Den homo heuristicus verstehen: Implizit braucht Explizit – und umgekehrt (Teil 1)

Von Gabriele Naderer, Hochschule Pforzheim, und Dirk Frank, Hochschule Pforzheim und ISM Global Dynamics

1. Vom homo oeconomicus zum homo heuristicus

Der Homo oeconomicus der klassischen Ökonomie ist nun schon länger tot, mit zahlreichen Kondolenzreden zu Grabe getragen und weder vom theoretischen noch vom praktischen Standpunkt wird er wirklich vermisst.(1) In den Wirtschaftswissenschaften wurde jedoch schnell klar, dass er keinen nahen Verwandten hinterlassen hatte, mit dem sich seine Ahnenreihe hätte fortschreiben lassen. Bis man in der Nachbarwissenschaft Psychologie bei den Forschungen von Daniel Kahneman(2) fündig wurde, der dem – den Wirtschaftswissenschaften so vertrauten – expliziten, rationalen und reflektierten Denken (System 2) ein schnelleres, spontanes, automatisiertes implizites System 1 zur Seite stellte.

Kahneman entwarf damit ein weiteres Modell der dualen Verhaltensregulation(3), die in der Psychologie bereits eine lange Tradition haben und in den letzten Jahren zunehmende Relevanz für Marketing und Marktforschung bekamen.(4) Implizite Prozesse, Emotionen und Heuristiken sind keine „Störfälle“ im Verhalten ansonsten rational agierender Individuen, sondern integraler Bestandteil eines funktionierenden Organismus.

Die breite Rezeption der Arbeiten Kahnemans beschleunigte den fälligen Paradigmenwechsel gängiger Vorstellungen menschlicher Informationsverarbeitung und etablierte den Homo heuristicus als würdigen Nachfolger des Homo oeconomicus:(5) „Homo heuristicus has a biased mind and ignores part of the available information, yet a biased mind can handle uncertainty more efficiently and robustly than an unbiased mind relying on more resource-intensive and general-purpose processing strategies.“(6)
Aus lauter Dankbarkeit, die Modelllücke der Wirtschaftswissenschaften schnell gefüllt zu haben, erhielt Kahneman bereits 2002 den Wirtschaftsnobelpreis „for having integrated insights from psychological research into economic science, especially concerning human judgment and decision-making under uncertainty“(7). Etwa zeitgleich mit dem steigenden Interesse an der „Behavioural Economics“-Forschung begann der Boom der Neurowissenschaften mit ihrem forsch vorgetragenen Anspruch, den Elfenbeinturm der Grundlagenwissenschaft verlassen und einen Beitrag in den Angewandten Wirtschafts- und Humanwissenschaften leisten zu können.(8) Dabei wird nicht selten der Erkenntniswert klassischer Forschungsmethoden, etwa von Befragungen, vollständig in Abrede gestellt und der Königsweg in der Nutzung apparativer Mess- und Beobachtungsverfahren gesehen. Die angewandte Marktforschung steht nun vor der Herausforderung, unsinnigen Forderungen nach einer reinen „Neuroforschung“ eine Absage zu erteilen und gleichzeitig ihr Methodenportfolio zum besseren Verständnis des heuristischen Verbrauchers angemessen weiterzuentwickeln.

These:

Der Verbraucher als Homo heuristicus kann nur adäquat erforscht werden, wenn implizite und explizite Forschungsmethoden – sich gegenseitig ergänzend – eingesetzt werden: System 1 meets System 2!

Die impliziten Prozesse des Systems 1 können keineswegs nur über die Messung neurophysiologischer Vorgänge im Gehirn valide erfasst werden. Psychologen verfügen vielmehr seit langem über ein breites Methodenportfolio, welches den Zugang zu impliziten Prozessen ohne aufwändige Apparaturen erlaubt und hilft, die Wechselwirkungen zwischen impliziten und expliziten Denk- und Informationsverarbeitungsprozessen zu verstehen.

