungen impliziter und expliziter Prozesse auch ohne Rückgriff auf apparative Verfahren der neurologischen Forschung valide erfasst werden können. Entscheidend ist dabei nach Frank/Woppmann die Befolgung bewährter experimenteller Prinzipien.(41) Die Erfassung von „System 1“- Prozessen unter Umgehung einer verzerrenden Kontrolle durch System 2 kann über die folgenden Grundtechniken valide erfolgen, dabei erfordert jedoch die konkrete Umsetzung häufig „experimentelle Phantasie“:

• Forcieren schneller Reaktionen – System 1 “antwortet”, bevor eine Verarbeitung des Stimulus durch das langsamere System 2 stattgefunden haben kann.
  
  
• Ablenkung von System 2 während „System 1“- Reaktionen gemessen werden.
  
  
• Tarnung des eigentlichen Untersuchungsziels – System 2 versteht schlicht den Zweck der Untersuchung nicht und kann daher nicht kontrollierend eingreifen (Achtung: ethische Grenzen!).
  
  
• Beobachtung von „System 1“-Reaktionen, die nicht oder nur schwer von System 2 kontrolliert werden können (bspw. Messung von Blickbewegungen mittels Eyetracking-Verfahren).

Packungsforschung

Basierend auf dem theoretischen Modell von Bloch(42) haben Frank/Woppmann(43) eine Packungstestmethodik vorgestellt, welche die Designentwicklung als Implementierung von Codes („Marken- und Produktbotschaften“) in die Packungsgestaltung begreift und den Focus der Packungsforschung auf die psychologische Rekonstruktion dieser Codes innerhalb von System 1 und System 2 legt („Decoding Prozesse“). Das Instrument stellt Messungen aus Eyetracking, Spontanreaktionen auf „de-branded packs“(44) sowie Reaktionszeitmessungen direkt in den Bezug zum Konsumentenwahlverhalten am Regal und analysiert somit die spezifische, implizite Bedeutungs- und Belohnungsfunktion von Packungselementen und ihren Einfluss auf die Markenwahl.

Produkt- und Packungspräferenzen

Einen weiteren Ansatz, der die Analyse expliziter und impliziter Reaktionen von Konsumenten kombiniert, beschreiben Oberascher/Rossteuscher(45) Sie gehen dabei von folgenden Grundannahmen aus: Implizite Entscheidungen zu Produkt- und Packungspräferenzen lassen sich über die Reaktionszeit bestimmen, wobei Reaktionszeiten unter 3 Sekunden als Indikator für implizite Prozesse gelten. Explizite Produkt- und Packungspräferenzen können auf fünf validierten Dimensionen mit Hilfe einer Ratingskala abgebildet werden.(46)

Im Test wurden n=62 Frauen im Alter von 18-50 Jahren Verpackungen am Computerbildschirm präsentiert. Die impliziten und expliziten Reaktionen wurden in unabhängigen Stichproben erhoben. Die implizite Bewertung erfolgte reaktionszeitbasiert, die explizite Bewertung ratingskaliert auf den fünf validierten Dimensionen. Ein zentrales Ergebnis bestand darin, dass „False-Friend“-Produkte durch klassische, rein explizite Testansätze nicht identifiziert werden können. Dabei handelte es sich um solche Produkte, die sich trotz positiver explizit gemessener Produktakzeptanz nach Markteinführung als Flop erwiesen hatten. Der kombinierte Testansatz konnte zeigen, dass diese Produkte zwar explizit akzeptiert werden, implizit jedoch abgelehnt werden. Star-Produkte erzielten sowohl explizit als auch implizit positive Ergebnisse.

