Rabea Mattausch, REWE Group und Uta Hümer, Skopos MyMafo – Der Prozess-Optimierer für die REWE Group

(Bild: picture alliance/dpa | Daniel Reinhardt)

Uta Hümer – SKOPOS: Immer mehr Projekte in immer kürzerer Zeit, zunehmender interner Ressourcen- und Kostendruck, komplexe Abstimmungsprozesse durch eine wachsende Anzahl an Beteiligten – das sind Herausforderungen, mit denen sich viele unserer Kunden konfrontiert sehen. Oftmals bleiben dann kaum noch Kapazitäten für wichtige Themen wie Ergebnisinterpretationen und die Ableitung strategischer Handlungsempfehlungen. Da ist es sinnvoll, genau zu überlegen, wo und wie man Kapazitäten und Kompetenzen in der Marktforschung richtig einsetzt. So auch bei unserem langjährigen Kunden, der REWE Group. 

Die Herausforderung: Prozessoptimierung für die REWE Group 

Rabea Mattausch – REWE Group: In unserer Marktforschungsabteilung führen wir Ad-hoc-Marktforschungsprojekte für verschiedene Fachbereiche der gesamten Gruppe durch. In den letzten Jahren wurde der Forschungsbedarf im Unternehmen stetig größer, der Wunsch nach Schnelligkeit und Agilität stieg, so dass wir zunehmend an unsere Kapazitätsgrenzen stießen.  

Zudem war der Standardisierungsgrad trotz wiederkehrender Fragestellungen zum Beispiel im Rahmen von Verpackungs- oder Handzetteltests gering. Interne Abstimmungen, Studien-Set-up und Reporting kosteten auch bei sich wiederholenden Fragestellungen zu viel Zeit und es gab keine verlässlichen Benchmarks zur Einordnung der Ergebnisse. 

Das Ziel: Mithilfe eines maßgeschneiderten Research-Portals zur Data Driven Company werden 

Rabea Mattausch – REWE Group: Wir haben uns auf die Suche nach einer Lösung gemacht und haben verschiedene auf dem Markt verfügbare Self-Service-Plattformen gesichtet und bewertet. Eine zufriedenstellende Lösung, die die REWE Group-internen Abstimmungsprozesse erleichtert und Anforderungen an Studiendesigns erfüllt, konnten wir aber leider nicht finden. Die Limitierungen der bestehenden Standardlösungen waren zu groß – sowohl bezüglich des abgebildeten Workflows als auch hinsichtlich der Befragungsinhalte. 

Uta Hümer—SKOPOS: Die REWE Group kam mit der Idee eine eigene Lösung aufzubauen 2019 auf uns zu. Das Ziel: Die gemeinsame Entwicklung einer maßgeschneiderten Portallösung, auf der ausgewählte Projekttypen standardisiert und automatisiert werden können, um den benötigten Personaleinsatz zu reduzieren und die Geschwindigkeit der Projektumsetzung zu erhöhen. Außerdem sollte die Plattform maximale Transparenz schaffen, als Ergebnishub dienen und eine automatisierte Benchmark-Datenbank generieren. 

Das Ergebnis: Ein Portal, das den Research-Prozess vom internen Briefing über die Feldarbeit bis zum Reporting bündelt. Der Plan war gefasst, die Lösung in Sicht: ein auf die REWE Group zugeschnittenes Research-Portal, das auf dem unternehmensinternen Workflow basiert und die Group-spezifischen Prozesse zur Studiendurchführung abbildet. 

REWE MyMafo: Von der Idee zur fertigen Lösung 

Uta Hümer – SKOPOS: Bevor man solch eine maßgeschneiderte Lösung entwickeln kann, ist es unerlässlich, gemeinsam mit dem Kunden im Rahmen eines Workshops die aktuellen Prozess-Schritte zu besprechen bzw. das angestrebte Setting zu definieren.  

• Wie wird in der REWE Group aktuell an Marktforschungsstudien gearbeitet?  
• Wie ist der Beauftragungs- bzw. Freigabe-Prozess?
• Wie werden Budgets verwaltet und eingesetzt?  
• Wo soll die Reise hingehen, welche Vision steht dahinter?
• Wer soll zukünftig mit dem Portal arbeiten, welche Abteilungen sollen involviert werden? 
• „welche Erwartungen bestehen an die Lösung?  

Das sind nur einige Fragen, mit denen wir uns gemeinsam mit der REWE Group im Rahmen des Projekt-Set-ups befasst haben. An dieser Stelle auch noch einmal ein dickes Lob an die Marktforschungskolleg:innen der REWE Group, die mit ihrer großen Transparenz und hohen Motivation, das Portal ‚ans Laufen zu kriegen‘, maßgeblich daran beteiligt waren, dass wir heute von einer Erfolgsstory sprechen können. Denn eins ist sicher: Ohne die kollegiale Zusammenarbeit auf Augenhöhe kann man ein solch komplexes Entwicklungsvorhaben nicht umsetzen. 