2. Das Zusammenspiel impliziter und expliziter Prozesse

Zweifellos dominieren in der Marktforschungspraxis Verfahren zur Messung expliziter Urteile, bspw. in Form von Ratingskalen oder Vorgabe von Antwortalternativen, obwohl Forscher seit langem an der Bereitschaft oder auch an der Fähigkeit der Konsumenten, ihre Meinung völlig unverfälscht wiedergeben zu können, zweifeln.(9) Das Verdienst der neurophysiologischen Forschung ist es dabei, auch einer breiteren Öffentlichkeit die Erkenntnis vermittelt zu haben, dass ein „Gehirn im Kaufrausch“(10) keinem streng rationalen Entscheidungskalkül folgt. Dabei beherrscht die Vorstellung, menschliches Erleben und Verhalten werde nicht nur bewusst kognitiv gesteuert, sondern auch von nicht-bewussten, intuitiven Mechanismen beeinflusst, die Psychologie schon sehr lange,(11) und Forderungen nach „Rethinking Rationality“ wurden von Gigerenzer et al. bereits 2001 vorgetragen.(12) So ist den Ausführungen von Koschnick wenig hinzuzufügen: „Leider wird ein großer Teil der öffentlichen Debatte über das Neuromarketing derzeit von Scharlatanen beherrscht, deren Ausführungen vor allem Verwirrung stifteten und dem Publikum vorwiegend Albernheiten ohne Hand und Fuß einzureden versuchten – wie etwa die, dass die Hirnforschung überhaupt erst die Bedeutung der Emotionen entdeckt habe…“(13)

Wenn nun der Homo heuristicus ein nützliches Modell des Verbraucherverhaltens liefert und neurophysiologische Forschung mit Verfahren, die die Vorgänge im Gehirn in Bildern wiedergeben,(14) bis heute vor allem zur Grundlagenforschung beigetragen hat,(15) dann stellen sich für die Marktforschungspraxis die folgenden Fragen: Wie lassen sich die subjektiven Wahrnehmungsprozesse und von einfachen Heuristiken gesteuerten Urteils- und Entscheidungsprozesse der Konsumenten valide untersuchen? Welche effizienten Methoden kann die psychologische Marktforschung der neurophysiologischen Forschung entgegensetzen?

Die Bedeutung impliziter Prozesse für die Kaufentscheidung wird in der aktuellen Literatur zu Entscheidungsprozessen grundsätzlich anerkannt. Was allerdings kontrovers diskutiert wird, ist die Frage, welche Bedeutung implizite Prozesse in Relation zu expliziten Prozessen für die Urteilsbildung haben und ob bzw. wie sich diese beiden Prozesse gegenseitig beeinflussen. Die Kontroverse reicht von „überwiegend explizit“ über „überwiegend implizit“ bis hin zu einem Wechselspiel beider Entscheidungsmuster: Es erscheint uns dabei wenig hilfreich, die Komplexität dieser Interaktion auf einen – für das Marketing sicher griffigen – Wert reduzieren zu wollen, etwa die immer wieder zitierte Annahme von Zaltman,(16) dass das implizite System bis zu 95% des Kaufverhaltens steuere. Häufig wird auch die vermeintliche Unkorreliertheit impliziter und expliziter Forschungsergebnisse zum gleichen Untersuchungsgegenstand als Beleg für die mangelnde Validität expliziter Messungen vorgetragen. So kommt eine von Scheier zitierte Meta-Analyse über 126 Studien zu impliziten und expliziten Einstellungen zu dem Ergebnis, dass diese „nur sehr gering korrelieren“.(17) „Abweichungen zwischen expliziten und impliziten Präferenzen und Assoziationen entstehen, weil Probanden ihre ‚wahre‘ Meinung nicht preisgeben wollen.“18 Allerdings stellt Felser fest, dass die geringen Korrelationen nur auf Studien mit dem Impliziten Assoziationstest (IAT) zutreffen.(19) Tatsächlich variieren die Korrelationen nach Felser „beträchtlich (von -.25 bis .60)“.(20) Er kommt zu dem Schluss, dass explizite Einstellungen sogar die besseren Prädiktoren für die Vorhersage von Verhalten seien.(21) In der neueren Forschung wird daher auch eher der Aspekt der inkrementellen Validität betont,(22) welche durch eine kombinierte Berücksichtigung von expliziten und impliziten Messungen erreicht werden kann.