Preisforschung 

Bauer(47) hat in besonderem Maße betont, dass die rational-utilitaristischen Annahmen des Homo oeconomicus-Modells eine psychologisch valide Preisforschung vereiteln. Die klassischen Instrumente wie PSM (Price Sensitivity Measurement) oder Conjoint Analysen gehen von einem perfekten Preiswissen des Verbrauchers, stabilen Präferenzen und einem rationalen Wahlverhalten aus. Erst die Berücksichtigung von implizit-motivationalen Faktoren wie Preismotivationen (bspw. Fairnessannahmen, „Schnäppchenjagd“- Motivation, Sicherheitsstreben), explizit-kognitiven Faktoren wie Preiswissen, Preisinteresse, Preis(schwellen)bestimmung (bspw. individuelle Preissensitivitäten) ermöglicht eine vollständige Modellierung der „Preispsychologie“ im Kaufprozess und eine Segmentierung von Zielgruppen nach individuellen Preisstrategien.

5. Fazit

Valide Marktforschung entsteht immer dann, wenn Ergebnisse expliziter Messungen auf ihre psychologische Validität kritisch hinterfragt werden, wenn der Einsatz der Messverfahren theoriegeleitet auf die jeweils stattfindenden expliziten und impliziten Informationsverarbeitungsprozesse abgestimmt wird und neurologisch-apparative Verfahren (erst) dann zum Einsatz kommen, wenn ihr praktischer Nutzwert – Liefern sie einen inkrementellen Erkenntnisgewinn über den Einsatz psychologischer Verfahren hinaus? – erwiesen ist. Hier könnten neuere technologische Entwicklungen, etwa im Bereich mobiler Messgeräte, und weitere Grundlagenforschung den neurologischen Methoden in der Marktforschung den Weg in die Zukunft ebnen. Bis es soweit ist, gibt es keinen Grund für die psychologische Marketingforschung, den Kopf in den Sand zu stecken.

Den ersten Teil des Artikels lesen Sie hier.

Die Autoren

Gabriele Naderer ist Diplompsychologin und Professorin für Markt- und Werbepsychologie sowie psychologisch-qualitative Methodenkonzepte im Studiengang Marktforschung und Konsumentenpsychologie an der Hochschule Pforzheim. Sie ist wissenschaftliche Beraterin des IFM MANNHEIM Institut für Marktpsychologie Prof. Dr. Gert Gutjahr GmbH.

Dirk Frank ist Diplompsychologe und Honorarprofessor im Studiengang Markt- und Kommunikationsforschung an der Hochschule Pforzheim sowie geschäftsführender Gesellschafter des Marktforschungsinstituts ISM Global Dynamics in Bad Homburg vor der Höhe.

Literatur 

(26) Vgl. Lefrancois, G.R. (2003): Psychologie des Lernens. 3. Auflage, Springer, Berlin-Heidelberg-New York, S. 98.

(27) Vgl. McClure, S.M.; Li, J.; Tomlin, D.; Cypert, K.S.; Montague, L.M.; Montague, P.R.: Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. In: Neuron, 44/2004, S. 378-387.

(28) Vgl. hierzu die Ausführungen zu Paper-pencil-Methoden in Abschnitt 3.2. Implizite Methoden.

(29) Vgl. Die große Show der Naturwunder – Thema Neuromarketing, vom 3.1.2010 um 16.30 Uhr im SWR Fernsehen. http://www.swr.de/naturwunder/-/id=1223312/nid=1223312/did=5324190/qdy3uj/index.html [abgerufen am 03.02.2013].

(30) Ebenda.

(31) Ebenda.

(32) I.P. Pawlow, ein russischer Physiologe, entdeckte 1918 bei seinen Untersuchungen zu den Verdauungsprozessen von Hunden eher zufällig das Prinzip der klassischen Konditionierung. Er beobachtete, dass seine Versuchstiere verstärkt speichelten, wenn seine Mitarbeiter das Futter brachten, und zwar bereits dann, wenn die Tiere nur deren Schritte hören. Diese wurden quasi als Signalreiz (konditionierter Stimulus) gelernt, der das Futter ankündigt. Vgl. z.B. Lefrancois, G.R. (2006): Psychologie des Lernens. 4. Auflage, Springer, Berlin-Heidelberg-New York, S. 33.

