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Interview mit Dr. Roland Abold, ADM-Vorstand „Datenkompetenz wird zukünftig wesentlich sein“
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Dr. Roland Abold, ADM-Vorstandsmitglied und Vice President Media Measurement & Netquest bei GfK (Bild: Roland Abold)
Uns interessiert Ihre Vision: Wie wird sich die Position des betrieblichen Marktforschers bis zum Jahr 2025 verändert haben? Was denken Sie?
Roland Abold: Betriebliche Marktforschende sollten in Zukunft mehr denn je eine Schlüsselrolle im Unternehmen haben, ihre Position sollte in jedem Fall gestärkt werden. In der Vergangenheit wurden viele Marktforschungsstellen in den Unternehmen gestrichen und/oder ins Marketing integriert. Aus unserer Sicht braucht es aber Spezialisten, die Daten nicht nur verwalten und in Dashboards umsetzen können. Wichtiger ist es, Daten bewerten und interpretieren zu können, um daraus die richtigen Schlüsse und Handlungsempfehlungen ableiten zu können.
Diese Kompetenz haben Marktforschende. Sie können falsche oder schlechte Daten von Qualitätsdaten unterscheiden.
Die Digitalisierung und die daraus folgenden Entwicklungen, wie KI und IoT, werden noch mehr Daten in den Markt bringen. Darüber hinaus wird es Programme, wie z. B. Bots geben, die Daten zu manipulieren versuchen. Falsche Daten können zu falschen Entscheidungen führen, auch wenn die besten statistischen Verfahren und Algorithmen für die Analyse eingesetzt werden. Da wird es zukünftig wichtig sein, eine Person im Unternehmen zu haben, die diese Daten in Hinblick auf die Qualität und Richtigkeit bewerten kann.
Werden zukünftig Data Scientists die betrieblichen Marktforschenden ablösen?
Roland Abold: Data Scientists gibt es ja nicht erst seitdem es Big Data gibt. Bisher waren Statistiker oder IT-Kollegen für die Auswertung von großen Datenmengen zuständig. Sie arbeiten mit den Marktforschenden zusammen und waren in der Vergangenheit eher im Backoffice zu finden. Durch die Digitalisierung und die Zunahme an Daten, sowie die daraus folgenden höheren Anforderungen an Technik und an entsprechendes Knowhow, erfährt dieses eher technisch verortete Berufsbild eine höhere Aufmerksamkeit. Das ist sicherlich auch richtig. Allerdings sollte diese Entwicklung an der Zusammenarbeit mit den Marktforschenden nichts ändern.
Weiterhin muss es Marktforschende geben, die die Qualität und Richtigkeit der Daten bewerten und den Unternehmen nicht nur eine Grundlage für Handlungsempfehlungen übergeben, sondern diese Handlungsempfehlungen aus den Daten entwickeln und die Empfehlungen auch begründen. Also nein, wir denken nicht, dass Data Scientists die betrieblichen Marktforschenden ablösen. Das wäre zudem eine falsche und fatale Entwicklung. Vielmehr wird es darauf ankommen, dass Unternehmen ein schlagkräftiges Team aus Marktforschenden, Data Scientists und weiteren Experten bilden.
Wird die Analyse eigener Kunden- und Prozessdaten zukünftig die Marktforschung und ihre Aktivitäten (deutlich) beschränken?
Roland Abold: Nein, das denken wir nicht. Es werden ja schon jetzt viele eigene Daten in den Unternehmen analysiert, sowohl von internen Experten als auch von externen Dienstleistern. In jedem Fall benötigen die Unternehmen hier qualifizierte Marktforschende, die Daten als eine „Data Authority“ mit fundiertem Wissen verstehen und bewerten.
Häufig reichen eigene Daten nicht aus, um die Kunden und Märkte umfassend zu verstehen. Denn in der Regel sind keine Hinweise enthalten, warum sich zum Beispiel Einstellungen oder Kaufverhalten ändern oder wie der Wettbewerb positioniert ist.
Hier braucht es zusätzlich qualitative und quantitative Studien, die diesen Daten „Leben einhauchen“. Und hier braucht es auch Marktforschende sowohl in den Unternehmen als auch bei den Marktforschungsdienstleistern.
Uns interessiert Ihre Vision: Wie wird sich die Position eines Consultants im Full-Service-Institut bis zum Jahr 2030 verändert haben? Was denken Sie?
