Daniel Lindner & Janine Grupp, Homburg & Partner Daten und Taten – Vier Beispiele, wie Marktpreisdaten Unternehmen erfolgreicher machen

Preisdaten stellen das Fundament für eine erfolgreiche Weiterentwicklung im Pricing dar – heute mehr denn je: Die rasant steigende Preistransparenz stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen. Traditionelle, reine Cost-Plus-Pricing-Ansätze haben in nahezu allen Branchen ausgedient. 

Marktorientiertes Pricing hingegen birgt vielversprechende Potenziale, doch entfaltet diese oft aufgrund mangelhafter Umsetzung nicht. Der Grund: Es fehlt häufig an objektiven Marktdaten und damit auch an Preistransparenz. Die tatsächliche Preispositionierung im Markt kann kaum eingeschätzt werden und teils verzerrtes Kundenfeedback führt in vielen Fällen zu hoher Verunsicherung.

Wie können Unternehmen also die breite und verlässliche Datenbasis generieren, die für erfolgreiches marktorientiertes Pricing benötigt wird? Indem sie die zunehmende – vor allem digitale – Preistransparenz zu ihrem Vorteil nutzen: Mit Hilfe von leistungsstarken Preis-Crawlern lassen sich online frei zugängliche Preisinformationen eigener Produkte sowie der Wettbewerbspendants systematisch sammeln und analysieren.

Ein zentraler Vorteil beim digitalen Preis-Crawling ist die Geschwindigkeit, mit der eine belastbare Datenbasis generiert werden kann. Im Vergleich zu anderen Abfragemethoden wie Mystery Shopping oder Preisabfragen (z.B. mittels Conjoint-Analyse) ermöglicht digitales Crawling vor allem bei standardisierten Produkten einen schnellen, systematischen Abzug großer Datenmengen in Echtzeit – ganz ohne persönliche Befangenheiten. 

Die Prüfung und Aufbereitung von Preis-, Liefer- und Produktdaten erfolgt dabei weitestgehend automatisiert nach klar definierten Bereinigungs- und Validierungsschritten. Dazu gehört die Bereinigung typischer Unschärfen, die beim Abzug ähnlicher, aber nicht eindeutiger Preis- oder Produktdaten sowie bei fehlerhaft ausgewiesenen Währungen, Brutto-, Nettopreisen, Maß- und Mengeneinheiten auftreten können.

Digitales Preis-Crawling stellt also eine effektive und verlässliche Vorgehensweise dar, um eine breite Datenbasis zu generieren – und um zu beurteilen, wie optimiert das eigene Pricing bereits ist. Doch was passiert dann? Wie werden Erkenntnisse aus dem Crawling umgesetzt, damit sie tatsächlich einen wirtschaftlichen Impact entfalten?

Die Anwendungsfälle sind zahlreich – doch vier typische Einsatzfelder haben wir im Folgenden konkret skizziert. Sie zeigen: Gecrawlte Daten bergen große Potenziale für Unternehmen – nicht nur für das operative Preismanagement, sondern auch für andere marktorientierte Funktionsbereiche.

Beispiel 1: Transparenzgewinn durch Preisanalysen

Zwar beschert schon das Preis-Crawling allein vielen Unternehmen einen deutlichen Erkenntnisgewinn im Hinblick auf ihren Pricing-Reifegrad – doch wirklich interessant wird es, wenn die Crawling-Ergebnisse mit internen Daten angereichert werden. Auf diese Weise lassen sich zahlreiche Analysen durchführen, deren Ergebnisse positive Auswirkungen auf die gesamte Unternehmensstrategie haben können. Mit den gewonnenen Marktpreisinformationen lassen sich beispielsweise folgende Interpretationen in Bezug auf das Pricing herstellen:

• Wie entwickelt sich das Preisniveau für bestimmte Produkte über die Zeit – auf dem Markt und innerhalb unserer eigenen Produktfamilien? 
  
  Analysen zur Preisentwicklung oder Preispositionierung/-potenzial erlauben Rückschlüsse auf Markttrend, Preisprognosen und erwartete Absatzmengen.

• Wo liegen die Verkaufspreise unserer Handelspartner? 
  
  Gecrawlte Verkaufspreise verschiedener Handelskanäle- und stufen geben im Rahmen von Analysen zu Preiskonsistenz oder Häufigkeit/Höhe von Promotions wertvolle Einblicke für das Handelspartnermanagement. 