Nachdem die Rahmenbedingungen festgezurrt wurden, folgte die Entwicklung basierend auf dem definierten Prozedere. Diese umfasste mehrere Teilbereiche: 

• Front-End im CI der REWE Group: Farbgebung, Bilderwelten, Anrede etc. 

• Spezifisches Rechte- und Rollensystem zur Verwaltung der unterschiedlichen Abteilungen bzw. User:innen der REWE Group 

• Anbindung des REWE Group-eigenen Panels ‚Kundenstimme‘ und zusätzliche Möglichkeit zum Upload von individuellen Adress-Dateien (bspw. für Mitarbeiterbefragungen) 

• Standard-Projekttypen nach Vorgaben der REWE Group mit automatisiertem Prozess hinsichtlich Briefing, Beauftragung, Durchführung, Reporting und Benchmarking  

Nachdem unsererseits die technische Entwicklung und Implementierung abgeschlossen war, fehlte nur noch ein knackiger Name. Die Namensfindung übernahm die Marktforschungsabteilung der REWE Group und führte – wie es sich für eine Marktforschungsabteilung gehört – eine interne Mitarbeiterbefragung durch. Nach der Ideensammlung und Abstimmung war der Favorit ziemlich schnell identifiziert und ‚MyMafo‘ war geboren. 

REWE MyMafo:Eine Erfolgsstory

Uta Hümer – SKOPOS: Jetzt war es also da, das Research-Portal ‚MyMafo‘. Wunderschön sah es aus und auch die Funktionalitäten überzeugten alle Projektbeteiligten. Nun musste das ‚Kind‘ nur noch laufen lernen. 

Auch hier haben die Marktforschenden der REWE Group ganze Arbeit geleistet. Das Portal wurde intern beworben, die Vorteile der Durchführung über die Portal-Lösung wurden umfänglich kommuniziert und die relevanten Mitarbeitenden aus den unterschiedlichen Abteilungen wurden inhaltlich abgeholt und mit dem Portal vertraut gemacht. 

Rabea Mattausch – REWE Group: Es dauerte gar nicht lange bis die ersten Studien reinkamen und MyMafo sein ganzes Potenzial entfalten konnte. Und jetzt – nach circa zwei Jahren Betriebszeit – schauen wir auf eine sehr erfolgreiche Implementierung zurück und begreifen, wie sehr MyMafo das Berufsleben aller Marktforschenden verändert hat. Hier ein Überblick, was wir gemeinsam mit MyMafo bis dato erreicht haben: 

• Entwicklung von acht individuellen Standard-Studientypen aus den Bereichen Handzetteltests, Eigenmarkentests, Verpackungstests, Visual-Tests und Mitarbeiter-Befragungen  
• Einbindung von 15 REWE Group Teams mit 45 Mitarbeitenden  
• Durchführung von ca. 30 Studien im ersten Jahr  
• Kontinuierliche Entwicklung neuer Studientypen und jährliche Steigerung der Studien pro Standard  
• Durchschnittliche Durchführungsdauer pro Studie: eine Woche  
• Benchmark-Datenbank mit 80 Benchmarks aus den ersten beiden Jahren  

Treffender als meine Kollegin Pia Leimbach, Leiterin der REWE Group-Marktforschung in Deutschland, können wir es gar nicht formulieren: 

„Nur durch MyMafo können wir ein Volumen bewältigen, das uns manuell nicht möglich wäre. Unser interner Aufwand hat sich um 90 Prozent pro Projekt reduziert! Durch das Etablieren von Standards und Automatisierung können wir uns jetzt auf die Beratung bei hochkomplexen Fragestellungen fokussieren.“ 

Mit MyMafo versetzten wir zunächst dutzende Marketing-Kolleg-innen in die Lage, schnell, unabhängig und sicher qualitativ hochwertige Antworten zu erhalten und somit ihr Handeln immer stärker datengestützt auszurichten. Danach haben wir den Bedarf im HR-Bereich aufgenommen, immer häufiger die Stimmung der Mitarbeitenden z. B. nach Change-Prozessen oder Organisationsveränderungen zu erheben. Nun können HR-Partner und Führungskräfte mittels neuer MyMafo-Kachel derartige Befragungen selbstständig, professionell und nach gängigen Mafo-Standards durchführen. Und wir sind mit unseren Ideen für weitere Standardisierungen noch lange nicht am Ende!“ 

Über Uta Hümer

Über Rabea Mattausch