Sebastian Schmidt, SKOPOS ELEMENTS Data-Viz: "Tut man es nicht, verlieren wichtige Marktforschungsdaten an Relevanz und Sichtbarkeit"

Wichtige Daten ansehnlich aufzubereiten, das ist heute in der Marktforschung von größter Relevanz. Sind Sie im Umgang mit Datenvisualiserungsprogrammen wie Tableau allerdings noch sehr unsicher und brauchen einige Tipps und Tricks? Abhilfe schafft jetzt SKOPOS ELEMENTS mit ihrem interaktiven Workshop-Programm. Was Sie dort erwartet, verrät Sebastian Schmidt im Interview.

Ihr WdM Web-Seminar “Tableau als Kickstarter für die Marktforschung: Von 0 auf 100 in drei Workshops” verspricht ja Einiges. Drei Workshops allein reichen also, um Experte auf dem Gebiet der Datenvisualisierung zu werden? 

Sebastian Schmidt: Das wäre natürlich sehr verlockend. Expert:in im Bereich Datenvisualisierung zu werden, steht für die Workshops aber nicht so sehr im Fokus.

Vielmehr möchten wir Marktforschende im Rahmen eines kompakten Programms in die Lage versetzen, Befragungsdaten mittels Tableau auszuwerten.

Was wir dabei an dieser Stelle versprechen können: Die Workshop-Reihe kann Marktforschungsabteilungen wirklich viel Zeit sparen, da wir nicht nur Visualisierungen in Tableau bauen, sondern auch über das Thema Datenstrukturen und den Weg dahin sprechen. 

Melden Sie sich jetzt für das Web-Seminar mit Sebastian Schmidt am 11. Mai, 15h, an!

Was waren die drei größten Datenvisualisierungs-Fauxpas, die Sie jemals gesehen haben?

Sebastian Schmidt: Die Top 3 sind schwierig. Mein absoluter Liebling ist tatsächlich folgende Darstellung, die einige Herausforderungen gut auf den Punkt bringt:

(Bild: Twitter - YouGOV)

Ehrlicherweise ist wirklich gute Datenvisualisierung aber auch ein anspruchsvolles Handwerk, das sich nicht in der Anwendung einer Software erschöpft.

Daher haben wir in unserem Team auch Expert:innen dafür und ich selbst kann nur den Tipp geben, Dinge möglichst einfach zu halten und sich auf die wesentliche Botschaft zu konzentrieren. Ich ertappe mich selbst ab und an dabei, mit abgefahrenen Diagrammen, Farben, Größenverhältnissen und Berechnungen zu viel zu wollen.

Was steckt hinter Ihrer Idee des neuen Workshop-Programms? Was versprechen Sie sich davon?

Sebastian Schmidt: Die Idee für das Workshop-Programm ist tatsächlich aus Anfragen unserer Kund:innen geboren. Daher scheint es zwar neu, ist aber bereits praxiserprobt.

Um kurz auszuholen: Es ist kein Geheimnis, dass sich Unternehmen immer mehr mit Daten beschäftigen. Als gemeinsames Dach für das Erstellen und Distribuieren der Daten setzen sich Business-Intelligence-Tools wie Tableau oder Microsoft Power BI durch. Darin kann von Finanz- über Befragungs- bis hin zu Wetterdaten nicht nur alles visualisiert, sondern auch analytisch kombiniert werden. 

Daraus ergibt sich für Marktforschende analytisch extrem viel Potenzial auf der einen Seite, auf der anderen Seite aber auch durchaus Druck, sich damit zu beschäftigen. Tut man es nicht, verlieren die wichtigen Marktforschungsdaten an Relevanz und Sichtbarkeit im Unternehmen. 

Mit unserem Workshop-Programm verfolgen wir das Ziel, Marktforschenden in einem kompakten Programm drei Facetten näherzubringen: 

  1. Wie sieht das Datenmodell für Tableau idealerweise aus, um auf dieser Basis effizient Visualisierungen erstellen zu können? Denn wer schon versucht hat, SPSS-Daten in Tableau einzulesen, wird schmerzhaft erkannt haben, dass das Arbeiten so keinen Spaß macht. 
  2. Ganz praxisnah bauen wir mit den Workshop-Teilnehmenden auf Basis des Datenmodells klassische Marktforschungsvisualisierungen und zeigen, wie man schnell erste Auswertungen erzeugt. 
  3. Je nach Kompetenz im Team und Unternehmen, gestaltet sich der Weg der eigenen Daten in Tableau hinein ganz unterschiedlich. Wer übernimmt die Aufbereitung? Wie kann man diese Prozesse automatisieren? Und wie können perspektivisch unterschiedliche Datenquellen verbunden werden? Das beleuchten wir im dritten Teil im Rahmen einer abteilungsindividuellen Datenstrategie. 

Wir verfolgen damit das Ziel, Marktforschungs- und Insight-Abteilungen in die Lage zu versetzen, den Einsatz von Tableau für sich zu evaluieren und viel Anfangsfrust zu vermeiden. Dazu stellen wir für die Workshops entweder selbst einen Datensatz bereit oder nehmen uns den Daten unserer Kund:innen an, um noch realitätsnäher einschätzen zu können, was mit den Daten geht.

Neben Tableau gibt es verschiedene andere Visualisierungs-Software. Warum sollte man auf Tableau setzen? 