Roland Abold: Die Rolle des Consultants wird sich deutlich weiterentwickeln. Während in der Vergangenheit vor allem Projektleitung für Primärstudien sowie die ein oder andere Ergebnispräsentation im Vordergrund standen, wird es in Zukunft immer mehr darauf ankommen, den Prozess der Insights-Generierung zu orchestrieren, sei es beispielsweise über vorhandene Daten, Panel-Daten, passiv gemessene Informationen oder gezielte Befragungen. Die Rolle wird daher sicher anspruchsvoller und facettenreicher.
Was fehlt den heutigen Marktforschenden, um Insights-Manager von morgen zu sein? Gibt es auch Kompetenzen/Fähigkeiten, die den Marktforschenden bereits heute fehlen?
Roland Abold: Das Rüstzeug und das Knowhow sind auf jeden Fall vorhanden. Es gibt keine Branche, die über so viel fundiertes und empiriebasiertes Wissen verfügt. Dem müssen sich die Marktforschenden wieder mehr bewusst sein und das Wissen zudem mit dem entsprechenden Selbstbewusstsein vertreten. Vor Jahren wurde die Marktforschung in die Marketing-Abteilungen verschoben. Dort gehört sie unseres Erachtens nicht hin. Sie muss in den Unternehmen als unabhängige Abteilung parallel zum Marketing bestehen und direkt an die Geschäftsleitung berichten.
Fehlt den Marktforschenden in der Summe Beratungskompetenz? Und wenn ja, wie entwickelt man diese?
Roland Abold: Nein, zumindest nicht bei unseren Mitgliedern. Beratung – solange diese gewünscht ist – gehört zur Marktforschung essentiell hinzu. Wie schon gesagt: Fundiertes Wissen und Empirie machen dies erst möglich. Deshalb haben wir im ADM im Rahmen der Qualitätsinitiative 2.0 die Beratung als selbstverständliches Element der Marktforschung mitaufgenommen und einen erweiterten Beratungsbegriff etabliert, der über reine Beratungen zum Forschungsprozess hinausgeht.
Aktuell werden die Qualitätsstandards der Markt- und Sozialforschung überarbeitet. Die Beratung bekommt hierin ein eigenes Kapitel.
Wer wird die Insights Manager von morgen ausbilden? Wird es Änderungen zu heute geben?
Roland Abold: Es wird weiterhin ein nebeneinander der verschiedenen Ausbildungen und unterschiedlichen Fachrichtungen geben. Und das ist auch gut so, denn das macht die Marktforschung aus. Allerdings dürfen wir nicht verschweigen, dass der demografische Wandel und der Arbeitskräftemangel unserer Branche zu schaffen machen.
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Wie sollten Universitäten und Hochschule Menschen auf einen Job in der Marktforschung vorbereiten? Was sollte sich von heute unterscheiden?
Roland Abold: Auf jeden Fall sollten Universitäten und Hochschule mehr denn je daran festhalten, den Studierenden die Werkzeuge an die Hand zu geben, die es ermöglichen, Daten einzuschätzen und zu bewerten. Datenkompetenz/Data literacy wird zukünftig wesentlich sein. Sie ist die Voraussetzung gegen Fake News und für das Verstehen und Bewerten von Qualität und Beratungsleistung.
Sollen Marktforscher spezialisierte Studiengänge wie Psychologie oder BWL mitbringen oder besser als Generalisten à la Markt- und Medienforschung ausgebildet sein?
Roland Abold: Hier fällt eine Empfehlung schwer. Spezielle Marktforschungsstudiengänge gibt es ja nur sehr wenige. Schaut man in die Statistiken, sieht man, dass die Marktforschenden ganz verschiedene Studiengänge und Ausbildungen absolviert haben: Psychologie, Soziologie, BWL/VWL, Mathematik, Geografie oder sie haben eine FAMS-Ausbildung gemacht. Und es gibt viele Quereinsteigende aus ganz anderen Bereichen. Sicherlich macht das auch die Vielfalt der Branche aus.
Wichtig ist allerdings mehr denn je, dass man sein Handwerk versteht und Daten einschätzen und bewerten kann. Das ist die essentiellste Fähigkeit, die Marktforschende beherrschen müssen.
Über die Person
Dr. Roland Abold ist seit 2018 als gewähltes Vorstandsmitglied beim Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitutee (ADM) aktiv und beschäftigt sich hier schwerpunktmäßig mit den Themen „Standards- und Richtlinien“ sowie der „Zukunft der Marktforschung“. Er ist seit Januar 2023 Geschäftsführer bei Infratest dimap. Zuvor leitete er die internationale Medienforschung bei der GfK und war von 2007 bis 2022 in verschiedenen nationalen und internationalen Rollen für das Unternehmen tätig.
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