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Branchennews Institute, die klammheimlich vom Radar verschwunden sind
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Jeff Ephraim Bander & Felix Metger, eye square Den Amazon-Tsunami mit neuen Marketing-Tools für sich nutzbar machen
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Wenn Sie im Dezember etwas online bestellt haben, sind die Chancen fast 50 Prozent, dass sie dies auf Amazon getan haben. Auch wenn in Deutschland der Prozentsatz etwas niedriger liegt als in den USA, findet doch in etwa die Hälfte der deutschen E-Commerce Transaktionen inzwischen auch auf Amazon-Marketplace oder Amazon-Eigenvertrieb statt (2019 waren es 48 Prozent).
Die durch die Pandemie ausgelöste Beschleunigung des Online-Shoppings folgt auf ein beständiges, langfristiges Wachstum des E-Commerce. Von 2014 bis 2019 wuchs der globale E-Commerce-Markt von 1,4 Billionen US-Dollar auf 3,5 Billionen US-Dollar, und diese Zahl wird sogar noch weiter ansteigen, wenn die letzten Weihnachtsverkäufe im Jahr 2020 verbucht werden.
Unter den vielen großen Einzelhandelsunternehmen steht ein Unternehmen im Mittelpunkt dieses Wachstums: Amazon. Das Jahr 2020 hat dem Unternehmen, das quasi alle Konsumgüter direkt oder indirekt zu seinem Sortiment zählt, wohl endgültig auch solche Produktsegmente erschlossen, die vorher noch fast ausschließlich stationär gekauft wurden, seien es Haushaltswaren, Reinigungsmittel, Tierfutter, Getränke oder Grundnahrungsmittel.
Da Amazon immer mehr an Bedeutung gewinnt, müssen Marketing Teams es als den wichtigen Kanal behandeln, der es ist. Viele Marketing-Agenturen haben ganze Teams, die sich mit Strategien für Google und Facebook beschäftigen. Es ist höchste Zeit, dass sie der Plattform, auf der die Käufe tatsächlich getätigt werden, die gleiche Aufmerksamkeit widmen. Hierfür braucht und gibt es Tools.
Der unaufhaltsame Aufstieg von Amazon
Man hätte vorhersagen können, dass der E-Commerce in der Lage sein würde, aus einer Pandemie Kapital zu schlagen, die soziale Distanzierung und Bestellungen von zu Hause aus erfordert, aber Amazons Erfolg in den letzten Quartalen hat selbst die optimistischsten Vorhersagen übertroffen.
Das Unternehmen meldete für das dritte Quartal 2020 einen Gewinnanstieg von 37 Prozent bei einem Gesamtumsatz von 96 Mrd. US-Dollar. Diese Zahlen kommen, während das Unternehmen seine Dominanz in einer Vielzahl von US-Branchen weiter ausbaut; fast die Hälfte aller Online-Verkäufe in den USA und andernorts findet auf Amazon statt.
Jeff Bezos' Einzelhandelsriese macht sich auch bei seinen eigenen Werbeausgaben bemerkbar, denn 2019 war das erste Jahr, in dem Amazon der weltweit größte Werbetreibende war (und damit die langjährige Nummer 1 Procter & Gamble verdrängte). Aber wenn Amazon immer mehr Aufmerksamkeit auf sich zieht und die Online-Käufer immer mehr Zeit auf der Plattform verbringen, warum halten externe Marketingbemühungen nicht Schritt?
Feinabstimmung der Tools für E-Retailer
Google und Facebook haben in den letzten Jahren einen beträchtlichen Teil der Marketingbudgets verschlungen, da beide Unternehmen mit ihren eigenen Anzeigenblöcken und Targeting-Tools Kapital aus der Marktentwicklung geschlagen haben. Vermarkter nehmen ständig Anpassungen an ihren Google- und Facebook-Anzeigen vor, um sicherzustellen, dass sie ihren Return on Investment maximieren. Aber da Amazon sich einen Weg ins Bild bahnt, müssen clevere Agenturen einen ähnlichen Ansatz für ihre Amazon-Anzeigenausgaben wählen. Während die Überlegenheit von Googles Suchmaschine nie in Frage stand, überspringt die Kaufreise eines Kunden nun oft den ersten Schritt und beginnt direkt bei Amazon: Mehr als 50 Prozent der Produktsuchen beginnen mittlerweile bei Amazon und nicht bei Google. Marketer müssen ihre kreativen Materialien im Kontext testen und endlich herausfinden, was auf dem wichtigsten Marktplatz der Welt funktioniert.
Google und Facebook bieten den Nutzern schon lange die Möglichkeit, Anzeigen in einer live Umgebung zu testen, und diese Technologie wird auch bei Amazon eingesetzt. Angesichts der Tatsache, dass Amazon inzwischen Facebook bei den Werbeausgaben überholt hat (über 10 Prozent der digitalen Werbeausgaben, Tendenz steigend), sind entsprechende Test- und Messtools der Schlüssel zur Verfeinerung von Kampagnen und zur optimalen Nutzung der zur Verfügung stehenden Werbemöglichkeiten.
Hohe Einsätze
Was haben Werbetreibende zu gewinnen, wenn sie mehr in ihre Amazon-Strategie investieren? Kurz gesagt: Alles.
Die Erhöhung der Werbeausgaben auf Amazon und der Einsatz von mehr Ressourcen für Tests und Messungen verschaffen Marketern einen Vorsprung bei jedem Schritt des Produkt- und Verkaufszyklus. Wenn es darauf ankommt, erweist ein Vermarkter, der seine kreativen Inhalte nicht im Jahr 2021 testet, seinem Kunden einen schlechten Dienst.
Die Produkttests, die direkt bei Amazon durchgeführt werden können, haben jedoch auch Nachteile. So können nicht alle möglichen Einflussvariablen kontrolliert werden und auch die unmittelbaren Kundenmeinungen zu den jeweiligen Varianten können nicht erhoben werden. Das Überprüfen einer Anzeige oder eines Produkts in den verschiedenen Entwicklungsstadien geht somit mit dem tatsächlich Einkauf des Werbeplatzes und dem Erscheinen nicht-optimierter Darstellungen auf dem tatsächlichen Markt einher.
Einen Lösungsansatz bieten verhaltenswissenschaftliche Methoden: Dabei können Marken durch kontrolliertes Experimentieren in realistischen Umgebungen ihre Produkte und ihre Identität vor der Markteinführung testen, die Sichtbarkeit der Produkte mit Hilfe von zielgerichteten adressierbaren Lösungen zu steigern und direkte Kundenmeinungen einholen. Werbetreibende können auf diese Weise nicht nur ihre Produktdarstellungen und Ads optimieren sondern auch ihre Trigger und besten Ausführungen besser verstehen und den "Bang for the Buck" erhöhen.
Amazon Testing Platform
Solche Tools gibt es inzwischen. eye squares "Amazon Testing Platform" ist ein Beispiel dafür, wie man Produkte und Kreationen in ihrer tatsächlichen Erscheinung bei Suchen und Produktseiten auf Amazon sehen, ihre Wirkung messen und sie dann optimieren kann.
Dank dieser Technologie können Vermarkter den realen Anzeigen oder Produktdarstellungen auf der Amazon-Plattform so nahe wie möglich kommen, ohne tatsächlich einen Werbeplatz zu kaufen. Werbetreibende erhalten somit bereits im Vorfeld Informationen über Erfahrungen der Kunden am digitalen Point of Sale und haben so die Möglichkeit, die Kaufentscheidungen zu beeinflussen.
Zu den Autoren
/cb
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eye square GmbH
Berlin
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