Die bisherigen Forschungsergebnisse zeigen also vor allem eines: Die Bedeutung von impliziten und expliziten Prozessen sowie deren Wechselspiel scheint sehr variabel zu sein bzw. wird von verschiedenen Bedingungen beeinflusst: Wenn die Konsequenzen einer Fehlentscheidung gering sind, typisch für Entscheidungen bei geringem Produktinvolvement, entscheiden Konsumenten eher implizit.(23) Bei hohem Produktinvolvement neigen Konsumenten eher dazu, explizite Entscheidungen zu treffen.(24) Je komplexer die dem Konsumenten abverlangten Entscheidungen werden, desto eher ermöglichen intuitive Prozesse überhaupt erst eine konfliktfreie Entscheidung.(25) Forschungsergebnisse wie die oben zitierten belegen, dass die Vorhersagegenauigkeit für Konsumentenverhalten bei ausschließlich expliziter, aber auch bei ausschließlich impliziter Messung eingeschränkt ist.

Hier lesen Sie den zweiten Teil des Artikels.

Die Autoren

Gabriele Naderer ist Diplompsychologin und Professorin für Markt- und Werbepsychologie sowie psychologisch-qualitative Methodenkonzepte im Studiengang Marktforschung und Konsumentenpsychologie an der Hochschule Pforzheim. Sie ist wissenschaftliche Beraterin des IFM MANNHEIM Institut für Marktpsychologie Prof. Dr. Gert Gutjahr GmbH.

Dirk Frank ist Diplompsychologe und Honorarprofessor im Studiengang Markt- und Kommunikationsforschung an der Hochschule Pforzheim sowie geschäftsführender Gesellschafter des Marktforschungsinstituts ISM Global Dynamics in Bad Homburg vor der Höhe.

Literatur

(1) Vgl. Gigerenzer, G.; Kober, H. (2008): Bauchentscheidungen: Die Intelligenz des Unbewussten und die Macht der Intuition, Goldmann, München.

(2) Zusammenfassend siehe Kahneman, D. (2011): Schnelles Denken, langsames Denken, Siedler, München.

(3) Vgl. Frank. D.; Riedl, P.: Theoretical Foundations of Contemporary Qualitative Market Research. In: Forum Qualitative Sozialforschung [Online Journal], 5/2004, Art. 30.

(4) Vgl. Schwanenberg, E.: World of Probability and World of Meaning: Cognition and Affect in Perspective. In: Social Science Information, 29/1990, S. 249-277. Zu „Higher level goals” vs. „Lower level goals“ vgl. Rathneshwar, S.; Mick, D.G.; Huffman, C. (2000): The why of consumption: Contemporary perspectives on consumer motives, goals and desires, Routledge, London, New York. Zu “Pilot” und “Autopilot“ vgl. Scheier, Ch.; Held, D. (2006): Wie Werbung wirkt: Erkenntnisse des Neuromarketing, Haufe Mediengruppe, Freiburg. Zu “Ich” und “Selbst” vgl. Sommer, R. (2007): Consumer´s Mind - Die Psychologie des Verbrauchers, Deutscher Fachverlag, Frankfurt am Main.

(5) Vgl. Ariely, D. (2010): Predictably Irrational - The Hidden Forces That Shape Our Decisions, Harper Collins, New York. Gigerenzer, G. (2010): Rationality for Mortals: How People Cope with Uncertainty (Evolution and Cognition), University Press, Oxford.

(6) Gigerenzer, G.; Brighton, H.: Homo Heuristicus: Why biased minds make better inferences. In: Topics in Cognitive Science, Journal of the Cognitive Science Society, 1/2009, S. 107.

(7) http://www.nobelprize.org/nobel_prizes/economics/laureates/2002/ [abgerufen am 23.01.2013].

(8) Beispielsweise Neuromarketing, Neuropricing, Neurofinancing oder Neuroleadership. Siehe hierzu u.a. Koschnick, W. J. (2007): FOCUS-Jahrbuch 2007: Schwerpunkt: Neuroökonomie, Neuromarketing und Neuromarktforschung; mit weiteren Beiträgen über Messen und Befragen, Treiberanalysen, ökonometrisches Modeling und Verkehrsmittelwerbung, FOKUS-Magazin-Verlag, München.

(9) Vgl. DeMaio, T.J. (1984): Social desirability and survey measurement: A review. In: Turner, C.F.; Martin, E. (Hrsg.): Surveying subjective phenomena, 2. Auflage, Russell Sage, New York, S. 257-281.