(33) E.L. Thorndike untersuchte in Experimenten (z.B. publiziert in Thorndike, E.L. (1903): Educational Psychology, The Science Press, New York), wie zunächst Tiere, aber auch der Mensch sich durch Lernprozesse an die Umwelt anpassen. Er entdeckte dabei das Verstärkungsprinzip und entwickelte die Lerntheorie der operanten Konditionierung.

(34) Vgl. Kahneman, D.; Tversky, A. (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of Choice. In: Science. New Series, 211/1981, No. 4481, S. 453-458.

(35) De Houwer J.D.; Moors, A. (2007): How to Define and Examine the Implicitness of Implicit Measures. In: Wittenbrink, B.; Schwarz, N (Hrsg.): Implicit Measures of Attitudes, The Guilford Press, New York London, S. 188f.

(36) Typische Vertreter dieses Ansatzes sind: IAT (Impliziter Assoziationstest) vgl. Greenwald, A.G; McGhee D.E.; Schwartz, J.L: Measuring individual differences in implicit cognition: the implicit association test. In: Journal of Personality and Social Psychology 74/1998, S. 1464–1480. GNAT (Go/Nogo Association Task), vgl. Nosek, B.A.; Banaji, M.R. (2001): The Go/No-go Association Task. In: Social Cognition, 19, S. 625-666.

(37) In der Psychotechnik (vgl. Münsterberg, H. (1913): Grundzüge der Psychotechnik, Leipzig) wurden schon früh Methoden wie die Schnellgreifbühne oder das Tachistoskop (vgl. Spiegel, B. (1958): Werbepsychologische Untersuchungsmethoden, Berlin) entwickelt, die über Reaktionszeiten vorbewusste von bewussten Prozessen oder subliminale von oberschwelliger Wahrnehmung abzugrenzen erlauben.

(38) Wittenbrink, B.; Schwarz, N. (2007): Introduction. In: Wittenbrink, B.; Schwarz, N. (Hrsg.): Implicit Measures of Attitudes, The Guilford Press, New York London, S. 7.

(39) Vargas, P.T.; Sekaquaptewa, D.; v. Hippel, D. (2007): Armed Only with Paper and Pencil. In: Wittenbrink, B.; Schwarz, N. (Hrsg.): a.a.O. S. 7.

(40) Vgl. Gawronski B.; Bodenhausen, G.V. (2007): What Do We Know About Implicit Attitude Measures and What Do We Have to Learn? In: Wittenbrink, B.; Schwarz, N. (Hrsg.): a.a.O., S. 267

(41) Vgl. Frank, D.; Woppmann, A. (2012). System 1 meets System 2 – Integrierte Messung impliziter und expliziter Informationsverarbeitung am Beispiel von Packungsdesign; Vortrag auf der R&R Marktforschungsmesse, München.

(42) Bloch, P.H.: Seeking the ideal form: Product design and consumer response. Journal of Marketing, 59/1995, (3), 16–29.

(43) Frank./Woppmann a.a.O.

(44) Stimuli sind sequentielle (Kurzzeit)darbietungen von zunächst unvollständigen Packungsbildern, bspw. beginnend mit Form/Farbinformationen bis hin zur vollgestalteten markierten Packung.

(45) Oberascher, U.; Roßteuscher, J.: Verpackung – Der Touchpoint zwischen Marke und Konsument. Implizite und explizite Reaktionen für den Markterfolg. In: Beiheft zum BVM inbrief August 2012, Kongress-Special, S. 36-39.

(46) Diese fünf expliziten Erfolgsfaktoren wurden in früheren Grundlagenstudien (Kooperation des IFM MANNHEIM mit IPDD Stuttgart und Gabriele Naderer an der Hochschule Pforzheim), ermittelt: Persönliche Ansprache und Anmutung, Markensympathie, Produkt- und Markenpassung, Uniqueness und Funktionalität.

(47) Bauer, F.: Pricing beyond the `homo oeconomicus`. In: ESOMAR ODYSSEY 2010: The changing face of market research, ESOMAR, Amsterdam, S. 686-697). Trevisan, T.; Bauer, F.: Rainmaker – Exploiting unexpected price potentials for print media, Paper presented at the annual ESOMAR conference, Atlanta 2012.