Sebastian Schmidt: Grundsätzlich suchen wir für unsere Kund:innen immer in Abhängigkeit der Anforderungen die jeweils passendste Lösung. Daher muss nicht alles in Tableau umgesetzt werden.

Wir finden persönlich den Einsatz von Tableau im Besonderen charmant, wenn es um unterschiedliche Datenquellen geht, die es vielleicht auch gemeinsam zu visualisieren gilt und wo noch „Luft nach oben“ gegeben sein soll. Wo also die Anzahl und Größe an Datenquellen wachsen wird und man eine Lösung sucht, die hier nicht so schnell schlapp macht. Weiterhin empfinden wir Tableau als recht komplett, wenn es um eher IT-orientierte Themen in Bezug auf Sicherheit, Zugriffsrechte, Hosting etc. geht. 
Zuletzt genießen wir vor allem die große Flexibilität: Von extrem interaktiv angelegten Dashboards, bis hin zu export-optimierten Darstellungen und von Absatzdaten über Text-Analyse-Ergebnisse bis hin zu Wetterdaten haben wir alles umgesetzt und bisher immer eine Lösung gefunden, um unsere Kund:innen happy zu machen.

Gibt es auch bei der Datenvisualisierung Trends, die es beim Design zu beachten gilt? Ist beispielsweise eine bestimmte Farbe “out”? 

Sebastian Schmidt: Was wir in der Vergangenheit gesehen haben, ist die Neigung, so viele neue, coole Features wie möglich in ein Dashboard zu integrieren, um zu zeigen, was alles machbar ist. 

Das führte im Ergebnis dann häufiger dazu, dass die Visualisierungen überladen wirkten und die Orientierung denkbar schwerfiel.

Der Trend geht zum Glück immer stärker dahin, dass die Person, die das Dashboard am Ende nutzen soll, maßgeblich am Design beteiligt wird. Wenn wir Dashboards konzipieren, sprechen wir von Beginn an über die Wünsche der Zielgruppen und definieren gemeinsam Anforderungen. Test-User begleiten häufig die Entwicklung, was die Akzeptanz steigert und Fehlentwicklungen verhindert. 

Werden Sie Ihr Web-Seminar auch im Workshop-Style durchführen? Ist Interaktion gefragt? 

Sebastian Schmidt: Da wir in der Kürze der Zeit lediglich einen Überblick geben werden, wird sich die Interaktion auf eine Q&A-Session begrenzen. Tatsächlich aber eine berechtigte Frage: Ich nehme das mal mit für die Woche der Marktforschung 2023.

Und wir können versprechen, dass die eigentlichen Workshops komplett interaktiv ablaufen werden. Und es auf Wunsch (!) sogar Hausaufgaben gibt. 

Melden Sie sich jetzt für das Web-Seminar "Tablau als Kickstarter für die Marktforschung: Von 0 auf 100 in drei Workshops" mit Sebastian Schmidt am 11. Mai, 15h, an!

 Was genau bedeutet die lustige gelb/blaue Grafik, die in der Seminarankündigung auftaucht?

Sebastian Schmidt: Beim ersten Lesen der Frage, war ich selbst überrascht, dass wir ein richtiges, politisches Statement in unsere Ankündigung integriert haben. 
Tatsächlich ist die Erklärung aber simpler: unser Maskottchen Elemo stellt die Verbindung aus der Welt der Daten und dem Menschlichen her, was unsere Unternehmensmission zusammenfasst. 

Wir sind der Überzeugung, dass wir verstehen müssen, wie Menschen ticken, um Daten richtig interpretieren zu können. 

Der Anspruch an das Menschliche lässt sich aber auch auf unsere Kund:innen erweitern: Wir machen Daten und Ergebnisse verständlich, auch wenn sie komplex sind. Voraussetzung dafür ist, dass wir uns Zeit nehmen, die Ansprüche und Wünsche unserer Kund:innen in einem ersten Schritt zu verstehen. Damit ist Data Science nichts, was alleine vor dem PC im Keller stattfindet, sondern das Zusammenspiel aus Daten-Analyse und empathischem Miteinander.

Wer sollte Ihr Web-Seminar keinesfalls verpassen?

Sebastian Schmidt:

  1. Teams aus den Bereichen Marktforschung und Customer Insights, die sich an Tableau versucht haben und es schwierig fanden, ihre Befragungsdaten in Tableau zu visualisieren.
  2. Teams, die sich für Tableau interessieren oder bei denen Tableau im Unternehmen bereits im Einsatz ist und die keine Lust haben, die nervigen Erfahrungen unter „erstens“ mitzunehmen.
  3. Alle, die eine kompakte und trotzdem fundierte Einführung für Tableau und Marktforschungsdaten suchen, um auch allgemein den Einsatz von Business-Intelligence-Tools für ihre Zwecke evaluieren zu können. 

Über Sebastian Schmidt

Sebastian Schmidt ist Managing Director der SKOPOS ELEMENTS. Er verantwortet den Bereich Customer Analytics und Reporting. Sein Schwerpunkt ist dabei die Verbindung von Marktforschung mit Data-Science-Methoden. Mit mehr als zehn Jahren Research-Erfahrung weiß er um die besonderen Anforderungen, die Marktforscher:innen an Daten, Methoden und Ergebnisberichte haben. 

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