(10) Vgl. Aufmacher der Bild-Zeitung vom 6.11.2003.

(11) Vgl. Mierke, J. (2004): Kognitive Prozesse bei der indirekten Messung von Einstellungen mit dem Impliziten Assoziationstest, Inaugural-Dissertation, Universität Freiburg.

(12) Vgl. Gigerenzer, G.; Selten, R. (2001). Bounded rationality - The adaptive toolbox, MIT Press, Cambridge, Mass. Die Diskussion um die Bedeutung emotionaler Prozesse für die menschliche Handlungsregulation hat eine deutlich längere Tradition, man vgl. etwa die berühmte „Lazarus-Zajonc-Kontroverse“ („primacy of affect“ vs. „primacy of cognition“; bspw. Zajonc, R.B.: Feeling and Thinking – Preferences need no Inferences. In: American Psychologist, 35/1980, No. 2, S. 151-175; Lazarus, R.S.: On the primacy of cognition. In: American Psychologist, 39/1984, No. 2, S. 124-129, wobei die damalige Frontstellung in dualen Modellen längst überwunden wurde.

(13) Koschnick, W. J. (2007): FOCUS-Jahrbuch 2007: Schwerpunkt: Neuroökonomie, Neuromarketing und Neuromarktforschung, FOKUS-Magazin-Verlag, München. S. VI.

(14) Z.B. die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT) oder die Zwei-Photonen-Mikroskopie.

(15) Vgl. Kenning, P. (2010): Fünf Jahre neuroökonomische Forschung – eine Zwischenbilanz und ein Ausblick. In: Bruhn, M.; Köhler, R. (Hrsg.): Wie Marken wirken. Impulse aus der Neuroökonomie für die Markenführung, München: Vahlen, S. 31-46, der den Beitrag der Neurowissenschaften zum Verständnis des Verbraucherverhaltens bis heute auf weniger als 10 grundlegende Erkenntnisse zusammenfasst, etwa „(Starke) Marken erleichtern den Entscheidungsprozess“, „Gute Werbung fungiert im Hirn als Belohnungsstimulus“ oder „Preis kann sowohl belohnende als auch bestrafende Wirkung im Gehirn erzeugen“.

(16) Zaltman, G. (2003): How customers think: Essential insights into the mind of the market, Business Review Press, Harvard. Zitiert nach Scheier, C.: Das Unbewusste messbar machen. In: Absatzwirtschaft, 10/2006, S. 43.

(17) Scheier a.a.O., S. 44.

(18) Ebenda.

(19) Felser, G. (2010): Von impliziten Prozessen und indirekten Messungen. In: Koschnick, W.J. (Hrsg.): FOCUS-Jahrbuch 2010: Schwerpunkt: Der Stand der Werbewirkungsforschung, FOKUS-Magazin-Verlag, München. S. 89.

(20) Felser a.a.O. S. 89.

(21) Ebda. S. 83.

(22) So resümieren Greenwald et al.: “This review justifies a recommendation to use IAT and selfreport measures jointly as predictors of behavior. Even though the relative predictive validities of the two types of measure varied considerably across domains, each type generally provided a gain in predictive validity relative to using the other alone“. Greenwald, A. G.; Poehlman, T. A.; Uhlmann, E. L.; Banaji, M. R.: Understanding and using the Implicit Association Test: III. Meta-analysis of predictive validity. In: Journal of Personality and Social Psychology, 97/2009, No. 1, S. 32. 23 Vgl. Hogarth, R. M. (2001): Education Intuition, University of Chicago Press, Chicago.

(24) Vgl. Gutjahr, G.; Naderer, G. (2011): Implizite Methoden. In: Naderer, G.; Balzer, E. (Hrsg.): Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis – Grundlagen, Methoden und Anwendungen, Gabler, Wiesbaden, S. 369.

(25) Vgl. Deppe, M.; Schwindt, W.; Kugel, H.; Plassmann, H.; Kenning, P.: Nonlinear Responses within the Medical Prefrontal Cortex Reveal when Specific Implicit Information Influences Economic Decision Making. In: Journal of Neuroimaging, 15/2005, S. 171–182.