Interview zum Web-Seminar am 08.04.2021 um 11 Uhr "Den Ansatz, den große Internetfirmen über Jahre perfektioniert haben, können nun auch Sie nutzen"

Felix Metger: Die Bedeutung von E-Commerce wächst konstant, gleichzeitig sind die Kenntnisse über Verhalten und Erlebnisse beim Onlinekauf jedoch noch sehr eingeschränkt. All das, was Industrie und Retailer in den letzten Jahrzehnten für den stationären Handel gemeinsam erschlossen, ausprobiert und entwickelt haben, muss für Online neuentwickelt werden, um den Einkauf so einfach wie möglich zu machen und Marke und Produkt effektvoll darzustellen. Genau da setzen wir an und stellen ein Testverfahren bereit, um den Menschen und das Erlebnis im möglichst realen Kontext besser zu verstehen.

Für viele Menschen ist der Onlineeinkauf noch immer eine kognitive Herausforderung. Gelernte Verhaltens- und Entscheidungsweisen funktionieren nur eingeschränkt. Die "Sandbox" ist das Experimentierlabor, die vollkontrollierbare Testumgebung, in der alles auf ihre Wirkung beim Shopper überprüft wird. Und das schnell und iterativ. Wir ermöglichen es den Herstellern von Konsumgütern zu experimentieren. Den Ansatz, den große Internetfirmen Amazon, Airbnb, Google und Netflix über Jahre perfektioniert haben, können nun auch sie nutzen, um im Rahmen von Onlinebefragungen mit gezielten AB-Tests die Wirkung von Produkt, Marke oder Werbung zu überprüfen.

Was kann man alles testen, was eignet sich nicht dazu?

Felix Metger: Kurz gesagt: Alles. Zumindest alles, was man auf den Webseiten eines Onlinehändlers sieht – Produktdarstellungen und Gestaltung von Produktdetailseiten, den Einfluss von Reviews auf das Kaufverhalten, Preise und Promos. Darüber hinaus wird die Testumgebung von unseren Kunden auch für viele andere Fragestellungen genutzt: Zur Platzierung von neuen Produkten im Wettbewerbsumfeld, Pack Design Tests oder auch, um missionsbasiertes Suchverhalten und Impulskäufe zu verstehen. Um digitale Customer Journeys zu verstehen und zu begreifen, welchen Einfluss verschiedene Touchpoints auf Kaufentscheidungen und Emotionen von Konsumenten haben – dazu braucht es wirklich die volle Komplexität der digitalen Welt.

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Wie groß ist der Aufwand, Testmaterialien zu erstellen?

Felix Metger: Winzige Änderungen können eine große Wirkung haben. AB-Tests können sehr gezielt und kleinteilig eingesetzt werden, mit geringem Einsatz können sehr effektiv Verbesserungen festgestellt werden, Conversion Rates erhöht und auch Barrieren beim Kauf abgebaut werden. Wir ermuntern unsere Kunden schnell und iterativ zu testen, existierende Materialien zu nutzen und sich so dem Ziel zu nähern. Erst dann sollten aufwendige Optimierungen durchgeführt und die perfekte digitale Maßnahme erstellt werden. In der "Sandbox" ist all dies schnell und ohne vergebliche Kosten möglich. Man kann spielerisch ausprobieren, bevor man dann in`s "real life" geht.

Im Sandkasten das Falsche machen hat keine Auswirkungen auf die reale Welt. Sind Sandkasten und Realwelt wirklich voneinander entkoppelt?

Felix Metger: Was mögliche Kosten und negative Wirkungen angeht schon. Schnell Insights generieren oder schnell scheitern – dafür ist der Sandkasten da, ohne dass der Abverkauf beeinträchtigt wird oder mögliche Konsumenten von Marke und Produkt enttäuscht werden. Das ist insbesondere bei begrenzten Budgets und neuen Marken oder Kampagnen sehr nützlich. Der Einsatz von mehr Ressourcen für Tests und Messungen verschaffen Marketern einen Vorsprung bei jedem Schritt des Produktzyklus. Das Testen ermöglicht es auch unbekannten Marken, ihre Produkte und ihre Identität vor der Markteinführung zu testen und die Sichtbarkeit ihrer Produkte mit Hilfe von zielgerichteten adressierbaren Lösungen zu erhöhen. Dabei läuft der von eye square gehostete Store unabhängig von der Live-Umgebung.

Herr Metger, was finden Sie bei der Shopperforschung spannender – die analoge oder die digitale Welt? Kann man das heutzutage überhaupt noch voneinander trennen?

Felix Metger: Die Geschwindigkeit, mit der experimentiert werden kann, und die Leichtigkeit, mit der Szenarien erstellt werden können, sind enorm in der digitalen Forschung! Aber letztlich geht es doch immer um die Menschen und die versteht man am besten wenn man sie real beobachtet und persönlich mit ihnen spricht. Ob analog oder digital – wichtig ist, dass der Mensch im Zentrum der Forschung steht.

Wenn Sie es herunterbrechen müssten, was sind die drei überraschendsten oder auch spannendsten Dinge, die Sie durch die Shopperforschung über das Verhalten der Konsumenten am Point of Sale gelernt haben? 

Felix Metger: Ob online oder offline – Aufmerksamkeitsspannen sind kurz, aber in den Bruchteilen der Sekunden, in denen sich der Vorhang der Pupille aufschiebt, kann sehr effektvoll kommuniziert werden. Wenn man weiß, wie man es machen kann und welche die richtigen visuellen und emotionalen Trigger sind.

Zum anderen ist spannend zu sehen, wie Online Retailer immer wichtiger werden – auch für den späteren Kauf im stationären Handel. Die Kaufreise eines Kunden beginnt oft direkt bei Amazon: mehr als 50 Prozent der Produktsuchen beginnen mittlerweile dort und eine gut gestaltete Produktseite kann hohen Einfluss auf den Kauf an anderer Stelle haben.

Kulturelle Unterschiede am POS sind wahnsinnig faszinierend... Zum Beispiel sind die Deutschen sehr informationsorientiert. Sie haben gerne vollständige Informationen über Produkte, sie schätzen Ehrlichkeit und sind misstrauisch gegenüber Übertreibungen und Versprechungen. Amerikanische Konsumenten finden Produktseiten deutscher Firmen oft überladen mit Details ohne auf die Key Benefits konzentriert zu sein. Und die Masse an Informationen auf chinesischen E-Commerce Seiten wirkt für das westliche Auge überflutend, sind aber essentiell, um chinesische Konsumenten zu überzeugen.

Worauf dürfen sich die Teilnehmer noch freuen? Was erwartet sie in Ihrem Web-Seminar?

Felix Metger: Spannende Einblicke in eine Kombination aus aktuellen Forschungstrends im E-Commerce, Case Studies und Technologieeinsatz.

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