Von Nettomargen bis Länderpreislevel: Die Kombination aus Crawling-Informationen mit internen Daten birgt fast immer vielversprechende Ergebnisse. (Grafik: Homburg & Partner)

Beispiel 2: Markt- und wettbewerbsorientiertes Pricing zielgerichtet umsetzen

Sind die Marktpreisniveaus durch Crawling erst transparent geworden, lassen sich eigene Preise gezielt an Marktgegebenheiten und den Wettbewerb anpassen. So können Referenzpreise auf Basis der Marktpreisdaten zielgerichtet an den jeweiligen Länderniveaus ausgerichtet werden, um lokale Zahlungsbereitschaften bestmöglich abzuschöpfen. Ebenso vielversprechend ist die Berücksichtigung dynamischer Preiselemente im Pricing-Prozess, welche zunehmend den Markt durchdringen: Über automatisch gecrawlte Daten in Echtzeit können Preise beispielsweise an Marktniveaus oder Rohstoffpreisindizes ausgerichtet werden.

Auch Competitive Pricing, wie es beispielsweise im Tankstellenmarkt intensiv betrieben wird, ist mithilfe von Preis-Crawlern möglich. Jedoch besteht hier die Gefahr einer Preisspirale: Wenn zwei Wettbewerber auf Basis der gleichen Informationen immer wieder gegenseitig ihre Preise unterbieten, fallen diese schnell ins Bodenlose. 

Preise, die das marktübliche Niveau deutlich übersteigen, sollten insbesondere bei "Eckartikeln" – Produkten, an denen Kunden oftmals das Preisimage für das ganze Sortiment festmachen – vermieden werden. Zu beobachten ist dies zum Beispiel im Lebensmitteleinzelhandel, wo transparente Produkte, wie der Liter Milch, vom Discounter bis zum Premium-Supermarkt in der Regel ähnlich kompetitiv bepreist sind. 

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Beispiel 3: Vertriebliche Verhandlungspositionen verbessern

In vielen Unternehmen ist der Vertrieb in Verhandlungsfitness und Wertargumentation oft schlechter aufgestellt als der Einkauf. Verhandlungen mit immer professionelleren Einkäufern der nachfolgenden Handelsstufe werden vielerorts zunehmend auf Basis konkreter Zahlen und Fakten geführt: Neben technischen Produkteigenschaften sind nämlich oft auch einzelne bekannte Marktpreispunkte fester Bestandteil der Verhandlungsargumentation.

Daten aus dem Preis-Crawling bieten dem eigenen Vertrieb die Chance, seine Verhandlungsposition deutlich zu stärken – und damit auch die Erfolgsquote. Die überlegene Preiskenntnis ermöglicht ein neues Maß an faktenbasierter Einwandbehandlung und stärkt das Selbstbewusstsein und Auftreten des Vertriebs. Darüber hinaus vereinfacht sie auch die proaktive vertriebliche Beratung externer Kunden bezüglich Produkt- und Serviceleistungen, die besonders wettbewerbsfähig positioniert sind.

Beispiel 4: Potenziale im Einkauf aufdecken

Was mit Blick auf Crawling-Daten für den Vertrieb gilt, ist im Gegenzug natürlich auch für die eigene Einkaufsorganisation von Bedeutung. Wenn ein Unternehmen Produkte von verschiedenen Lieferanten bezieht, kann der Vergleich von Angeboten zu Produkt- und Materialkosten und Verfügbarkeiten mithilfe von Preis-Crawlern die eigene Verhandlungsmacht stärken: Wo kaufen wir zu teuer ein, wo lassen sich Potenziale heben? 

Derartige Prozesse lassen sich in vielen Fällen problemlos standardisieren – Erkenntnisgewinn bei gleichzeitiger Zeitersparnis. Ein Beispiel hierfür sind regelmäßig generierte Kostenmonitoring-Reports: Ein systematischer, bewerteter Abgleich der Einkaufskosten mit Marktpreisen gibt wichtige Performance- und Potentialindikationen für den Einkauf.

Umfangreiche Daten, erfolgreiche Unternehmen

Saubere Marktpreisdaten zahlen sich aus: Nicht nur um ungenutztes Preispotential zu erkennen und das Preismanagement entsprechend zu optimieren, sondern auch, um interne Datenbanken mit externen Informationen zu stärken – für Geschäftssteuerung, Vertrieb oder Einkauf. Einen großen Datensatz zur Verfügung zu haben ist nur die halbe Miete – ebenso wichtig ist es, diese Daten zu verstehen und daraus die wichtigsten Schlüsse für den Unternehmenserfolg zu ziehen. Hierfür ist es entscheidend, die eigenen Ziele frühzeitig beim Aufsetzen der Preisrecherche zu kennen und zu berücksichtigen. Nur so können Preis-Crawler und Analyseschritte ihre maximale Wirkung entfalten.  

Über die Autoren

Daniel Lindner, Homburg & Partner

Janine Gupp, Homburg & Partner

/sh